I cookie di terze parti stanno scomparendo, che piaccia o no agli addetti al marketing.
----Aggiornato il 4 agosto 2022----
Nel 2024, i cookie di terze parti scompariranno, che piaccia o meno agli addetti al marketing alberghiero.
Si tratta di un cambiamento fondamentale rispetto a una tecnica vecchia di 30 anni su cui i professionisti del marketing si sono affidati per tracciare i potenziali viaggiatori su diversi siti. Nel nostro ultimo articolo, abbiamo discusso del cookie, in che modo un mondo senza cookie influirà sulle strategie di marketing e perché i dati di prima parte e le strategie di marketing basate sulle persone sono così importanti per il successo futuro.
L'acquisizione di dati di prima parte è fondamentale per una strategia senza cookie, ma i professionisti del marketing non possono semplicemente raccogliere quei dati, devono attivarli correttamente.
Ecco un'analisi dettagliata dei dati di prima parte, perché ne hai bisogno e come puoi attivarli per creare esperienze personalizzate, aumentare la fedeltà al marchio e acquisire prenotazioni dirette.
La raccolta dei dati giusti è fondamentale per creare un piano pubblicitario completo e creare connessioni più profonde con gli ospiti. A differenza dei cookie di terze parti, i dati proprietari non sono anonimi, il che li rende uno strumento incredibilmente potente per comprendere il comportamento dei viaggiatori e creare campagne che trasmettono il messaggio giusto al momento giusto.
Le email con hash, gli ID cookie proprietari e i dati storici delle prenotazioni sono tutti tipi di dati di prima parte che lavorano in tandem per tracciare un quadro completo del viaggiatore e del suo viaggio. Analizziamo più a fondo ciascuno di essi ed evidenziamo i modi per utilizzare questi dati per creare campagne senza cookie di successo.
In un mondo anonimo, i cookie sono essenziali. Ma oggi, una parte significativa del tempo di un consumatore viene trascorsa in un ambiente connesso.
Accedono utilizzando i loro indirizzi e-mail, che fungono da passaporto digitale per effettuare acquisti online, ad esempio effettuare prenotazioni alberghiere. Sebbene i cookie possano essere utili in un ambiente di accesso, altri approcci all'identificazione, comprese le e-mail con hash, sono più accurati e in linea con il desiderio di consenso e controllo dei consumatori. La chiave è trovare modi per connettersi con gli utenti in quei luoghi autenticati.
Un'e-mail con hash utilizza un algoritmo per convertire un'e-mail in un miscuglio di caratteri unico e irriconoscibile al fine di identificare e indirizzare i viaggiatori online. Ad esempio, dopo l'hashing di «Dave@Sojern.com», l'algoritmo lo cambierebbe in una stringa di caratteri irriconoscibile come «d7984b9599199b83cc213f19cb2906d2».
L'hashing di un'e-mail trasforma un'e-mail univoca in una stringa di caratteri pseudonimizzata che consente agli albergatori di continuare a indirizzare in modo efficace senza cookie di terze parti. Inoltre rispettano la privacy dei clienti senza sacrificare l'accuratezza.
Le email con hash sono il nuovo identificatore indirizzabile per un viaggiatore, che consente agli esperti di marketing di collegare le attività online e offline e comunicare con loro su tutti i dispositivi. Le e-mail con hash possono essere raccolte in diversi modi, ma il modo principale è richiedere l'accesso sul sito Web o dopo che un viaggiatore ha completato una prenotazione sul sito Web dell'hotel.
Quindi, quando quel viaggiatore visita altri siti Web, gli esperti di marketing possono indirizzarli lungo il percorso del cliente utilizzando la sua email con hash anziché i cookie. Gli esperti di marketing possono incentivare i viaggiatori a fornire e-mail attraverso metodi come i programmi di fidelizzazione e quindi utilizzare tali informazioni per offrire esperienze personalizzate.
Un cookie di prima parte è un ID che i professionisti del marketing alberghiero, in quanto proprietari del sito web del marchio, memorizzano e gestiscono. Questi cookie consentono ai visitatori di utilizzare il sito web dell'hotel senza dover effettuare nuovamente il login a ogni visita. Aiutano a raccogliere dati, a ricordare le impostazioni della lingua e, in generale, assicurano che i viaggiatori abbiano un'esperienza personalizzata sul sito web.
Proprio come le e-mail con hash, gli ID dei cookie proprietari sono unici. Questi ID possono essere condivisi con i partner di marketing per abbinare l'attività in loco dei viaggiatori alle loro e-mail con hash, il che può migliorare il rendimento della campagna. Il grande vantaggio di un cookie di prima parte è che, una volta acquisito e associato all'email con hash, quel partner può identificare quando un viaggiatore ha visitato il sito dell'hotel senza che debba mai più accedere o completare nuovamente un acquisto. Ciò consente agli esperti di marketing di utilizzare le e-mail con hash per effettuare il retargeting dei viaggiatori che hanno visitato il sito.
Il terzo set di dati chiave di cui i professionisti del marketing hanno bisogno in un mondo senza cookie sono i dati storici delle prenotazioni. Si tratta di dati che gli addetti al marketing degli hotel raccolgono nel CRM o in altri sistemi, inclusi i soggiorni precedenti o i servizi prenotati. I dati storici delle prenotazioni incorporano anche i dati delle prenotazioni offline, ad esempio gli agenti alla reception, il call center o i walk-in, creando profili di viaggiatori più solidi. Utilizzando la cronologia dei soggiorni passati e un database di profili degli ospiti, gli hotel possono segmentare la loro lista e invia promozioni a gruppi mirati di viaggiatori più piccoli, che possono acquisire più prenotazioni e ridurre il numero di persone che annullano l'iscrizione alle promozioni di marketing.
Sebbene la maggior parte dei CRM consenta agli albergatori di valutare i propri ospiti in base all'attualità, alla frequenza e alla spesa monetaria, alcuni sistemi consentono agli albergatori di eseguire una segmentazione avanzata, come la percentuale di cancellazione e i tassi di conversione upsell. Queste informazioni consentono ai professionisti del marketing di inviare promozioni mirate, ad esempio ai viaggiatori che si trovano in un raggio geografico di 100 miglia che non vengono a trovarci da sei mesi ma che raramente annullano le prenotazioni e acquistano sempre la colazione. Questi tipi di offerte personalizzate non solo aumentano le conversioni, ma rafforzano la fedeltà al marchio.
Anche la condivisione dei dati storici delle prenotazioni dai sistemi CRM con i partner può migliorare le prestazioni delle campagne. Se abbinati a e-mail con hash e informazioni sui cookie di prima parte, i partner possono utilizzare i dati storici delle prenotazioni per migliorare ulteriormente i profili dei viaggiatori per un targeting più efficace.
La raccolta e l'attivazione dei dati corretti è fondamentale per il successo senza cookie. Insieme, le email con hash, gli ID dei cookie proprietari e i dati storici delle prenotazioni costituiscono i tre pilastri su cui i data marketer hanno bisogno per creare campagne efficaci.
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