Als Marketer kennen Sie wahrscheinlich nur allzu gut den Return on Ad Spend (ROAS) — eine Marketingkennzahl, die misst, wie viel Umsatz Sie für jeden Dollar erzielt haben, den Sie für Werbung ausgeben. Der ROAS ist ein wichtiger Leistungsindikator (KPI) für jedes Unternehmen, da er Ihnen die Effektivität und Rentabilität Ihrer Werbemaßnahmen zeigt. Was aber, wenn der ROAS nicht das ultimative Maß für die Effektivität des Marketings ist? Was wäre, wenn es einen noch besseren, umfassenderen Ansatz zur Messung von KPIs gäbe, die die Leistung Ihrer digitalen Marketingkampagnen steigern?
Noreen Henry, Chief Revenue Officer bei Sojern, sprach auf der HSMAI Hotel Commercial Strategy Conference in einer Podiumsdiskussion mit dem Titel Revolutionizing Profitability, Rethinking the ROAS Mindset. Die Sitzung, moderiert von Nancy Johns, SVP für integriertes Marketing und digitale Lösungen von HSMAI Americas Der Marketingbeirat befasste sich mit neuen Kennzahlen und Strategien, die das digitale Marketing im Gastgewerbe neu gestalten.
Zu Noreen gesellten sich Branchenexperten Dan Fernandez, VP of Digital Marketing & Strategy bei Concord Hospitality; Rory Peska, Vizepräsident für E-Commerce bei Aimbridge Gastgewerbe; und Joe Spirito, VP of Demand Generation Advisors bei Amadeus.
Noreen präsentierte Sojerns Alternative zu ROAS — den „Loyalty Loop“ oder Lifecycle Marketing — und bot einen umfassenderen Überblick über die Effektivität des Hotelmarketings:
„Wenn Sie nur die mit dem Marketing-Funnel verbundenen Kennzahlen messen, optimieren Sie alle Ihre Kampagnen im gesamten Funnel, um eine Konversion zu erzielen. In der Realität endet die Arbeit eines Marketingexperten jedoch nicht mit einer Konversion“, so Noreen.
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Stellen Sie sich vor, Sie haben eine Marketingstrategie, die nicht nur Buchungen sichert, sondern auch jede neue Konversion in einen treuen, wiederkehrenden Kunden umwandelt. Das ist die Essenz der Lifecycle-Marketing-Strategie.
Wenn Sie Ihren Fokus von ROAS auf Lifecycle Marketing verlagern, beginnen Sie, Ihre Werbeausgaben umfassender zu betrachten und während der gesamten Customer Journey die richtigen Kennzahlen zu ermitteln. ROAS eignet sich zwar hervorragend zur Messung der Einnahmen, die durch Werbeausgaben generiert werden, aber Sie können das nicht messen alles mit ROAS. Da sich die Hotellerie weiterentwickelt, sollten Sie sich die Kundenreise weniger wie einen Trichter, sondern eher wie einen kontinuierlichen Kreislauf vorstellen. Dies verhindert, dass Sie sich ausschließlich darauf konzentrieren, Buchungen zu steigern und das gesamte Kundenerlebnis zu übersehen.
ROAS ist ein hervorragendes Instrument zur Messung von Werbeinvestitionen, und Hoteliers sollten es weiterhin für ihr Geschäftsmodell verwenden. ROAS misst zwar die unmittelbaren Renditen der Werbeausgaben, aber sein enger Fokus erfasst nicht das gesamte Spektrum der Marketingeffektivität. Aus diesem Grund ist sein Anwendungsbereich aus mehreren Gründen begrenzt:
Wir verstehen, dass der Weg des Kunden zum Kauf ziemlich komplex ist. In der Anfangsphase ihrer Reise besuchen Kunden eine Reihe von Websites, um sich inspirieren zu lassen. Dann gehen sie durch den Einkaufstrichter zur Planungs- oder Überlegungsphase und schließlich zur Buchungsphase. Wir haben zwar verschiedene Kennzahlen zur Bewertung des Kundenerlebnisses behandelt — wie Net Promoter Scores, Zahl der Treuemitglieder und Google Reviews —, aber wir empfehlen Ihnen, sich auf drei wichtige Kennzahlen zu konzentrieren, die echte Einblicke in die Effektivität Ihrer Lifecycle-Marketing-Strategie bieten:
Durch die Kombination aller drei Kennzahlen erschließen Sie den Wert der Lifecycle-Marketing-Strategie und optimieren Ihre Pläne, um nicht nur mehr Zimmer zu buchen, sondern auch eine längerfristige Interaktion mit Ihren Hotelgästen zu fördern.
Jedes Hotelunternehmen hat einzigartige Ziele und Kunden, und mit der Weiterentwicklung der Strategien sollten sich auch die zur Messung verwendeten Kennzahlen weiterentwickeln. Zum Beispiel könnte ein Kunde vor Ort viel Geld ausgeben: Er mietet eine Cabana an Ihrem Pool, bucht eine Spa-Massage und speist in Ihrem Restaurant. Auf der anderen Seite gibt ein anderer Kunde vor Ort möglicherweise wenig aus: Er ist nur wegen des Zimmers da und gibt sein Geld außerhalb Ihres Hotels aus.
Wenn Sie das Lifecycle-Marketing nutzen wollen, ist es wichtig, dass Sie sich auf das ideale Kundenprofil konzentrieren, das den CLV und die Rentabilität steigern wird. Wenn Sie sich ausschließlich auf ROAS verlassen, unterscheiden Sie möglicherweise nicht, wie Sie Ihre Werbegelder strategisch einsetzen sollten, um diese beiden unterschiedlichen Kunden zu Ihrer Immobilie zu bewegen. Der Schlüssel dazu besteht darin, jeden Gasttyp zu kennen und die Kennzahlen, die diese unterschiedlichen Geschichten erzählen, effektiv zu vermitteln. Sobald Sie verstanden haben, wie Sie in diesen Bereichen abschneiden, können Sie diese Erkenntnisse nutzen, um die Wirkung Ihrer Marketingstrategie zu beurteilen und zu verfeinern.
Wir schlagen jetzt nicht vor, dass Sie ROAS vollständig aufgeben. Vielmehr ergänzen sich ROAS- und Lifecycle-Marketing-Metriken, und die Verwendung beider Kennzahlen kann die Effektivität des Marketings verbessern. Lifecycle Marketing bietet einen ganzheitlicheren Überblick über die Marketingaktivitäten Ihres Hotels und bietet Kennzahlen, die jeden Aspekt der Kundenreise umfassen.
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