Como profissional de marketing, você provavelmente está muito familiarizado com o retorno sobre o gasto com publicidade (ROAS), uma métrica de marketing que mede a receita que você obteve por cada dólar gasto em publicidade. O ROAS é um importante indicador-chave de desempenho (KPI) para qualquer empresa, pois mostra a eficácia e a lucratividade de seus esforços de publicidade. Mas e se o ROAS não for a medida definitiva da eficácia do marketing? E se houvesse uma abordagem ainda melhor e mais abrangente para medir os KPIs que impulsionam o desempenho de suas campanhas de marketing digital?
Noreen Henry, diretora de receita da Sojern, falou em um painel de discussão — Revolucionando a lucratividade, repensando a mentalidade do ROAS — na Conferência de Estratégia Comercial de Hotéis da HSMAI. A sessão, moderada por Nancy Johns, vice-presidente sênior de marketing integrado e soluções digitais da Hotéis e resorts Crescent e vice-presidente da HSMAI da América O Conselho Consultivo de Marketing explorou métricas e estratégias emergentes que remodelam o marketing digital no setor de hospitalidade.
Juntando-se a Noreen no painel estavam especialistas do setor, Dan Fernandez, vice-presidente de marketing digital e estratégia da Hospitalidade Concord; Rory Peska, ex-vice-presidente de comércio eletrônico da Hospitalidade Aimbridge; e Joe Spirito, vice-presidente de consultores de geração de demanda da Amadeus.
Noreen apresentou a alternativa de Sojern ao ROAS — o “Loyalty Loop” ou Lifecycle Marketing — oferecendo uma visão mais abrangente da eficácia do marketing hoteleiro:
“Se você está medindo apenas as métricas associadas ao funil de marketing, está otimizando todas as suas campanhas em todo o funil para gerar uma conversão, mas a realidade é que o trabalho de um profissional de marketing não termina com uma conversão”, compartilhou Noreen.
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Imagine ter uma estratégia de marketing que não apenas garanta as reservas, mas também transforme cada nova conversão em um cliente fiel e recorrente. Essa é a essência por trás da estratégia de marketing de ciclo de vida.
Quando você muda seu foco do ROAS para o marketing de ciclo de vida, você começa a pensar de forma mais ampla sobre seus gastos com publicidade e a direcionar as métricas certas durante toda a jornada do cliente. Embora o ROAS faça um ótimo trabalho ao medir a geração de receita a partir de gastos com anúncios, você não pode medir tudo com ROAS. À medida que o setor de hospitalidade evolui, você deve pensar na jornada do cliente menos como um funil e mais como um ciclo contínuo. Isso evita que você se concentre apenas em gerar reservas e negligenciar a experiência geral do cliente.
O ROAS é uma ótima ferramenta para medir investimentos em anúncios e os hoteleiros devem continuar a usá-lo em seu modelo de negócios. Embora o ROAS meça os retornos imediatos dos gastos com publicidade, seu foco restrito não consegue capturar todo o escopo da eficácia do marketing. Isso o torna limitado em escopo por vários motivos:
Entendemos que o caminho do cliente até a compra é bastante complexo. Na fase inicial de sua jornada, os clientes visitam vários sites em busca de inspiração, depois passam pelo funil para a fase de planejamento ou consideração e, finalmente, para a fase de reserva. Embora tenhamos abordado várias métricas para avaliar a experiência do cliente, como Net Promoter Scores, inscrição de membros de fidelidade e avaliações do Google, recomendamos focar em três métricas principais que oferecem informações reais sobre a eficácia de sua estratégia de marketing de ciclo de vida:
Ao combinar essas três métricas, você desbloqueia o valor da estratégia de marketing de ciclo de vida e otimiza seus planos não apenas para reservar mais quartos, mas também para promover um engajamento de longo prazo com os hóspedes do hotel.
Cada empresa hoteleira tem metas e clientes exclusivos e, à medida que as estratégias evoluem, as métricas usadas para mensuração também devem evoluir. Por exemplo, um cliente pode gastar muito no local: alugar uma cabana na piscina, reservar uma massagem no spa e jantar no restaurante. Por outro lado, outro cliente pode gastar pouco no local: ele está lá apenas pelo quarto e está gastando seus dólares fora do hotel.
Se você pretende aproveitar o marketing de ciclo de vida, é crucial que você se concentre no perfil de cliente ideal que impulsionará o LTV e a lucratividade. Se você confia apenas no ROAS, talvez não saiba como gastar estrategicamente o dinheiro em publicidade para atrair esses dois clientes diferentes para sua propriedade. A chave para isso é conhecer cada tipo de hóspede e transmitir com eficácia as métricas que contam essas histórias separadas. Depois de entender seu desempenho nessas áreas, você pode aproveitar esses insights para avaliar e refinar o impacto da sua estratégia de marketing.
Agora, não estamos sugerindo que você abandone totalmente o ROAS; em vez disso, as métricas do ROAS e do Lifecycle Marketing se complementam, e o uso de ambos pode aumentar a eficácia do marketing. O Lifecycle Marketing oferece uma visão geral mais holística dos esforços de marketing do seu hotel, oferecendo métricas que abrangem todos os aspectos da jornada do cliente.
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