Repensez le ROAS : tirez parti du marketing du cycle de vie pour obtenir des indicateurs avancés pour votre hôtel
Utilisez le marketing du cycle de vie pour transformer chaque réservation en client fidèle.
En tant que spécialiste du marketing, vous ne connaissez probablement que trop bien le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), un indicateur marketing qui mesure les revenus que vous avez gagnés pour chaque dollar dépensé en publicité. Le ROAS est un indicateur clé de performance (KPI) important pour toute entreprise, car il vous montre l'efficacité et la rentabilité de vos efforts publicitaires. Et si le ROAS n'était pas la mesure ultime de l'efficacité marketing ? Et s'il existait une approche encore meilleure et plus complète pour mesurer les KPI qui améliorent les performances de vos campagnes de marketing numérique ?
Noreen Henry, directrice des recettes de Sojern, a pris la parole lors d'une table ronde intitulée « Révolutionner la rentabilité, repenser l'état d'esprit ROAS » lors de la conférence sur la stratégie commerciale des hôtels HSMAI. La session, modérée par Nancy Johns, vice-présidente du marketing intégré et des solutions numériques de HSMAI America's Le Conseil consultatif du marketing a exploré les indicateurs et stratégies émergents qui remodèlent le marketing numérique dans le secteur de l'hôtellerie.
Des experts du secteur, Dan Fernandez, vice-président du marketing numérique et de la stratégie chez Concord Hospitality; Rory Peska, vice-président du commerce électronique chez Hospitalité Aimbridge; et Joe Spirito, vice-président des conseillers en génération de demande chez Amadeus.
Noreen a présenté l'alternative de Sojern au ROAS, la « Loyalty Loop » ou Lifecycle Marketing, qui offre une vision plus complète de l'efficacité du marketing hôtelier :
« Si vous ne mesurez que des indicateurs associés à l'entonnoir marketing, vous optimisez toutes vos campagnes tout au long de l'entonnoir pour générer une conversion, mais en réalité, le travail d'un responsable marketing ne s'arrête pas à une conversion », explique Noreen.
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Changez d'orientation
Imaginez avoir une stratégie marketing qui non seulement sécurise les réservations, mais transforme également chaque nouvelle conversion en un client fidèle et fidèle. C'est l'essence même de la stratégie de marketing du cycle de vie.
Lorsque vous passez du ROAS au marketing du cycle de vie, vous commencez à envisager vos dépenses publicitaires de manière plus globale et à définir les bons indicateurs tout au long du parcours client. Bien que le ROAS soit un excellent moyen de mesurer les revenus générés par les dépenses publicitaires, vous ne pouvez pas le mesurer tout avec ROAS. À mesure que le secteur de l'hôtellerie évolue, vous devriez considérer le parcours client moins comme un entonnoir que comme une boucle continue. Cela vous évite de vous concentrer uniquement sur la gestion des réservations et de négliger l'expérience client globale.
L'accord avec le ROAS : pourquoi cela pourrait ne pas suffire
Le ROAS est un excellent outil pour mesurer les investissements publicitaires et les hôteliers devraient continuer à l'utiliser pour leur modèle commercial. Bien que le ROAS mesure les retours immédiats sur les dépenses publicitaires, sa focalisation étroite ne permet pas de saisir l'ensemble de l'efficacité marketing. Sa portée est donc limitée pour plusieurs raisons :
- Le parcours client est complexe : Il peut s'écouler un certain temps entre le moment où les clients voient une annonce et celui où ils effectuent une réservation, et leur processus de décision peut être influencé par différents points de contact, au-delà du clic initial sur l'annonce.
- Cycle de vie client plus long : Les réservations d'hôtel ne sont pas toujours des transactions ponctuelles ; elles impliquent souvent plusieurs séjours au fil du temps et des dépenses supplémentaires pour les ventes incitatives ou les équipements privilégiés. La façon dont chaque hôtelier mesure le ROAS peut varier en fonction de facteurs tels que la fenêtre rétrospective qu'il met en œuvre. Souvent, elle ne permet pas de saisir la valeur totale d'un client sur le cycle de vie ou des réservations répétées.
- Difficultés d'attribution : De multiples canaux et points de contact contribuent à la prise de décision de réservation. Il est difficile d'attribuer avec précision les conversions uniquement aux dépenses publicitaires. Les modèles d'attribution multi-touch peuvent permettre de mieux comprendre comment les différents efforts marketing contribuent aux réservations tout au long du parcours client.
