Em janeiro de 2020, o Google anunciou que a empresa eliminaria gradualmente os cookies de terceiros de seu navegador Chrome. Estimativas recentes mostram que aproximadamente 66% dos usuários globais da Internet usam o Chrome como navegador, então os profissionais de marketing estavam — e ainda estão — compreensivelmente preocupados. Recentemente, o Google divulgou novamente a eliminação de cookies de terceiros para o segundo semestre de 2024, dando aos profissionais de marketing mais tempo para se prepararem. No entanto, ainda restam dúvidas: qual é a melhor maneira de substituir os cookies de terceiros? O que os profissionais de marketing podem fazer para garantir o sucesso em um mundo sem cookies?
Uma resposta é clara: os dados primários são uma das ferramentas mais importantes em uma combinação de diferentes conjuntos de dados que os profissionais de marketing de viagens podem usar agora e no futuro para interagir com os viajantes, criar experiências personalizadas e gerar conversões.
Recentemente, Sojern divulgou as descobertas de um Pesquisa de 2022 intitulado, Como as marcas hoteleiras estão usando dados primários para gerar receita e construir relacionamentos mais fortes. Embora esta pesquisa tenha se concentrado no setor de viagens, os resultados se aplicam a todos os setores. O estudo, conduzido por Parceiros de pesquisa de referência com executivos globais de hotéis, fornece informações críticas sobre como os hoteleiros usam dados primários e por que isso é importante.
De acordo com a pesquisa, 81% dos hoteleiros tiveram um aumento na receita desde a implementação de uma estratégia de dados primária, enquanto 57% viram um aumento na satisfação dos hóspedes. Profissionais de marketing de todos os setores podem tirar uma página do manual de viagens e usar dados primários para enriquecer a experiência do cliente.
Veja como começar a coletar dados primários, analisar essas informações e segmentar clientes em potencial para oferecer a experiência que eles desejam.
O primeiro passo para o sucesso em um mundo sem cookies é começar a coletar dados de cookies primários, como cookies primários e e-mails com hash. Os cookies primários coletam dados do seu tráfego na web sem forçar os usuários a fazer login em cada visita, permitindo que você acompanhe o comportamento do site, as configurações de idioma e muito mais. Ao contrário dos cookies de terceiros, os cookies primários continuarão sendo usados, pois todas as informações são de sua propriedade e vêm diretamente do seu público.
Outro componente importante da coleta de dados primários são os e-mails com hash. Um e-mail com hash usa um algoritmo para converter um e-mail em uma mistura única e irreconhecível de caracteres para identificar e segmentar clientes on-line. Você pode solicitar um login em seu site para ter acesso ao endereço de e-mail deles. Esse endereço de e-mail é então transformado em uma sequência de caracteres sob pseudônimo que permite coletar informações e segmentar esse usuário sem cookies de terceiros.
A coleta de dados primários permite o marketing baseado em permissões, o que coloca as pessoas e os relacionamentos no centro de sua estratégia de marketing e também está em conformidade com as regras e regulamentos de privacidade, como GDPR. Essas regulamentações estão em constante evolução e estão em diferentes estágios em todo o mundo, e seus esforços de marketing devem cumprir as leis de privacidade do país em que seu viajante reside. Muitas vezes, os parceiros de marketing podem ajudá-lo a colocar barreiras em sua estratégia de marketing para que você possa coletar e usar dados primários para construir relacionamentos e a confiança do cliente, ao mesmo tempo em que cumpre as políticas em todo o mundo.
Depois de começar a coletar dados primários em seu site, você pode criar perfis de clientes usando uma combinação de outros dados primários, incluindo compras em vários canais, associação de fidelidade e informações fornecidas pelo usuário, como dados demográficos e preferências de estadia, tudo isso pode ajudá-lo a conhecer seus interesses e preferências e até mesmo começar a prever comportamentos futuros. Em seguida, você pode estruturar suas estratégias de publicidade com base nessas informações e previsões para transmitir a mensagem certa no momento certo e aumentar as conversões. Diferentemente dos dados de terceiros, os dados primários não são anônimos, o que os torna muito mais poderosos do que os dados de terceiros. Também permite que você ative o marketing baseado em permissão, o que significa que eles têm consentimento e forneceram suas informações voluntariamente.
Depois de criar seus perfis de clientes, a próxima etapa é analisá-los em contexto com todas as outras informações que você coleta sobre seus viajantes. Juntos, e-mails com hash, IDs de cookies primários e dados históricos, incluindo informações de CRM, mostram uma imagem completa do seu cliente, por isso é importante analisar todas as suas opções. Ao analisar as informações coletadas de e-mails com hash, cookies primários e dados históricos de reservas, você pode segmentar seus viajantes com mais eficiência.
A próxima etapa depois de coletar e analisar dados primários é usá-los para implantar campanhas multicanais. As campanhas multicanais exigem que você tenha as táticas corretas de segmentação contextual e endereçáveis. A segmentação endereçável é direcionar pessoas que fazem parte do público da sua marca. Eles ainda podem ser usuários anônimos, mas você sabe algo sobre eles. Por exemplo, você pode redirecionar um viajante que já reservou um tratamento facial em seu spa ou até mesmo fez compras em sua butique. Cookies primários, e-mails com hash e dados históricos são o que permitirá que você continue com a segmentação endereçável quando o cookie de terceiros for removido.
Depois de inserir sua publicidade endereçável, você pode expandir os esforços de segmentação contextual em todos os canais para exibir anúncios com mensagens que ressoem com possíveis viajantes. A segmentação contextual analisa a categoria ou as palavras-chave da página que está sendo visualizada pelo usuário e o servidor de anúncios exibe anúncios altamente relevantes para o conteúdo do site. Por exemplo, se alguém está procurando atividades na Cidade do Cabo, provavelmente está interessado em visitar a África do Sul. Com essas informações, você pode exibir anúncios relevantes para estadias em hotéis para ajudá-los na pesquisa.
Com dados primários, você pode personalizar a experiência do viajante em todos os pontos de contato da viagem. Para um hotel, isso significa que você pode ter o jornal certo esperando por eles na chegada ou até mesmo dar a eles a opção de solicitar um serviço de toalhas ou lençóis por mensagem de texto. Ou, se uma família reservar um passeio com sua empresa, você poderá enviar outras ideias para crianças que elas possam explorar durante a estadia. Com as informações certas na ponta dos dedos, você pode enriquecer a estadia deles, criar fidelidade à marca e implantar campanhas de marketing bem-sucedidas em um mundo sem cookies.
Para saber mais sobre como ativar seu programa de dados primário, confira nosso relatório, Como as marcas hoteleiras estão usando dados primários para gerar receita e construir relacionamentos mais fortes, ou entre em contato com um de nossos especialistas em marketing de viagens hoje!
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