Como comercializador, probablemente esté demasiado familiarizado con el retorno del gasto publicitario (ROAS), una métrica de marketing que mide la cantidad de ingresos que ha ganado por cada dólar que gasta en publicidad. El ROAS es un indicador clave de desempeño (KPI) importante para cualquier negocio porque te muestra la efectividad y rentabilidad de tus esfuerzos publicitarios. Pero, ¿y si el ROAS no es la medida definitiva de la efectividad del marketing? ¿Y si hubiera un enfoque aún mejor y más integral para medir los KPI que impulsan el rendimiento de sus campañas de marketing digital?
Noreen Henry, directora de ingresos de Sojern, habló en un panel de discusión —Revolucionar la rentabilidad, repensar la mentalidad ROAS— en la Conferencia de Estrategia Comercial del HSMAI Hotel. La sesión, moderada por Nancy Johns, SVP de marketing integrado y soluciones digitales de HSMAI América El Consejo Asesor de Mercadotecnia, exploró métricas y estrategias emergentes que están reconfigurando el marketing digital en el sector hotelero.
Junto a Noreen en el panel estuvieron expertos de la industria, Dan Fernandez, vicepresidente de marketing digital y estrategia en Hospitalidad de Concord; Rory Peska, vicepresidente de comercio electrónico en Aimbridge Hostelería; y Joe Spirito, vicepresidente de asesores de generación de demanda en Amadeus.
Noreen presentó la alternativa de Sojern a ROAS, el “Loyalty Loop” o Lifecycle Marketing, ofreciendo una visión más completa de la efectividad del marketing hotelero:
“Si solo está midiendo en métricas asociadas con el embudo de marketing, está optimizando todas sus campañas a lo largo del embudo para impulsar una conversión, pero la realidad es que el trabajo de un comercializador no termina con una conversión”, compartió Noreen.
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Imagine tener una estrategia de marketing que no solo asegure las reservas, sino que también transforme cada nueva conversión en un cliente leal y que regresa. Esa es la esencia detrás de la estrategia de Marketing del Ciclo de Vida.
Cuando cambia su enfoque de ROAS a Lifecycle Marketing, comienza a pensar de manera más amplia sobre su gasto en publicidad e impulsa las métricas correctas a lo largo de todo el recorrido del cliente. Si bien ROAS hace un gran trabajo al medir la generación de ingresos a partir del gasto publicitario, no puede medir todo con ROAS. A medida que evoluciona la industria hotelera, debería pensar en el viaje del cliente menos como un embudo y más como un bucle continuo. Esto evita que se concentre únicamente en impulsar las reservas y pasar por alto la experiencia general del cliente.
ROAS es una gran herramienta para medir las inversiones publicitarias y los hoteleros deben seguir utilizándola para su modelo de negocio. Aunque ROAS mide los retornos inmediatos del gasto publicitario, su enfoque limitado no logra capturar todo el alcance de la efectividad del marketing. Esto lo hace limitado en su alcance por varias razones:
Entendemos que el camino de compra del cliente es bastante complejo. En la fase inicial de su viaje, los clientes visitan una serie de sitios web en busca de inspiración, luego pasan por el embudo a la fase de planificación o consideración y, finalmente, a la fase de reserva. Si bien hemos cubierto varias métricas para evaluar la experiencia del cliente, como los puntajes netos del promotor, la inscripción de miembros de lealtad y las reseñas de Google, recomendamos centrarse en tres métricas clave que ofrecen información real sobre la efectividad de su estrategia de marketing del ciclo de vida:
Al combinar estas tres métricas, desbloquea el valor de la estrategia de marketing del ciclo de vida y optimiza sus planes para no solo reservar más habitaciones, sino fomentar el compromiso a largo plazo con los huéspedes de su hotel.
Cada negocio hotelero tiene objetivos y clientes únicos, y a medida que las estrategias evolucionan, también deben hacerlo las métricas utilizadas para la medición. Por ejemplo, un cliente podría gastar mucho en el sitio: alquilar una cabaña en su piscina, reservar un masaje de spa y cenar en su restaurante. Por otro lado, otro cliente podría gastar poco en el sitio: solo están ahí para la habitación y están gastando sus dólares fuera de su hotel.
Si va a aprovechar el marketing del ciclo de vida, es crucial que se concentre en el perfil de cliente ideal que va a impulsar el CLV y la rentabilidad. Si confía únicamente en ROAS, es posible que no distinga cómo gastar estratégicamente dólares publicitarios para llevar a estos dos clientes diferentes a su propiedad. La clave de esto es conocer cada tipo de invitado y transmitir de manera efectiva las métricas que cuentan esas historias separadas. Una vez que comprenda cómo se desempeña en estas áreas, puede aprovechar estos conocimientos para evaluar y refinar el impacto de su estrategia de marketing.
Ahora bien, no estamos sugiriendo que abandone ROAS por completo; más bien, las métricas de ROAS y Lifecycle Marketing se complementan entre sí, y el uso de ambas puede mejorar la efectividad del marketing. El marketing del ciclo de vida desbloquea una visión general más holística de los esfuerzos de marketing de su hotel, ofreciendo métricas que abarcan todos los aspectos del recorrido del cliente.
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