Seu convidado em potencial já visitou seu site várias vezes antes. Você sabe que eles estão procurando uma viagem de cinco dias para dois em agosto. Mas eles ainda não se converteram nem clicaram em seus banners. Por quê? Se você testou seus criativos, talvez descubra. Durante anos, Sojern realizou testes A/B criativos, otimizando criativos e compartilhando as melhores práticas com profissionais de marketing hoteleiro para que eles possam se beneficiar de mais reservas diretas.
Aqui estão nossas cinco principais descobertas, que podem melhorar drasticamente o desempenho da campanha:
Os banners animados são anúncios que têm um elemento de movimento. Com isso, eles são muito mais envolventes do que anúncios estáticos — eles chamam a atenção e inspiram viagens. Embora a animação possa ser complexa, a animação é muito fácil com HTML5. Os anúncios HTML5 são codificados de forma semelhante a um site, portanto, não há necessidade de um plug-in e os tempos de carregamento são muito mais rápidos. Anos atrás, o Adobe Flash era o padrão na criação de banners animados. Com a maioria dos dispositivos iOS (Apple) e outras plataformas não suportando mais o Flash, o HTML5 se tornou o novo padrão. Os anúncios HTML5 também oferecem a flexibilidade de renderizar em tamanhos diferentes em dispositivos móveis, tablets e desktops sem problemas. Com tempos de carregamento mais rápidos e a flexibilidade de renderizar tamanhos de anúncios sem problemas em dispositivos móveis, tablets e desktops, até mesmo o Google e a Adobe se comprometeram totalmente com o formato HTML5, desativando os anúncios em Flash em 2016 e em breve em 2020, respectivamente. Mas, com certeza, nossa equipe de analistas criativos os testou, colocando anúncios animados em HTML5 em comparação com anúncios estáticos (jpg). E, de fato, os anúncios em HTML5 tiveram um aumento de 8% nas conversões de pessoas e uma CTR (taxa de cliques) mais de 13% maior do que os anúncios estáticos.
Se você está no setor de hospitalidade, é importante saber qual imagem de sua propriedade terá o melhor desempenho. As imagens típicas dos banners de hotéis geralmente são as do interior do quarto, do exterior da propriedade, das comodidades (piscina, bar, restaurante etc.) e do estilo de vida (imagens que contêm pessoas). Sojern testou recentemente qual imagem teve melhor desempenho, e o que descobrimos foi contra nossa própria hipótese.
Primeiro, testamos imagens de ambientes internos versus imagens de propriedades externas. As imagens externas foram claramente vencedoras, com uma CTR 55% maior do que as imagens da sala. Em seguida, comparamos as imagens externas com as amenidades. Embora tenhamos descoberto que imagens de amenidades resultaram em 5% a mais de cliques, elas também nos deram uma taxa de conversão 28% menor. Finalmente, a imagem externa avançou e se deparou com imagens de estilo de vida. Novamente, vimos resultados semelhantes. Embora a imagem de estilo de vida tenha resultado em 5% a mais de cliques, ela também resultou em uma taxa de conversão quase 17% menor.
Dica profissional: se você estiver em uma situação em que não tem a capacidade de usar sua imagem de melhor desempenho, sempre pode usar como padrão a segunda mais alta, a terceira mais alta, etc. Use a hierarquia de resultados para determinar qual criativo você quer usar, dependendo de qual é sua meta. Por exemplo, se sua meta são conversões, descobrimos que as imagens de propriedades externas têm melhor desempenho, mas se sua meta são cliques, as imagens de amenidades têm melhor desempenho.
Os analistas criativos da Sojern também decidiram testar o uso de crachás de vendas, como “Reserve agora e economize”, para ver se isso resultava em melhor desempenho. Descobrimos que anúncios com um selo de vendas resultaram em um aumento de 15% na taxa de pesquisa no site do cliente com uma taxa de cliques comparável. No entanto, como as taxas de cliques do teste foram semelhantes e as taxas de conversão não alcançaram significância estatística, não encontramos nenhuma diferença significativa entre os anúncios que tinham ou não um selo de vendas.
À medida que o mundo se torna visualmente mais atraente, anúncios com várias imagens são o principal ponto focal de muitos profissionais de marketing. Com isso, a equipe de analistas criativos da Sojern queria testar se o número de imagens exibidas em anúncios animados em HTML5 tinha um impacto no desempenho. A hipótese original era que cinco imagens mostrariam mais da propriedade do hotel e resultariam em maior engajamento do que mostrar apenas três imagens. No entanto, os resultados foram diferentes. Descobrimos que ter cinco imagens no anúncio resultou em uma taxa de cliques 12% menor. Como resultado desse teste, agora recomendamos um máximo de três imagens em qualquer banner animado em HTML5.
Os CTAs (call to actions) são, obviamente, a principal razão por trás de cada anúncio. Você quer que seus clientes em potencial reservem diretamente do seu site depois de seguirem seu anúncio. A equipe de analistas criativos decidiu testar o clássico “Reserve Agora” contra um CTA que se concentrava mais na fase de descoberta, “Comece a planejar”. Nos Estados Unidos e na América Latina, a CTR não variou muito entre os dois. Sojern viu apenas um aumento de 0,35% na CTR de “Reserve agora”.
Embora não haja diferença significativa de CTR entre os criativos “Reserve agora” e “Comece a planejar”, “Reserve agora” teve um aumento de 12% nas conversões em relação ao “Comece a planejar”. Com base nesses resultados, recomendamos que os hoteleiros dos Estados Unidos e da América Latina sigam o CTA “Reserve agora”.
A região da Ásia-Pacífico, no entanto, teve resultados diferentes. O CTA, “Comece a planejar”, resultou em uma CTR 11% maior do que “Reserve agora” e um aumento de 88% nas conversões. Essa frase do funil superior teve um impacto profundo na região e no desempenho de seus anúncios. Por isso, agora recomendamos que todos os hoteleiros da Ásia-Pacífico usem “Comece a planejar” como seu CTA.
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