En enero de 2020, Google anunció que la empresa eliminaría gradualmente las cookies de terceros de su navegador Chrome. Estimaciones recientes muestran que aproximadamente 66% La mayoría de los usuarios de Internet de todo el mundo utilizan Chrome como navegador, por lo que los especialistas en marketing estaban, y siguen estando, comprensiblemente preocupados. Recientemente, Google volvió a enviar la cookie de terceros a segunda mitad de 2024, lo que permite a los profesionales del marketing disponer de más tiempo para prepararse. Sin embargo, aún quedan dudas: ¿cuál es la mejor manera de reemplazar las cookies de terceros? ¿Qué pueden hacer los profesionales del marketing para garantizar el éxito en un mundo sin cookies?
Una respuesta es clara: los datos de primera mano son una de las herramientas más importantes dentro de una combinación de diferentes conjuntos de datos que los especialistas en marketing de viajes pueden usar ahora y en el futuro para interactuar con los viajeros, crear experiencias personalizadas e impulsar las conversiones.
Recientemente, Sojern publicó los hallazgos de un Encuesta de 2022 titulada, Cómo utilizan las marcas hoteleras los datos de primera mano para generar ingresos y construir relaciones más sólidas. Si bien esta encuesta se centró en la industria de viajes, los resultados se aplican a todos los sectores. El estudio, realizado por Socios de Benchmark Research con ejecutivos hoteleros de todo el mundo, ofrece información fundamental sobre cómo los hoteleros utilizan los datos de primera mano y por qué son importantes.
Según la encuesta, 81% de los hoteleros han registrado un aumento en sus ingresos desde que implementaron una estrategia de datos de primera mano, mientras que 57% han visto un aumento en la satisfacción de los huéspedes. Los profesionales del marketing de todos los sectores pueden aprovechar al máximo las estrategias de viajes y utilizar datos de primera mano para enriquecer la experiencia del cliente.
A continuación, te explicamos cómo empezar a recopilar datos de primera mano, analizar esa información y dirigirte a los clientes potenciales para ofrecerles la experiencia que desean.
El primer paso hacia el éxito en un mundo sin cookies es empezar a recopilar datos de cookies propias, como las cookies propias y los correos electrónicos con hash. Las cookies propias recopilan datos de su tráfico web sin obligar a los usuarios a iniciar sesión en cada visita, lo que le permite realizar un seguimiento del comportamiento del sitio web, la configuración de idioma, etc. A diferencia de las cookies de terceros, las cookies propias se seguirán utilizando, ya que toda la información es de tu propiedad y proviene directamente de tu audiencia.
Otro componente clave de la recopilación de datos propios son los correos electrónicos con hash. Un correo electrónico cifrado utiliza un algoritmo para convertir un correo electrónico en una mezcla de caracteres única e irreconocible para identificar y dirigirse a los clientes en línea. Puedes solicitar que inicies sesión en tu sitio web para tener acceso a su dirección de correo electrónico. A continuación, esa dirección de correo electrónico se convierte en una cadena de caracteres seudonimizada que te permite recopilar información y dirigirte a ese usuario sin necesidad de utilizar cookies de terceros.
La recopilación de datos de primera mano permite el marketing basado en permisos, que sitúa a las personas y las relaciones en el centro de su estrategia de marketing y también cumple con las normas y reglamentos de privacidad, como GDPR. Estas normativas evolucionan constantemente y se encuentran en diferentes etapas en todo el mundo, y tus iniciativas de marketing deben cumplir las leyes de privacidad del país en el que reside el viajero. Con frecuencia, los socios de marketing pueden ayudarte a poner límites a tu estrategia de marketing para que puedas recopilar y utilizar datos de primera mano para crear relaciones y fomentar la confianza de los clientes y, al mismo tiempo, cumplir con las políticas de todo el mundo.
Una vez que comiences a recopilar datos propios en tu sitio web, puedes crear perfiles de clientes utilizando una combinación de otros datos propios, como las compras en todos los canales, las membresías de fidelidad y la información proporcionada por los usuarios, como los datos demográficos y las preferencias de estancia, todo lo cual puede ayudarte a conocer sus intereses y preferencias e incluso a empezar a predecir su comportamiento futuro. A continuación, puedes enmarcar tus estrategias publicitarias en función de esa información y tus predicciones para transmitir el mensaje correcto en el momento adecuado y aumentar las conversiones. A diferencia de los datos de terceros, los datos propios no son anónimos, por lo que son mucho más eficaces que los datos de terceros. También te permite habilitar el marketing basado en permisos, lo que significa que tienen su consentimiento y te han dado su información de buena gana.
Tras crear los perfiles de tus clientes, el siguiente paso es analizarlos en contexto con toda la demás información que recopiles sobre tus viajeros. En conjunto, los correos electrónicos cifrados, los identificadores de cookies de origen y los datos históricos, incluida la información de CRM, ofrecen una imagen completa de tu cliente, por lo que es importante analizar todas tus opciones. Si analizas la información recopilada a partir de correos electrónicos cifrados, cookies de origen y datos históricos de reservas, puedes segmentar a tus viajeros de forma más eficaz.
El siguiente paso después de recopilar y analizar los datos de primera mano es usarlos para implementar campañas multicanal. Las campañas multicanal requieren que dispongas de las tácticas correctas de segmentación contextual y direccionable. La segmentación direccionable se dirige a las personas que forman parte de la audiencia de tu marca. Puede que sigan siendo usuarios anónimos, pero tú sabes algo sobre ellos. Por ejemplo, puedes segmentar a un viajero que alguna vez reservó un tratamiento facial en tu spa o que incluso hizo compras en tu boutique. Las cookies propias, los correos electrónicos con hash y los datos históricos son los que te permitirán continuar con la segmentación direccionable una vez que desaparezca la cookie de terceros.
Una vez que hayas marcado la publicidad direccionable, puedes ampliar los esfuerzos de segmentación contextual en todos los canales para publicar anuncios con mensajes que atraigan a los posibles viajeros. La segmentación contextual se centra en la categoría o las palabras clave de la página que está viendo el usuario, y el servidor de anuncios publica anuncios que son muy relevantes para el contenido del sitio. Por ejemplo, si alguien busca actividades en Ciudad del Cabo, es probable que esté interesado en visitar Sudáfrica. Con esa información, puedes publicar anuncios relevantes sobre estadías en hoteles para ayudarlo en su búsqueda.
Con datos de primera mano, puede personalizar la experiencia del viajero en todos los puntos de contacto de su viaje. En el caso de un hotel, esto significa que puedes tener el periódico adecuado esperando a tu llegada o incluso darles la opción de solicitar el servicio de toallas o ropa de cama por mensaje de texto. O bien, si una familia reserva una excursión con tu empresa, puedes enviarles otras ideas para niños que puedan explorar durante su estancia. Con la información adecuada al alcance de la mano, puedes enriquecer su estancia, fidelizar a la marca e implementar campañas de marketing exitosas en un mundo sin cookies.
Para obtener más información sobre la activación de su programa de datos propios, consulte nuestro informe, Cómo utilizan las marcas hoteleras los datos de primera mano para generar ingresos y construir relaciones más sólidas, o ponte en contacto con uno de nuestros expertos en marketing de viajes ¡hoy!
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