Ripensa il ROAS: sfrutta il marketing del ciclo di vita per sbloccare metriche avanzate per il tuo hotel
Usa il marketing del ciclo di vita per trasformare ogni prenotazione in un cliente fedele.
Come marketer, probabilmente conosci fin troppo bene il Return on Ad Spend (ROAS), una metrica di marketing che misura le entrate guadagnate per ogni dollaro speso in pubblicità. Il ROAS è un importante indicatore chiave di performance (KPI) per qualsiasi azienda perché mostra l'efficacia e la redditività delle tue iniziative pubblicitarie. E se il ROAS non fosse la misura definitiva dell'efficacia del marketing? E se esistesse un approccio ancora migliore e più completo per misurare i KPI che determinano le prestazioni delle tue campagne di marketing digitale?
Noreen Henry, Chief Revenue Officer di Sojern, è intervenuta in una tavola rotonda dal titolo Revolutionizing Profitability, Rethinking the ROAS Mindset, alla HSMAI Hotel Commercial Strategy Conference. La sessione, moderata da Nancy Johns, SVP del marketing integrato e delle soluzioni digitali di HSMAI America's Marketing Advisory Board, ha esplorato le metriche e le strategie emergenti che stanno rimodellando il marketing digitale nel settore dell'ospitalità.
Al panel si sono uniti a Noreen gli esperti del settore, Dan Fernandez, vicepresidente del marketing digitale e della strategia presso Ospitalità Concord; Rory Peska, vicepresidente dell'e-commerce presso Ospitalità a Aimbridge; e Joe Spirito, vicepresidente dei consulenti per la generazione della domanda presso Amadeus.
Noreen ha presentato l'alternativa di Sojern al ROAS, il «Loyalty Loop» o Lifecycle Marketing, che offre una visione più completa dell'efficacia del marketing alberghiero:
«Se stai misurando solo le metriche associate al funnel di marketing, stai ottimizzando tutte le tue campagne in tutto il funnel per generare una conversione, ma la realtà è che il lavoro di un marketer non finisce con una conversione», ha dichiarato Noreen.
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Sposta la tua attenzione
Immagina di avere una strategia di marketing che non solo assicuri le prenotazioni, ma trasformi anche ogni nuova conversione in un cliente fedele e abituale. Questa è l'essenza alla base della strategia di Lifecycle Marketing.
Quando sposti la tua attenzione dal ROAS al Lifecycle Marketing, inizi a pensare in modo più ampio alla tua spesa pubblicitaria e a definire le metriche giuste lungo l'intero percorso del cliente. Sebbene il ROAS faccia un ottimo lavoro nel misurare la generazione di entrate dalla spesa pubblicitaria, non è possibile misurarlo qualunque cosa con ROAS. Con l'evoluzione del settore alberghiero, dovresti pensare al percorso del cliente meno come a un imbuto e più come a un ciclo continuo. Questo ti impedisce di concentrarti esclusivamente sull'aumento delle prenotazioni e di trascurare l'esperienza complessiva del cliente.
L'accordo con il ROAS: perché potrebbe non essere sufficiente
Il ROAS è un ottimo strumento per misurare gli investimenti pubblicitari e gli albergatori dovrebbero continuare a utilizzarlo per il loro modello di business. Sebbene il ROAS misuri i rendimenti immediati della spesa pubblicitaria, il suo obiettivo ristretto non riesce a cogliere l'intera portata dell'efficacia del marketing. Ciò lo rende limitato nella sua portata per diversi motivi:
- Il percorso del cliente è complesso: Gli ospiti possono impiegare del tempo tra la visualizzazione di un annuncio e l'effettuazione di una prenotazione e il loro processo decisionale può essere influenzato da vari punti di contatto che vanno oltre il clic iniziale sull'annuncio.
- Ciclo di vita del cliente più lungo: Le prenotazioni alberghiere non sono sempre transazioni una tantum; spesso comportano più soggiorni nel tempo e spese aggiuntive per upsell o servizi preferiti. Il modo in cui ogni albergatore misura il ROAS può variare in base a fattori come la finestra di riepilogo che implementa e molte volte non consente di cogliere l'intero valore di vita di un cliente o di prenotazioni ripetute.
- Sfide di attribuzione: Diversi canali e punti di contatto contribuiscono alla decisione di prenotazione. È difficile attribuire con precisione le conversioni esclusivamente alla spesa pubblicitaria. I modelli di attribuzione multi-touch potrebbero offrire una comprensione più dettagliata di come le diverse iniziative di marketing contribuiscono alle prenotazioni lungo l'intero percorso del cliente.
