----Atualizado em 4 de agosto de 2022----
Em 2024, os cookies de terceiros desaparecerão, quer os profissionais de marketing de hotéis gostem ou não.
Essa é uma mudança fundamental em relação a uma técnica de 30 anos na qual os profissionais de marketing confiaram para rastrear possíveis viajantes em todos os sites. Em nosso último artigo, discutimos o cookie, como um mundo sem cookies afetará as estratégias de marketing e por que dados primários e estratégias de marketing baseadas em pessoas são tão importantes para o sucesso futuro.
A captura de dados primários é fundamental para uma estratégia sem cookies, mas os profissionais de marketing não podem simplesmente coletar esses dados, eles devem ativá-los adequadamente.
Aqui está um resumo dos dados primários, por que você precisa deles e como ativá-los para criar experiências personalizadas, aumentar a fidelidade à marca e capturar reservas diretas.
Coletar os dados certos é fundamental para criar um plano de publicidade de funil completo e criar conexões mais profundas com os hóspedes. Diferentemente dos cookies de terceiros, os dados primários não são anônimos, o que os torna uma ferramenta incrivelmente poderosa para entender o comportamento do viajante e criar campanhas que transmitem a mensagem certa no momento certo.
E-mails criptografados, IDs de cookies primários e dados históricos de reservas são todos os tipos de dados primários que funcionam em conjunto para traçar uma imagem completa do viajante e de sua viagem. Vamos nos aprofundar em cada um deles e destacar maneiras de usar esses dados para criar campanhas sem cookies com sucesso.
Em um mundo anônimo, os cookies são essenciais. Mas hoje, uma parte significativa do tempo de um consumidor é gasta em um ambiente conectado.
Eles fazem login usando seus endereços de e-mail, que funcionam como seu passaporte digital para fazer compras on-line, como fazer reservas de hotéis. Embora os cookies possam ser úteis em um ambiente conectado, outras abordagens de identificação, incluindo e-mails com hash, são mais precisas e alinhadas com o desejo de consentimento e controle dos consumidores. A chave é encontrar maneiras de se conectar com os usuários nesses locais autenticados.
Um e-mail com hash usa um algoritmo para converter um e-mail em uma mistura única e irreconhecível de caracteres, a fim de identificar e segmentar viajantes on-line. Por exemplo, após o hash de “Dave@Sojern.com”, o algoritmo o alteraria para uma sequência de caracteres irreconhecível, como “d7984b9599199b83cc213f19cb2906d2”.
O hash de um e-mail transforma um e-mail exclusivo em uma sequência de caracteres sob pseudônimo que permite que os hoteleiros continuem segmentando de forma eficaz sem cookies de terceiros. Eles também respeitam a privacidade do cliente sem sacrificar a precisão.
E-mails com hash são o novo identificador endereçável para um viajante, permitindo que os profissionais de marketing conectem atividades on-line e off-line e se comuniquem com elas em todos os dispositivos. Um e-mail com hash pode ser coletado de algumas maneiras, mas a principal é solicitar um login em seu site ou depois que um viajante concluir uma reserva no site do hotel.
Então, à medida que o viajante visita outros sites, os profissionais de marketing podem direcioná-lo ao longo da jornada do cliente usando seu e-mail com hash em vez de cookies. Os profissionais de marketing podem incentivar os viajantes a fornecer e-mails por meio de métodos como programas de fidelidade e, em seguida, usar essas informações para oferecer experiências personalizadas.
Um cookie primário é um ID que os profissionais de marketing do hotel, como proprietários do site da marca, armazenam e gerenciam. Esses cookies permitem que os visitantes usem o site do hotel sem fazer login novamente em cada visita. Eles ajudam a coletar dados, lembrar as configurações de idioma e, em geral, garantem que os viajantes tenham uma experiência personalizada no site.
Assim como os e-mails com hash, os IDs de cookies primários são exclusivos. Esses IDs podem ser compartilhados com parceiros de marketing para combinar a atividade dos viajantes no local com seus e-mails criptografados, o que pode melhorar o desempenho da campanha. O grande valor de um cookie primário é que, depois de capturado e associado ao e-mail com hash, esse parceiro pode identificar quando um viajante visitou o site do hotel sem precisar fazer login ou concluir uma compra novamente. Isso permite que os profissionais de marketing usem e-mails com hash para redirecionar os viajantes que visitaram o site.
O terceiro conjunto de dados chave que os profissionais de marketing precisam em um mundo sem cookies são os dados históricos de reservas. Esses são os dados que os profissionais de marketing de hotéis coletam no CRM ou em outros sistemas, incluindo estadias anteriores ou comodidades reservadas. Os dados históricos de reservas também incorporam dados de reservas off-line ao mix, como agentes em uma mesa, call center ou visitantes, criando perfis de viajantes mais robustos. Usando o histórico de estadias anteriores e um banco de dados de perfis de hóspedes, os hotéis podem segmente sua lista e envie promoções para pequenos grupos segmentados de viajantes, o que pode capturar mais reservas e reduzir o número de pessoas que cancelam a assinatura de promoções de marketing.
Embora a maioria dos CRMs permita que os hoteleiros classifiquem seus hóspedes em termos de recência, frequência e gastos monetários, alguns sistemas permitem que os hoteleiros realizem segmentação avançada, como porcentagem de cancelamento e taxas de conversão de upsell. Essas informações permitem que os profissionais de marketing enviem promoções altamente direcionadas, como para viajantes em um raio geográfico de 100 milhas que não visitam há seis meses, mas raramente cancelam suas reservas e sempre compram café da manhã. Esses tipos de ofertas personalizadas não apenas aumentam as conversões, mas também criam fidelidade à marca.
Compartilhar dados históricos de reservas de sistemas de CRM com parceiros também pode enriquecer o desempenho da campanha. Quando combinados com e-mails criptografados e informações de cookies primários, os parceiros podem usar dados históricos de reservas para aprimorar ainda mais os perfis dos viajantes e obter uma segmentação mais eficaz.
Coletar e ativar os dados certos é fundamental para o sucesso sem cookies. Juntos, e-mails com hash, IDs de cookies primários e dados históricos de reservas formam os três pilares que os profissionais de marketing de dados precisam para criar campanhas eficazes.
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