----Actualizado el 4 de agosto de 2022----
En 2024, las cookies de terceros van a desaparecer, les guste o no a los comercializadores hoteleros.
Este es un cambio fundamental para alejarse de una técnica de 30 años en la que los especialistas en marketing han confiado para rastrear a los posibles viajeros en todos los sitios. En nuestro último artículo, discutimos la cookie, cómo un mundo sin cookies afectará las estrategias de marketing y por qué los datos de primera parte y las estrategias de marketing basadas en las personas son tan importantes para el éxito futuro.
La captura de datos de primera parte es fundamental para una estrategia sin cookies, pero los especialistas en marketing no solo pueden recopilar esos datos, sino que deben activarlos adecuadamente.
A continuación, se muestra un desglose de los datos de primera parte, por qué los necesita y cómo puede activarlos para crear experiencias personalizadas, aumentar la lealtad a la marca y capturar reservas directas.
La recopilación de los datos correctos es clave para construir un plan de publicidad de embudo completo y crear conexiones más profundas con los huéspedes. A diferencia de las cookies de terceros, los datos de origen no son anónimos, lo que los convierte en una herramienta increíblemente poderosa para comprender el comportamiento del viajero y crear campañas que entreguen el mensaje correcto en el momento adecuado.
Los correos electrónicos con hash, los ID de cookies de origen y los datos históricos de reservas son todo tipo de datos de primera parte que funcionan en conjunto para pintar una imagen completa del viajero y su viaje. Vamos a profundizar en cada uno y resaltar formas de usar estos datos para crear campañas sin cookies con éxito.
En un mundo anónimo, las cookies son esenciales. Pero hoy en día, una parte significativa del tiempo de un consumidor se gasta en un entorno de inicio de sesión.
Ellos inician sesión usando sus direcciones de correo electrónico, que actúan como su pasaporte digital para realizar compras en línea, como hacer reservas de hotel. Si bien las cookies pueden ser útiles en un entorno de inicio de sesión, otros enfoques de identificación, incluidos los correos electrónicos con hash, son más precisos y están alineados con el deseo de consentimiento y control de los consumidores. La clave es encontrar formas de conectarse con los usuarios en esos lugares autenticados.
Un correo electrónico hash utiliza un algoritmo para convertir un correo electrónico en una mezcla única e irreconocible de caracteres con el fin de identificar y dirigirse a los viajeros en línea. Por ejemplo, después de hash “Dave@Sojern.com”, el algoritmo lo cambiaría a una cadena irreconocible de caracteres como “d7984b9599199b83cc213f19cb2906d2”.
El hash de un correo electrónico convierte un correo electrónico único en una cadena seudonimizada de caracteres que permite a los hoteleros continuar la segmentación de manera efectiva sin cookies de terceros. También respetan la privacidad del cliente sin sacrificar la precisión.
Los correos electrónicos hash son el nuevo identificador direccionable para un viajero, lo que permite a los especialistas en marketing conectar la actividad en línea y fuera de línea y comunicarse con ellos en todos los dispositivos. Un correo electrónico con hash se puede recopilar de varias maneras, pero la forma principal es solicitar un inicio de sesión en su sitio web o después de que un viajero complete una reserva en el sitio web del hotel.
Luego, a medida que ese viajero visita otros sitios web, los especialistas en marketing pueden orientarlos a lo largo del recorrido del cliente utilizando su correo electrónico hash en lugar de cookies. Los especialistas en marketing pueden incentivar a los viajeros a proporcionar correos electrónicos a través de métodos como programas de lealtad, y luego usar esa información para ofrecer experiencias personalizadas.
Una cookie de primera parte es una identificación que los especialistas en marketing hotelero, como propietario del sitio web de la marca, almacenan y administran. Estas cookies son las que permiten a los visitantes utilizar el sitio web del hotel sin volver a acceder en cada visita. Ayudan a recopilar datos, recordar la configuración del idioma y, en general, aseguran que los viajeros tengan una experiencia personalizada en el sitio web.
Al igual que los correos electrónicos con hash, los ID de cookies de origen son únicos. Estos ID se pueden compartir con socios de marketing para hacer coincidir la actividad de los viajeros en el sitio con sus correos electrónicos con hash, lo que puede mejorar el rendimiento de la campaña. El gran valor de una cookie de primera parte es que una vez que se captura y se asocia con el correo electrónico hash, ese socio puede identificar cuando un viajero ha visitado el sitio del hotel sin que tenga que iniciar sesión o completar una compra nuevamente. Esto permite a los especialistas en marketing utilizar correos electrónicos con hash para reorientar a los viajeros que han visitado el sitio.
El tercer conjunto de datos clave que los especialistas en marketing necesitan en un mundo sin cookies son los datos históricos de reservas. Se trata de datos que los comercializadores hoteleros recopilan en CRM u otros sistemas, incluyendo estadías pasadas o servicios reservados. Los datos históricos de reservas también incorporan datos de reservas fuera de línea en la mezcla, como agentes en un escritorio, call center o personas sin cita previa, creando perfiles de viajeros más sólidos. Utilizando el historial de estancias anteriores y una base de datos de perfiles de huéspedes, los hoteles pueden segmentar su lista y enviar promociones a grupos específicos más pequeños de viajeros, lo que puede capturar más reservas y reducir el número de personas que se dan de baja de las promociones de marketing.
Si bien la mayoría de los CRM permiten a los hoteleros puntuar a sus huéspedes en recencia, frecuencia y gasto monetario, algunos sistemas permiten a los hoteleros realizar una segmentación avanzada, como el porcentaje de cancelación y las tasas de conversión de ventas adicionales. Esta información permite a los especialistas en marketing enviar promociones muy específicas, como a viajeros dentro de un radio geográfico de 100 millas que no han visitado en seis meses pero que rara vez cancelan sus reservas y siempre compran el desayuno. Este tipo de ofertas personalizadas no solo aumentan las conversiones, sino que construyen lealtad a la marca.
Compartir los datos históricos de reservas de los sistemas CRM con los asociados de negocios también puede enriquecer el rendimiento de la campaña. Cuando se combina con correos electrónicos con hash e información de cookies de origen, los socios pueden utilizar los datos históricos de reservas para mejorar aún más los perfiles de los viajeros y lograr una orientación más efectiva.
La recopilación y activación de los datos correctos es clave para el éxito sin cookies. Juntos, los correos electrónicos con hash, los identificadores de cookies de origen y los datos históricos de reservas forman los tres pilares de los datos que los vendedores necesitan para crear campañas efectivas.
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