- Esperienza del cliente: Un'attenzione ristretta all'aumento delle prenotazioni attraverso la pubblicità potrebbe trascurare l'esperienza complessiva del cliente. Gli albergatori dovrebbero considerare di dare priorità alle metriche relative alla soddisfazione degli ospiti, come il Net Promoter Score (NPS) o le valutazioni delle recensioni online. Dopotutto, le esperienze positive portano a prenotazioni e referenze ripetute, generando entrate a lungo termine che vanno oltre l'ambito del ROAS.
Ma se non ROAS, allora cosa?
Comprendiamo che il percorso di acquisto del cliente è piuttosto complesso. Nella fase iniziale del loro percorso, i clienti visitano diversi siti Web in cerca di ispirazione, quindi passano attraverso il funnel alla fase di pianificazione o valutazione e infine alla fase di prenotazione. Abbiamo analizzato diverse metriche per valutare l'esperienza del cliente, come il Net Promoter Scores, il Loyalty Member Enrollment e Google Reviews, ma ti consigliamo di concentrarti su tre metriche chiave che offrono informazioni concrete sull'efficacia della tua strategia di Lifecycle Marketing:
- Costi di acquisizione dei clienti (CAC): Riattirare un cliente convertito in precedenza è sempre più economico che trovarne uno nuovo, il che può ridurre i costi di marketing. Puoi utilizzare il CAC per valutare il ROI derivante dall'acquisizione di un nuovo cliente e assicurarti che il valore complessivo di un cliente superi il costo di acquisizione.
- Ricavi per camera occupata (RevPOR): RevPOR dimostra il tuo successo nel vendere più di una semplice camera agli ospiti. Ciò include flussi di entrate aggiuntivi come il servizio in camera, il lavaggio a secco e le vendite di spa. Quando crei fedeltà e stabilisci un rapporto più stretto con i tuoi ospiti, puoi motivarli a spendere di più e aumentare la frequenza degli acquisti. Questo alla fine aumenta il fatturato che puoi generare per camera venduta.
- Lifetime Value (LTV): Man mano che i clienti rimangono fedeli al tuo marchio nel tempo, tendono a fare più acquisti, aumentando il loro valore complessivo. Gli hotel dovrebbero dare priorità a metriche come l'LVT, che riflettono la frequenza delle prenotazioni ripetute ed evidenziano le relazioni a lungo termine con gli ospiti.
Combinando tutte e tre queste metriche, sbloccherai il valore della strategia di Lifecycle Marketing e ottimizzerai i tuoi piani non solo per prenotare più camere, ma anche per promuovere un coinvolgimento a lungo termine con gli ospiti dell'hotel.
Scopri dove ti trovi
Ogni struttura alberghiera ha obiettivi e clienti unici e, man mano che le strategie si evolvono, dovrebbero evolversi anche le metriche utilizzate per la misurazione. Ad esempio, un cliente potrebbe spendere molto in loco: può affittare una capanna a bordo piscina, prenotare un massaggio spa e cenare al ristorante. D'altra parte, un altro cliente potrebbe spendere poco in loco: è lì solo per la camera e spende i suoi dollari fuori dal tuo hotel.
Se intendi sfruttare il Lifecycle Marketing, è fondamentale concentrarti sul profilo del cliente ideale che favorirà il CLV e la redditività. Se ti affidi esclusivamente al ROAS, potresti non capire come spendere strategicamente i dollari pubblicitari per attirare questi due diversi clienti verso la tua proprietà. La chiave per farlo è conoscere ogni tipo di ospite e trasmettere in modo efficace le metriche che raccontano le diverse storie. Una volta compreso il tuo rendimento in queste aree, puoi sfruttare queste informazioni per valutare e perfezionare l'impatto della tua strategia di marketing.
ROAS, Lifecycle Marketing o entrambi?
Ora, non stiamo suggerendo di abbandonare completamente il ROAS; piuttosto, le metriche ROAS e Lifecycle Marketing si completano a vicenda e l'utilizzo di entrambe può migliorare l'efficacia del marketing. Lifecycle Marketing offre una panoramica più olistica delle iniziative di marketing del tuo hotel, offrendo metriche che comprendono ogni aspetto del percorso del cliente.
Mettiti in contatto con il nostro esperti di marketing alberghiero e scopri come iniziare a sfruttare la potenza del Loyalty Loop oggi stesso.
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