----Mis à jour le 4 août 2022----
En 2024, les cookies tiers vont disparaître, que cela plaise ou non aux spécialistes du marketing hôtelier.
Il s'agit d'un changement fondamental par rapport à une technique vieille de 30 ans sur laquelle les spécialistes du marketing s'appuyaient pour suivre les voyageurs potentiels sur tous les sites. Dans notre dernier article, nous avons discuté du cookie, l'impact d'un monde sans cookies sur les stratégies marketing et les raisons pour lesquelles les données de première partie et les stratégies marketing basées sur les personnes sont si importantes pour réussir à l'avenir.
La capture de données internes est essentielle à une stratégie sans cookies, mais les spécialistes du marketing ne peuvent pas simplement collecter ces données, ils doivent les activer correctement.
Voici un aperçu des données de première partie, explique pourquoi vous en avez besoin et comment vous pouvez les activer pour créer des expériences personnalisées, accroître la fidélité à la marque et enregistrer des réservations directes.
La collecte des bonnes données est essentielle pour élaborer un plan publicitaire complet et créer des liens plus étroits avec les clients. Contrairement aux cookies tiers, les données internes ne sont pas anonymes, ce qui en fait un outil incroyablement puissant pour comprendre le comportement des voyageurs et créer des campagnes qui diffusent le bon message au bon moment.
Les e-mails hachés, les identifiants de cookies internes et les données historiques de réservation sont tous des types de données de première partie qui fonctionnent en tandem pour brosser un tableau complet du voyageur et de son voyage. Examinons chacun de ces aspects de manière plus approfondie et expliquons comment utiliser ces données pour créer des campagnes sans cookies efficaces.
Dans un monde anonyme, les cookies sont essentiels. Mais aujourd'hui, les consommateurs passent une partie importante de leur temps dans un environnement connecté.
Ils se connectent à l'aide de leur adresse e-mail, qui fait office de passeport numérique pour effectuer des achats en ligne, tels que des réservations d'hôtel. Bien que les cookies puissent être utiles dans un environnement connecté, d'autres méthodes d'identification, notamment les e-mails hachés, sont plus précises et répondent au désir des consommateurs en matière de consentement et de contrôle. L'essentiel est de trouver des moyens de communiquer avec les utilisateurs dans ces lieux authentifiés.
Un e-mail haché utilise un algorithme pour convertir un e-mail en un mélange de caractères unique et méconnaissable afin d'identifier et de cibler les voyageurs en ligne. Par exemple, après avoir haché « Dave@Sojern.com », l'algorithme le remplacerait par une chaîne de caractères méconnaissable telle que « d7984b9599199b83cc213f19cb2906d2 ».
Le hachage d'un e-mail transforme un e-mail unique en une chaîne de caractères pseudonymisée qui permet aux hôteliers de continuer à cibler efficacement sans cookies tiers. Ils respectent également la vie privée des clients sans sacrifier la précision.
Les e-mails hachés sont le nouvel identifiant adressable d'un voyageur, qui permet aux spécialistes du marketing de relier les activités en ligne et hors ligne et de communiquer avec eux sur tous les appareils. Un e-mail haché peut être collecté de plusieurs manières, mais la principale consiste à demander à un voyageur de se connecter sur votre site Web ou une fois qu'un voyageur a effectué une réservation sur le site Web de l'hôtel.
Ensuite, lorsque ce voyageur visite d'autres sites Web, les spécialistes du marketing peuvent le cibler tout au long du parcours client en utilisant son e-mail haché au lieu de cookies. Les spécialistes du marketing peuvent inciter les voyageurs à fournir des e-mails par le biais de méthodes telles que des programmes de fidélité, puis utiliser ces informations pour proposer des expériences personnalisées.
Un cookie interne est un identifiant que les spécialistes du marketing hôtelier, en tant que propriétaire du site Web de la marque, stockent et gèrent. Ces cookies permettent aux visiteurs d'utiliser le site Web de l'hôtel sans avoir à se reconnecter à chaque visite. Ils aident à collecter des données, à mémoriser les paramètres de langue et, dans l'ensemble, à garantir aux voyageurs une expérience personnalisée sur le site Web.
Tout comme les e-mails hachés, les identifiants de cookies internes sont uniques. Ces identifiants peuvent être partagés avec des partenaires marketing pour faire correspondre l'activité des voyageurs sur le site à leurs e-mails hachés, ce qui peut améliorer les performances des campagnes. Le principal avantage d'un cookie interne réside dans le fait qu'une fois qu'il est capturé et associé à l'e-mail haché, ce partenaire peut identifier quand un voyageur a visité le site de l'hôtel sans qu'il ait à se connecter ou à effectuer à nouveau un achat. Cela permet aux spécialistes du marketing d'utiliser des e-mails hachés pour recibler les voyageurs qui ont visité le site.
Le troisième ensemble de données clé dont les marketeurs ont besoin dans un monde sans cookies est l'historique des réservations. Il s'agit de données que les spécialistes du marketing hôtelier collectent dans le CRM ou d'autres systèmes, y compris les séjours précédents ou les équipements réservés. Les données de réservation historiques intègrent également des données de réservation hors ligne, telles que les agents présents à un bureau, un centre d'appels ou des personnes présentes sur place, créant ainsi des profils de voyageurs plus fiables. À l'aide de l'historique des séjours passés et d'une base de données de profils de clients, les hôtels peuvent segmenter leur liste et envoyez des promotions à de plus petits groupes ciblés de voyageurs, ce qui permet d'enregistrer davantage de réservations et de réduire le nombre de personnes qui se désabonnent des promotions marketing.
Alors que la plupart des CRM permettent aux hôteliers d'évaluer leurs clients en fonction de la récence, de la fréquence et des dépenses financières, certains systèmes permettent aux hôteliers d'effectuer une segmentation avancée, comme le pourcentage d'annulation et les taux de conversion des ventes incitatives. Ces informations permettent aux spécialistes du marketing d'envoyer des promotions très ciblées, par exemple aux voyageurs situés dans un rayon de 160 km qui ne s'y sont pas rendus depuis six mois mais annulent rarement leurs réservations et achètent toujours leur petit-déjeuner. Ces types d'offres personnalisées augmentent non seulement les conversions, mais ils renforcent également la fidélité à la marque.
Le partage des données de réservation historiques des systèmes CRM avec les partenaires peut également améliorer les performances des campagnes. Associés à des e-mails hachés et à des informations provenant de cookies internes, les partenaires peuvent utiliser les données de réservation historiques pour améliorer encore les profils des voyageurs afin de les cibler plus efficacement.
La collecte et l'activation des bonnes données sont essentielles au succès de l'utilisation de cookies. Ensemble, les e-mails hachés, les identifiants de cookies internes et les données historiques des réservations constituent les trois piliers des données dont les marketeurs ont besoin pour créer des campagnes efficaces.
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