- Expérience client : Si l'on se concentre uniquement sur la promotion des réservations par le biais de la publicité, on risque de négliger l'expérience globale des clients. Les hôteliers devraient envisager de donner la priorité aux indicateurs liés à la satisfaction des clients, tels que le Net Promoter Score (NPS) ou les évaluations en ligne. Après tout, les expériences positives se traduisent par des réservations répétées et des recommandations, générant ainsi des revenus à long terme au-delà de la portée du ROAS.
Mais si ce n'est pas le ROAS, alors quoi ?
Nous comprenons que le parcours d'achat du client est assez complexe. Au cours de la phase initiale de leur parcours, les clients consultent un certain nombre de sites Web en quête d'inspiration, puis passent par la phase de planification ou d'examen, puis enfin, à la phase de réservation. Bien que nous ayons abordé divers indicateurs permettant d'évaluer l'expérience client, tels que les scores nets de promotion, le taux d'inscription des membres du programme de fidélité et les avis sur Google, nous vous recommandons de vous concentrer sur trois indicateurs clés qui fournissent de véritables informations sur l'efficacité de votre stratégie de marketing du cycle de vie :
- Coûts d'acquisition de clients (CAC) : Il est toujours moins coûteux de réattirer un client précédemment converti que d'en trouver un nouveau, ce qui peut réduire vos coûts de marketing. Vous pouvez utiliser le CAC pour évaluer votre retour sur investissement lors de l'acquisition d'un nouveau client et vous assurer que la valeur à vie d'un client dépasse le coût de son acquisition.
- Revenu par chambre occupée (RevPOR) : RevPOR montre à quel point vous réussissez à vendre bien plus qu'une simple chambre à des clients. Cela englobe des sources de revenus supplémentaires telles que le service de chambre, le nettoyage à sec et la vente de spas. Lorsque vous fidélisez vos clients et établissez une relation plus étroite avec eux, vous pouvez les motiver à dépenser davantage et augmenter leur fréquence d'achat. Cela augmente en fin de compte les revenus que vous pouvez générer par chambre vendue.
- Valeur à vie (LTV) : Au fur et à mesure que les clients restent fidèles à votre marque, ils ont tendance à effectuer plus d'achats, ce qui augmente leur valeur globale. Les hôtels doivent donner la priorité à des indicateurs tels que le LVT, qui reflètent la fréquence des réservations répétées et mettent en évidence les relations à long terme avec les clients.
En combinant ces trois indicateurs, vous tirez parti de la stratégie de marketing du cycle de vie et optimisez vos plans non seulement pour réserver plus de chambres, mais aussi pour favoriser un engagement à long terme auprès des clients de votre hôtel.
Sachez où vous êtes
Chaque entreprise hôtelière a des objectifs et des clients uniques, et à mesure que les stratégies évoluent, les indicateurs utilisés pour les mesures devraient également évoluer. Par exemple, un client peut dépenser beaucoup d'argent sur place : louer une cabane au bord de votre piscine, réserver un massage au spa et dîner dans votre restaurant. D'un autre côté, il se peut qu'un autre client dépense peu sur place : il n'est là que pour la chambre et dépense son argent en dehors de votre hôtel.
Si vous voulez tirer parti du marketing du cycle de vie, il est essentiel de vous concentrer sur le profil client idéal qui stimulera la CLV et la rentabilité. Si vous vous fiez uniquement au ROAS, vous ne savez peut-être pas comment dépenser stratégiquement les dollars publicitaires pour attirer ces deux clients différents vers votre établissement. La clé pour y parvenir est de connaître chaque type de client et de transmettre efficacement les indicateurs qui racontent ces histoires distinctes. Une fois que vous aurez compris vos performances dans ces domaines, vous pourrez tirer parti de ces informations pour évaluer et affiner l'impact de votre stratégie marketing.
ROAS, marketing du cycle de vie, ou les deux ?
Nous ne vous suggérons pas d'abandonner complètement le ROAS ; au contraire, les indicateurs du ROAS et du marketing du cycle de vie se complètent, et l'utilisation des deux peut améliorer l'efficacité du marketing. Le marketing du cycle de vie offre une vue d'ensemble plus globale des efforts marketing de votre hôtel, en proposant des indicateurs qui englobent tous les aspects du parcours client.
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