Repiense el ROAS: aproveche el marketing del ciclo de vida para desbloquear métricas avanzadas para su hotel
Usa el marketing de ciclo de vida para convertir cada reserva en un cliente fiel.
Como especialista en marketing, es probable que esté muy familiarizado con el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), una métrica de marketing que mide la cantidad de ingresos que ha obtenido por cada dólar que gasta en publicidad. El ROAS es un indicador clave de rendimiento (KPI) importante para cualquier empresa, ya que muestra la eficacia y la rentabilidad de tus iniciativas publicitarias. Pero, ¿y si el ROAS no es la medida definitiva de la eficacia del marketing? ¿Y si hubiera un enfoque aún mejor y más completo para medir los KPI que impulsan el rendimiento de sus campañas de marketing digital?
Noreen Henry, directora de ingresos de Sojern, intervino en una mesa redonda sobre cómo revolucionar la rentabilidad y repensar la mentalidad del ROAS en la conferencia de estrategia comercial hotelera de HSMAI. La sesión, moderada por Nancy Johns, vicepresidenta sénior de marketing integrado y soluciones digitales de HSMAI America's El Consejo Asesor de Marketing exploró las métricas y estrategias emergentes que están remodelando el marketing digital en el sector hotelero.
Junto a Noreen estuvieron en el panel expertos de la industria, Dan Fernandez, vicepresidente de marketing y estrategia digital de Hospitalidad de Concord; Rory Peska, vicepresidente de comercio electrónico de Hospitalidad en Aimbridge; y Joe Spirito, vicepresidente de asesores de generación de demanda de Amadeo.
Noreen presentó la alternativa de Sojern a ROAS, el «Loyalty Loop» o marketing del ciclo de vida, que ofrece una visión más completa de la eficacia del marketing hotelero:
«Si solo estás midiendo las métricas asociadas con el embudo de marketing, estás optimizando todas tus campañas a lo largo del embudo para generar una conversión, pero la realidad es que el trabajo de un vendedor no termina con una conversión», comentó Noreen.
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Cambie su enfoque
Imagina tener una estrategia de marketing que no solo asegure las reservas, sino que también transforme cada nueva conversión en un cliente fiel y recurrente. Esa es la esencia de la estrategia de marketing del ciclo de vida.
Cuando cambias tu enfoque del ROAS al marketing del ciclo de vida, comienzas a pensar de manera más amplia sobre tu gasto en publicidad e impulsas las métricas correctas a lo largo de todo el recorrido del cliente. Si bien el ROAS hace un gran trabajo a la hora de medir la generación de ingresos a partir de la inversión publicitaria, no se puede medir todo con ROAS. A medida que la industria hotelera evoluciona, deberías pensar en el recorrido del cliente menos como un embudo y más como un ciclo continuo. Esto evita que te concentres únicamente en aumentar las reservas y pases por alto la experiencia general del cliente.
El acuerdo con el ROAS: por qué podría no ser suficiente
El ROAS es una gran herramienta para medir las inversiones en publicidad y los hoteleros deberían seguir utilizándola para su modelo de negocio. Si bien el ROAS mide la rentabilidad inmediata de la inversión publicitaria, su enfoque limitado no logra captar todo el alcance de la eficacia del marketing. Esto hace que su alcance sea limitado por varios motivos:
- El recorrido del cliente es complejo: Los huéspedes pueden tardar un tiempo entre ver un anuncio y hacer una reserva, y su proceso de toma de decisiones puede verse influido por varios puntos de contacto más allá del clic inicial en el anuncio.
- Ciclo de vida del cliente más prolongado: Las reservas de hotel no siempre son transacciones únicas; a menudo implican varias estancias a lo largo del tiempo y un gasto adicional en ventas adicionales o servicios favoritos. La forma en que cada hotelero mide el ROAS puede variar en función de factores como la ventana retrospectiva que implemente, y muchas veces no refleja el valor total de la vida útil de un cliente o de las reservas repetidas.
- Desafíos de atribución: Los múltiples canales y puntos de contacto contribuyen a la decisión de reservar. Resulta difícil atribuir con precisión las conversiones únicamente a la inversión publicitaria. Los modelos de atribución multitáctiles pueden ofrecer una comprensión más matizada de cómo las diferentes iniciativas de marketing contribuyen a las reservas a lo largo del recorrido del cliente.
