Los cinco hallazgos principales pueden mejorar considerablemente el rendimiento de la campaña.
Tu cliente potencial ya ha visitado tu sitio web muchas veces antes. Sabes que están buscando un viaje de cinco días para dos personas en agosto. Pero aún no han realizado conversiones ni han hecho clic en tus anuncios publicitarios. ¿Por qué? Si pusieras a prueba tus creatividades, podrías descubrirlo. Durante años, Sojern ha realizado pruebas A/B creativas, optimizando las creatividades y compartiendo las mejores prácticas con los responsables del marketing hotelero para que puedan beneficiarse de más reservas directas.
Estas son nuestras cinco principales conclusiones, que pueden mejorar considerablemente el rendimiento de la campaña:
Los banners animados son anuncios que tienen un elemento de movimiento. Por eso, son mucho más atractivos que los anuncios estáticos: son llamativos e inspiran los viajes. Aunque la animación puede ser compleja, la animación es muy sencilla con HTML5. Los anuncios HTML5 se codifican de manera similar a la de un sitio web, por lo que no es necesario un complemento y los tiempos de carga son mucho más rápidos. Hace años, Adobe Flash era el estándar en la creación de banners publicitarios animados. Como la mayoría de los dispositivos iOS (Apple) y otras plataformas ya no eran compatibles con Flash, HTML5 se convirtió en el nuevo estándar. Los anuncios HTML5 también ofrecen la flexibilidad de mostrarlos sin problemas en distintos tamaños en dispositivos móviles, tabletas y ordenadores de escritorio. Gracias a unos tiempos de carga más rápidos y a la flexibilidad necesaria para mostrar los tamaños de los anuncios sin problemas en dispositivos móviles, tabletas y ordenadores de sobremesa, incluso Google y Adobe se han comprometido totalmente con el formato HTML5 y han desactivado los anuncios Flash en 2016 y próximamente en 2020, respectivamente. Sin embargo, no cabe duda de que nuestro equipo de analistas creativos los puso a prueba comparando anuncios animados en HTML5 con anuncios estáticos (jpg). De hecho, los anuncios HTML5 registraron un aumento del 8% en el número de usuarios que convertían y un CTR (porcentaje de clics) más del 13% superior al de los anuncios estáticos.
Si trabajas en la industria hotelera, es importante saber qué imagen de tu propiedad funcionará mejor. Las imágenes típicas de los creativos de anuncios publicitarios de hoteles suelen ser las del interior de la habitación, el exterior de la propiedad, los servicios (piscina, bar, restaurante, etc.) y el estilo de vida (imágenes en las que aparecen personas). Sojern comprobó recientemente qué imagen funcionaba mejor y lo que descubrimos iba en contra de nuestra propia hipótesis.
En primer lugar, comparamos las imágenes de las habitaciones interiores con las imágenes de las propiedades exteriores. Las imágenes exteriores resultaron claramente ganadoras, con un CTR un 55% superior al de las imágenes de las habitaciones. A continuación, comparamos las imágenes exteriores con las de las comodidades. Si bien descubrimos que las imágenes de servicios generaban un 5% más de clics, también nos proporcionaban una tasa de conversión un 28% más baja. Finalmente, la imagen exterior avanzó y chocó con las imágenes de estilo de vida. Una vez más, obtuvimos resultados similares. Si bien la imagen de estilo de vida se tradujo en un 5% más de clics, también se tradujo en una tasa de conversión casi un 17% más baja.
Consejo profesional: Si te encuentras en una situación en la que no puedes usar tu imagen con mejor rendimiento, siempre puedes usar de forma predeterminada la segunda imagen más alta, la tercera más alta, etc. Usa la jerarquía de resultados para determinar qué creatividad quieres usar en función de cuál sea tu objetivo. Por ejemplo, si tu objetivo son las conversiones, hemos descubierto que las imágenes de propiedades exteriores tienen un mejor rendimiento, pero si tu objetivo son los clics, las imágenes de servicios funcionan mejor.
Los analistas creativos de Sojern también decidieron probar el uso de distintivos de ventas, como «Reserve ahora y ahorre», para ver si se traducía en un mejor rendimiento. Descubrimos que los anuncios con un distintivo de venta generaban un aumento del 15% en la tasa de búsqueda en el sitio web del cliente, con una tasa de clics comparable. Sin embargo, dado que las tasas de clics de la prueba fueron similares y las tasas de conversión no alcanzaron significación estadística, no encontramos ninguna diferencia significativa entre los anuncios que tenían una insignia de ventas o no.
A medida que el mundo se vuelve más atractivo visualmente, los anuncios con varias imágenes son el principal punto focal para muchos profesionales del marketing. Por ello, el equipo de analistas creativos de Sojern quería comprobar si la cantidad de imágenes mostradas en los anuncios animados en HTML5 influía en el rendimiento. La hipótesis original era que cinco imágenes mostrarían más imágenes de la propiedad del hotel y generarían una mayor participación que mostrar solo tres imágenes. Sin embargo, los resultados mostraron algo diferente. Descubrimos que, al incluir cinco imágenes en el anuncio, la tasa de clics era un 12% inferior. Como resultado de esta prueba, ahora recomendamos un máximo de tres imágenes en cualquier banner animado en HTML5.
Las CTA (llamadas a la acción) son, por supuesto, la razón principal detrás de cada anuncio. Quieres que tus clientes potenciales reserven directamente desde tu sitio web después de seguir tu anuncio. El equipo de analistas creativos decidió probar el clásico método «Reserva ahora» comparándolo con una CTA que se centraba más en la fase de descubrimiento, «Empieza a planificar». En Estados Unidos y Latinoamérica, el CTR no varió mucho entre ambas. Sojern solo registró un aumento del 0,35% en el CTR de «Reserva ahora».
Si bien no hay una diferencia significativa en el CTR entre las creatividades de «Reserva ahora» y «Empieza a planificar», «Reserva ahora» tuvo un aumento del 12% en las conversiones con respecto a las de «Empieza a planificar». Basándonos en estos resultados, recomendamos a los hoteleros de Estados Unidos y Latinoamérica que sigan la CTA «Reserva ahora».
Sin embargo, la región de Asia Pacífico obtuvo resultados diferentes. La CTA («Empieza a planificar») dio como resultado un CTR un 11% más alto que el de «Reserva ahora» y un aumento del 88% en las conversiones. Esta frase clave tuvo un profundo impacto en la región y en el rendimiento de sus anuncios, por lo que ahora recomendamos a todos los hoteleros de Asia Pacífico que utilicen la opción «Empieza a planificar» como CTA.
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