----Actualizado el 4 de agosto de 2022----
En 2024, las cookies de terceros desaparecerán, les guste o no a los vendedores de hoteles.
Se trata de un cambio fundamental con respecto a una técnica de 30 años en la que los profesionales del marketing se han basado para rastrear a los posibles viajeros en todos los sitios. En nuestro último artículo, hablamos de la cookie, cómo un mundo sin cookies afectará a las estrategias de marketing y por qué las estrategias de marketing basadas en personas y datos de primera mano son tan importantes para el éxito futuro.
La captura de datos de primera mano es fundamental para una estrategia sin cookies, pero los especialistas en marketing no pueden simplemente recopilar esos datos, sino que deben activarlos correctamente.
Este es un desglose de los datos de primera mano, por qué los necesitas y cómo puedes activarlos para crear experiencias personalizadas, aumentar la fidelidad a la marca y captar reservas directas.
Recopilar los datos correctos es clave para crear un plan de publicidad completo y crear conexiones más profundas con los huéspedes. A diferencia de las cookies de terceros, los datos propios no son anónimos, lo que los convierte en una herramienta increíblemente eficaz para entender el comportamiento de los viajeros y crear campañas que transmitan el mensaje correcto en el momento adecuado.
Los correos electrónicos cifrados, los identificadores de cookies de origen y los datos históricos de reservas son todos tipos de datos de origen que funcionan en conjunto para ofrecer una imagen completa del viajero y su viaje. Profundicemos en cada uno de ellos y destaquemos las formas de utilizar estos datos para crear campañas sin cookies con éxito.
En un mundo anónimo, las cookies son esenciales. Sin embargo, hoy en día, un consumidor pasa una parte importante del tiempo en un entorno conectado.
Inician sesión con sus direcciones de correo electrónico, que actúan como su pasaporte digital para realizar compras en línea, como hacer reservas de hotel. Si bien las cookies pueden resultar útiles en un entorno en el que se ha iniciado sesión, otros métodos de identificación, como los correos electrónicos cifrados, son más precisos y se ajustan al deseo de los consumidores de obtener su consentimiento y control. La clave está en encontrar maneras de conectar con los usuarios en esos lugares autenticados.
Un correo electrónico con hash utiliza un algoritmo para convertir un correo electrónico en una mezcla de caracteres única e irreconocible con el fin de identificar y segmentar a los viajeros en línea. Por ejemplo, después de usar el código hash «Dave@Sojern.com», el algoritmo lo cambiaría por una cadena de caracteres irreconocible, como «d7984b9599199b83cc213f19cb2906d2».
El hashing de un correo electrónico convierte un correo electrónico único en una cadena de caracteres seudonimizados que permite a los hoteleros seguir segmentando de forma eficaz sin necesidad de utilizar cookies de terceros. También respetan la privacidad de los clientes sin sacrificar la precisión.
Los correos electrónicos con hash son el nuevo identificador direccionable para un viajero, que permite a los vendedores conectar la actividad en línea y fuera de línea y comunicarse con ellos en todos los dispositivos. Los correos electrónicos cifrados se pueden recopilar de varias maneras, pero la principal es solicitándole que inicie sesión en tu sitio web o después de que el viajero complete una reserva en el sitio web del hotel.
Luego, a medida que el viajero visita otros sitios web, los profesionales del marketing pueden dirigirse a ellos a lo largo del recorrido del cliente utilizando su correo electrónico codificado en lugar de cookies. Los profesionales del marketing pueden incentivar a los viajeros a que envíen correos electrónicos mediante métodos como los programas de fidelización y, después, utilizar esa información para ofrecer experiencias personalizadas.
Una cookie propia es una identificación que los vendedores de hoteles, como propietarios del sitio web de la marca, almacenan y administran. Estas cookies permiten a los visitantes utilizar el sitio web del hotel sin tener que volver a iniciar sesión en cada visita. Ayudan a recopilar datos, recordar la configuración del idioma y, en general, garantizan que los viajeros tengan una experiencia personalizada en el sitio web.
Al igual que los correos electrónicos con hash, los ID de las cookies propias son únicos. Estos ID se pueden compartir con los socios de marketing para hacer coincidir la actividad de los viajeros en el sitio con sus correos electrónicos cifrados, lo que puede mejorar el rendimiento de la campaña. La gran ventaja de una cookie propia es que, una vez capturada y asociada al correo electrónico codificado, ese socio puede identificar si un viajero ha visitado el sitio web del hotel sin que tenga que iniciar sesión o completar una compra de nuevo. Esto permite a los profesionales del marketing utilizar correos electrónicos cifrados para reorientar a los viajeros que han visitado el sitio.
El tercer conjunto de datos clave que los profesionales del marketing necesitan en un mundo sin cookies son los datos históricos de reservas. Se trata de datos que los responsables de marketing hotelero recopilan en el CRM u otros sistemas, incluidas las estancias anteriores o los servicios reservados. Los datos históricos de las reservas también incorporan los datos de las reservas realizadas sin conexión a Internet, como los agentes que trabajan en un mostrador, un centro de llamadas o las visitas sin cita previa, lo que crea perfiles de viajeros más sólidos. Al utilizar el historial de estancias anteriores y una base de datos de perfiles de huéspedes, los hoteles pueden segmenta su lista y enviar promociones a grupos de viajeros más pequeños, lo que puede captar más reservas y reducir el número de personas que se dan de baja de las promociones de marketing.
Si bien la mayoría de los CRM permiten a los hoteleros puntuar a sus huéspedes en función de la antigüedad, la frecuencia y el gasto monetario, algunos sistemas permiten a los hoteleros realizar una segmentación avanzada, como el porcentaje de cancelación y las tasas de conversión de ventas adicionales. Esta información permite a los profesionales del marketing enviar promociones muy segmentadas, por ejemplo, a los viajeros situados en un radio geográfico de 160 kilómetros que no han hecho una visita en seis meses, pero que rara vez cancelan sus reservas y siempre compran el desayuno. Este tipo de ofertas personalizadas no solo aumentan las conversiones, sino que también fidelizan a la marca.
Compartir los datos históricos de reservas de los sistemas CRM con los socios también puede mejorar el rendimiento de la campaña. Cuando se combinan los correos electrónicos codificados y la información de cookies propias, los socios pueden utilizar los datos históricos de las reservas para mejorar aún más los perfiles de los viajeros y segmentarlos de forma más eficaz.
Recopilar y activar los datos correctos es clave para el éxito sin cookies. En conjunto, los correos electrónicos cifrados, los identificadores de cookies propias y los datos históricos de reservas forman los tres pilares de los datos que los profesionales del marketing necesitan para crear campañas eficaces.
Aprenda a adaptar sus estrategias a la reciente actualización de cookies de Google.
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