- Experiencia del cliente: Un enfoque limitado en impulsar las reservas a través de la publicidad puede descuidar la experiencia general del cliente. Los hoteleros deberían considerar la posibilidad de priorizar las métricas relacionadas con la satisfacción de los huéspedes, como el Net Promoter Score (NPS) o las valoraciones de los comentarios online. Al fin y al cabo, las experiencias positivas hacen que se repitan las reservas y las recomendaciones, lo que hace que los ingresos a largo plazo superen el alcance del ROAS.
Pero si no es ROAS, ¿entonces qué?
Entendemos que el proceso de compra del cliente es bastante complejo. En la fase inicial de su viaje, los clientes visitan varios sitios web en busca de inspiración, luego pasan a la fase de planificación o consideración y, finalmente, a la fase de reserva. Si bien hemos analizado varias métricas para evaluar la experiencia de los clientes, como la puntuación neta promotora, la fidelidad de los miembros inscritos y las opiniones de Google, te recomendamos centrarte en tres métricas clave que ofrecen información real sobre la eficacia de tu estrategia de marketing durante todo el ciclo de vida:
- Costos de adquisición de clientes (CAC): Volver a atraer a un cliente que ya ha realizado una conversión es siempre más económico que encontrar uno nuevo, lo que puede reducir los costes de marketing. Puedes usar el CAC para evaluar tu ROI a la hora de adquirir un nuevo cliente y asegurarte de que el valor de por vida de un cliente supera el costo de su adquisición.
- Ingresos por habitación ocupada (RevPor): RevPor demuestra el éxito que tiene al vender algo más que una habitación a los huéspedes. Esto abarca fuentes de ingresos adicionales, como el servicio de habitaciones, la tintorería y las ventas de spas. Cuando fidelizas y estableces una relación más estrecha con tus huéspedes, puedes motivarlos a gastar más y a aumentar su frecuencia de compra. En última instancia, esto aumenta la cantidad de ingresos que puedes generar por habitación vendida.
- Valor de por vida (LTV): A medida que los clientes se mantienen leales a tu marca con el tiempo, tienden a realizar más compras, lo que aumenta su valor general. Los hoteles deben dar prioridad a métricas como la LVT, que reflejan la frecuencia de las reservas repetidas y destacan las relaciones a largo plazo con los huéspedes.
Al combinar estas tres métricas, desbloquea el valor de la estrategia de marketing del ciclo de vida y optimiza sus planes no solo para reservar más habitaciones, sino también para fomentar el compromiso a largo plazo con los huéspedes de su hotel.
Sepa dónde se encuentra
Cada negocio hotelero tiene objetivos y clientes únicos y, a medida que las estrategias evolucionan, también deberían hacerlo las métricas utilizadas para la medición. Por ejemplo, un cliente puede gastar mucho dinero en una propiedad: alquila una cabaña junto a la piscina, reserva un masaje en el spa y come en tu restaurante. Por otro lado, es posible que otro cliente gaste poco en las instalaciones: solo está ahí por la habitación y gasta su dinero fuera del hotel.
Si va a aprovechar el marketing del ciclo de vida, es fundamental que se centre en el perfil de cliente ideal que impulsará la CLV y la rentabilidad. Si confía únicamente en el ROAS, es posible que no sepa cómo gastar estratégicamente el dinero invertido en publicidad para atraer a estos dos clientes diferentes a su propiedad. La clave para ello es conocer a cada tipo de huésped y transmitir de manera eficaz las métricas que cuentan esas historias distintas. Una vez que comprenda su desempeño en estas áreas, podrá aprovechar esta información para evaluar y refinar el impacto de su estrategia de marketing.
¿ROAS, marketing del ciclo de vida o ambos?
Ahora bien, no le sugerimos que abandone el ROAS por completo; más bien, las métricas del ROAS y del marketing del ciclo de vida se complementan entre sí, y el uso de ambas puede mejorar la eficacia del marketing. El marketing del ciclo de vida ofrece una visión más holística de las iniciativas de marketing de su hotel, al ofrecer métricas que abarcan todos los aspectos del recorrido del cliente.
Ponte en contacto con nuestros expertos en marketing hotelero y descubre cómo puedes empezar a aprovechar el poder del Loyalty Loop hoy mismo.
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