Votre visiteur potentiel a déjà visité votre site Web à de nombreuses reprises. Vous savez qu'ils recherchent un voyage de cinq jours pour deux en août. Mais ils n'ont toujours pas effectué de conversion, ni même cliqué sur vos bannières publicitaires. Pourquoi ? Si vous avez testé vos créations, vous le découvrirez peut-être. Depuis des années, Sojern réalise des tests A/B créatifs, optimise les créations et partage les meilleures pratiques avec les spécialistes du marketing hôtelier afin qu'ils puissent bénéficier d'un plus grand nombre de réservations directes.
Voici nos cinq principaux résultats, qui peuvent améliorer considérablement les performances des campagnes :
Les bannières publicitaires animées sont des publicités qui comportent un élément de mouvement. De ce fait, elles sont bien plus attrayantes que les publicités statiques : elles attirent l'attention et inspirent les voyages. Bien que l'animation puisse être complexe, l'animation est un jeu d'enfant avec HTML5. Les publicités HTML5 sont codées de la même manière qu'un site Web, il n'est donc pas nécessaire de recourir à un plugin et les temps de chargement sont beaucoup plus rapides. Il y a des années, Adobe Flash était la norme en matière de création de bannières publicitaires animées. La plupart des appareils iOS (Apple) et d'autres plateformes ne prenant plus en charge Flash, le HTML5 est devenu la nouvelle norme. Les publicités HTML5 vous offrent également la flexibilité nécessaire pour afficher différentes tailles de manière fluide sur les appareils mobiles, les tablettes et les ordinateurs de bureau. Grâce à des temps de chargement plus rapides et à la flexibilité nécessaire pour afficher les tailles d'annonces de manière fluide sur les appareils mobiles, les tablettes et les ordinateurs de bureau, même Google et Adobe se sont pleinement engagés en faveur du format HTML5, en désactivant les publicités Flash en 2016 et bientôt en 2020 respectivement. Mais pour être sûre, notre équipe d'analystes créatifs les a mis à l'épreuve en plaçant des publicités animées HTML5 par rapport à des publicités statiques (jpg). En effet, les publicités HTML5 ont enregistré une augmentation de 8 % du nombre de personnes converties et un CTR (taux de clics) supérieur de 13 % à celui des publicités statiques.
Si vous travaillez dans le secteur de l'hôtellerie, il est important de savoir quelle image de votre établissement sera la plus performante. Les images typiques des bannières publicitaires des hôtels sont généralement celles de la pièce intérieure, de l'extérieur de l'établissement, des équipements (piscine, bar, restaurant, etc.) et du style de vie (images représentant des personnes). Sojern a récemment testé quelle image était la plus performante, et ce que nous avons découvert allait à l'encontre de notre propre hypothèse.
Tout d'abord, nous avons testé des images de pièces intérieures par rapport à des images de propriétés extérieures. Les images extérieures ont été clairement gagnantes, avec un CTR 55 % plus élevé que les images de la pièce. Ensuite, nous avons comparé les images extérieures aux équipements. Bien que nous ayons constaté que les images d'agrément entraînaient 5 % de clics en plus, cela nous a également permis de réduire notre taux de conversion de 28 %. Enfin, l'image extérieure a progressé et s'est heurtée à des images de style de vie. Encore une fois, nous avons obtenu des résultats similaires. Si l'image de style de vie a généré 5 % de clics en plus, elle a également entraîné une baisse de près de 17 % du taux de conversion.
Conseil de pro : Si vous êtes dans une situation où vous n'êtes pas en mesure d'utiliser l'image la plus performante, vous pouvez toujours choisir par défaut la deuxième, la troisième plus élevée, etc. Utilisez la hiérarchie des résultats pour déterminer la création que vous souhaitez utiliser en fonction de votre objectif. Par exemple, si votre objectif concerne les conversions, nous avons constaté que les images de propriétés extérieures sont les plus performantes, mais si votre objectif est le nombre de clics, ce sont les images d'équipements qui donnent les meilleurs résultats.
Les analystes créatifs de Sojern ont également décidé de tester l'utilisation de badges de vente, tels que « Réservez maintenant et économisez » pour voir si cela se traduisait par de meilleures performances. Nous avons constaté que les publicités comportant un badge de vente entraînaient une augmentation du taux de recherche de 15 % sur le site Web du client avec un taux de clics comparable. Cependant, étant donné que les taux de clics du test étaient similaires et que les taux de conversion n'atteignaient pas de signification statistique, nous n'avons pas constaté de différence significative entre les annonces comportant un badge de vente ou non.
Alors que le monde devient de plus en plus attrayant sur le plan visuel, les publicités comportant plusieurs images constituent le principal point de mire de nombreux spécialistes du marketing. L'équipe d'analystes créatifs de Sojern a donc voulu vérifier si le nombre d'images diffusées dans les publicités animées HTML5 avait un impact sur les performances. L'hypothèse initiale était que cinq images montreraient une plus grande partie de la propriété de l'hôtel et entraîneraient un plus grand engagement que le fait de montrer seulement trois images. Cependant, les résultats se sont révélés différents. Nous avons découvert que la présence de cinq images dans l'annonce entraînait une baisse de 12 % du taux de clics. À la suite de ce test, nous recommandons désormais un maximum de trois images dans toutes les bannières publicitaires animées HTML5.
Les CTA (appels à l'action) sont, bien entendu, la principale raison de chaque annonce. Vous souhaitez que vos clients potentiels réservent directement depuis votre site web après avoir suivi votre annonce. L'équipe d'analystes créatifs a décidé de tester le classique « Book Now » par rapport à un CTA axé davantage sur la phase de découverte, « Start Planning ». Aux États-Unis et en Amérique latine, le CTR ne variait pas beaucoup entre les deux. Sojern n'a enregistré qu'une augmentation de 0,35 % du CTR pour « Book Now ».
Bien qu'il n'y ait pas de différence significative en termes de CTR entre les créations « Réservez maintenant » et « Commencez à planifier », « Book Now » a enregistré une augmentation de 12 % des conversions par rapport à « Start Planning ». Sur la base de ces résultats, nous recommandons aux hôteliers des États-Unis et d'Amérique latine de s'en tenir au CTA « Réservez maintenant ».
La région Asie-Pacifique a toutefois enregistré des résultats différents. Le CTA, « Start Planning », s'est traduit par un CTR supérieur de 11 % à celui de « Book Now » et une augmentation de 88 % des conversions. Cette formulation en entonnoir supérieur a eu un impact profond sur la région et les performances de leurs publicités. C'est pourquoi nous recommandons désormais à tous les hôteliers de la région Asie-Pacifique d'utiliser « Start Planning » comme CTA.
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