Unsere fünf wichtigsten Ergebnisse können die Kampagnenleistung verbessern.
Ihr potenzieller Gast hat Ihre Website schon oft besucht. Sie wissen, dass sie im August nach einer fünftägigen Reise für zwei Personen suchen. Aber sie haben immer noch nicht konvertiert oder sich nicht einmal auf Ihre Bannerwerbung geklickt. Warum? Wenn Sie Ihre Kreativen testen würden, finden Sie es vielleicht heraus. Seit Jahren führt Sojern kreative A/B-Tests durch, optimiert Kreative und teilt Best Practices mit Hotelvermarktern, damit sie von mehr Direktbuchungen profitieren können.
Hier sind unsere fünf wichtigsten Ergebnisse, die die Kampagnenleistung drastisch verbessern können:
Animierte Werbebanner sind Anzeigen, die ein Element der Bewegung enthalten. Damit sind sie weitaus ansprechender als statische Anzeigen — sie sind ein Blickfang und inspirierend für Reisen. Obwohl Animationen komplex sein können, ist die Animation mit HTML5 ein Kinderspiel. HTML5-Anzeigen sind ähnlich wie eine Website codiert, sodass kein Plugin erforderlich ist und die Ladezeiten viel schneller sind. Vor Jahren war Adobe Flash der Standard bei der Erstellung animierter Bannerwerbung. Da die Mehrheit der iOS-Geräte (Apple) und anderer Plattformen Flash nicht mehr unterstützt, wurde HTML5 zum neuen Standard. HTML5-Anzeigen bieten Ihnen außerdem die Flexibilität, problemlos auf Mobilgeräten, Tablets und Desktops in verschiedenen Größen zu rendern. Dank schnellerer Ladezeiten und der Flexibilität, Anzeigengrößen nahtlos auf Mobilgeräten, Tablets und Desktops zu rendern, haben sich sogar Google und Adobe voll und ganz dem HTML5-Format verschrieben und Flash-Anzeigen 2016 bzw. bald 2020 deaktiviert. Aber um sicherzugehen, hat unser kreatives Analystenteam sie auf die Probe gestellt und animierte HTML5-Anzeigen gegen statische (JPG-) Anzeigen platziert. Tatsächlich stiegen bei HTML5-Anzeigen die Konversionsrate der Nutzer um 8% und die Klickrate (Click-Through-Rate) um über 13% höher als bei statischen Anzeigen.
Wenn Sie in der Hotellerie tätig sind, ist es wichtig zu wissen, welches Image Ihrer Immobilie am besten abschneidet. Typische Bilder für Werbebanner in Hotels sind in der Regel das Innere des Zimmers, das Äußere der Immobilie, die Ausstattung (Pool, Bar, Restaurant usw.) und der Lebensstil (Bilder, auf denen Personen abgebildet sind). Sojern hat kürzlich getestet, welches Bild am besten abschneidet, und was wir herausgefunden haben, widerspricht unserer eigenen Hypothese.
Zunächst haben wir Bilder von Innenräumen im Vergleich zu Bildern von Außenobjekten getestet. Die Außenbilder waren der klare Gewinner, mit einer um 55% höheren Klickrate als die Bilder der Zimmer. Als Nächstes haben wir die Außenbilder den Annehmlichkeiten gegenübergestellt. Wir haben zwar festgestellt, dass Bilder von Ausstattungsmerkmalen zu 5% mehr Klicks führten, aber auch eine um 28% niedrigere Konversionsrate. Schließlich hat sich das Außenbild verbessert und sich gegen Lifestyle-Bilder durchgesetzt. Auch hier sahen wir ähnliche Ergebnisse. Das Lifestyle-Bild führte zwar zu 5% mehr Klicks, aber auch zu einer um fast 17% niedrigeren Konversionsrate.
Profi-Tipp: Wenn Sie in eine Situation geraten, in der Sie Ihr leistungsstärkstes Bild nicht verwenden können, können Sie immer das zweitbeste, dritthöchste usw. verwenden. Verwenden Sie die Ergebnishierarchie, um zu bestimmen, welches Creative Sie verwenden möchten, je nachdem, was Ihr Ziel ist. Wenn Ihr Ziel beispielsweise Konversionen sind, haben wir festgestellt, dass Bilder von Außenanlagen am besten abschneiden. Wenn Ihr Ziel jedoch Klicks sind, schneiden Bilder von Annehmlichkeiten am besten ab.
Die kreativen Analysten von Sojern beschlossen außerdem, die Verwendung von Verkaufsabzeichen wie „Jetzt buchen und sparen“ zu testen, um festzustellen, ob dies zu einer besseren Leistung führte. Wir haben festgestellt, dass Anzeigen mit einem Verkaufssymbol bei vergleichbarer Klickrate zu einer Erhöhung der Suchrate auf der Website des Kunden um 15% führten. Da die Klickraten des Tests jedoch ähnlich waren und die Konversionsraten keine statistische Signifikanz erreichten, stellten wir keinen signifikanten Unterschied zwischen Anzeigen fest, die mit einem Verkaufsabzeichen versehen waren oder nicht.
Da die Welt visuell immer ansprechender wird, sind Anzeigen mit mehreren Bildern für viele Vermarkter ein Hauptaugenmerk. Vor diesem Hintergrund wollte das kreative Analystenteam von Sojern testen, ob sich die Anzahl der in animierten HTML5-Anzeigen angezeigten Bilder auf die Leistung auswirkt. Die ursprüngliche Hypothese war, dass fünf Bilder mehr von der Hotelimmobilie zeigen und zu einem höheren Engagement führen würden, als wenn nur drei Bilder gezeigt würden. Die Ergebnisse zeigten jedoch ein anderes Bild. Wir haben festgestellt, dass fünf Bilder in der Anzeige zu einer um 12% niedrigeren Klickrate führten. Als Ergebnis dieses Tests empfehlen wir jetzt maximal drei Bilder in animierten HTML5-Banneranzeigen.
CTAs (Call-to-Actions) sind natürlich der Hauptgrund für jede Anzeige. Sie möchten, dass Ihre potenziellen Kunden direkt von Ihrer Website aus buchen, nachdem sie Ihrer Anzeige gefolgt sind. Das kreative Analystenteam entschied, den Klassiker „Jetzt buchen“ mit einem CTA zu vergleichen, der sich eher auf die Entdeckungsphase konzentrierte, also „Start Planning“. In den USA und Lateinamerika variierte die Klickrate zwischen den beiden nicht wesentlich. Sojern verzeichnete nur einen Anstieg der Klickrate für „Jetzt buchen“ um 0,35%
Zwar gibt es keinen signifikanten Unterschied bei der Klickrate zwischen Kreativen mit „Jetzt buchen“ und „Mit der Planung beginnen“, aber bei „Jetzt buchen“ stieg die Konversionsrate im Vergleich zu „Start Planning“ um 12%. Aufgrund dieser Ergebnisse empfehlen wir Hoteliers in den USA und Lateinamerika, sich an den CTA „Jetzt buchen“ zu halten.
In der Region Asien-Pazifik waren jedoch unterschiedliche Ergebnisse zu verzeichnen. Der CTA „Start Planning“ führte zu einer um 11% höheren Klickrate als „Jetzt buchen“ und zu einer Steigerung der Konversionen um 88%. Diese Formulierung im oberen Trichter hatte tiefgreifende Auswirkungen auf die Region und die Leistung ihrer Anzeigen. Aus diesem Grund empfehlen wir jetzt allen Hoteliers im asiatisch-pazifischen Raum, „Start Planning“ als CTA zu verwenden.
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