Découvrez comment collecter, analyser et cibler les voyageurs à l'aide de données de première main.
En janvier 2020, Google a annoncé que l'entreprise allait supprimer progressivement les cookies tiers de son navigateur Chrome. Des estimations récentes montrent qu'environ 66 % des internautes du monde entier utilisent Chrome comme navigateur. Les spécialistes du marketing étaient donc, et sont toujours, inquiets, à juste titre. Google a récemment repoussé la suppression des cookies tiers au deuxième semestre 2024, ce qui donne aux spécialistes du marketing plus de temps pour se préparer. Cependant, des questions demeurent : quel est le meilleur moyen de remplacer les cookies tiers ? Que peuvent faire les marketeurs pour réussir dans un monde sans cookies ?
La réponse est claire : les données de première partie constituent l'un des outils les plus importants parmi une combinaison de différents ensembles de données que les spécialistes du marketing du voyage peuvent utiliser aujourd'hui et à l'avenir pour interagir avec les voyageurs, créer des expériences personnalisées et générer des conversions.
Sojern a récemment publié les résultats d'un Sondage 2022 intitulé, Comment les marques hôtelières utilisent les données de première partie pour générer des revenus et renforcer leurs relations. Bien que cette enquête se soit concentrée sur l'industrie du voyage, les résultats s'appliquent à tous les secteurs. L'étude, menée par Partenaires de recherche de référence avec des dirigeants d'hôtels du monde entier, fournit des informations essentielles sur la manière dont les hôteliers utilisent les données de première partie et sur les raisons pour lesquelles elles sont importantes.
Selon l'enquête, 81 % des hôteliers ont enregistré une hausse de leurs revenus depuis la mise en œuvre d'une stratégie de données de première partie, tandis que 57 % ont constaté une augmentation de la satisfaction des clients. Les spécialistes du marketing de tous les secteurs peuvent tirer une page de leur manuel de voyage et utiliser des données de première partie pour enrichir l'expérience client.
Voici comment commencer à collecter des données de première partie, à analyser ces informations et à cibler les clients potentiels afin de leur offrir l'expérience qu'ils souhaitent.
La première étape vers le succès dans un monde sans cookies est de commencer à collecter des données sur les cookies de première partie, telles que les cookies de première partie et les e-mails hachés. Les cookies internes collectent des données sur votre trafic Web sans obliger les utilisateurs à se connecter à chaque visite, ce qui vous permet de suivre le comportement du site Web, les paramètres de langue, etc. Contrairement aux cookies tiers, les cookies internes continueront d'être utilisés car toutes les informations vous appartiennent et proviennent directement de votre public.
Les e-mails hachés constituent un autre élément clé de la collecte de données de première partie. Un e-mail haché utilise un algorithme pour convertir un e-mail en un mélange de caractères unique et méconnaissable afin d'identifier et de cibler les clients en ligne. Vous pouvez demander une connexion sur votre site Web afin d'avoir accès à leur adresse e-mail. Cette adresse e-mail est ensuite transformée en une chaîne de caractères pseudonymisée qui vous permet de collecter des informations et de cibler cet utilisateur sans cookies tiers.
La collecte de données internes permet un marketing basé sur les autorisations, qui place les personnes et les relations au cœur de votre stratégie marketing et est également conforme aux règles et réglementations en matière de confidentialité telles que GDPR. Ces réglementations évoluent constamment et se situent à différentes étapes à travers le monde, et vos efforts de marketing doivent respecter les lois sur la confidentialité du pays où réside votre voyageur. Souvent, les partenaires marketing peuvent vous aider à définir des critères pour votre stratégie marketing afin que vous puissiez collecter et utiliser des données de première partie pour établir des relations et renforcer la confiance des clients tout en respectant les politiques du monde entier.
Une fois que vous commencez à collecter des données de première partie sur votre site Web, vous pouvez créer des profils clients à l'aide d'une combinaison d'autres données de première partie, notamment les achats effectués sur tous les canaux, le programme de fidélité et les informations fournies par les utilisateurs, telles que les données démographiques et les préférences de séjour, qui peuvent toutes vous aider à connaître leurs centres d'intérêt et leurs préférences et même à prédire leurs comportements futurs. Vous pouvez ensuite définir vos stratégies publicitaires en fonction de ces informations et de vos prévisions afin de diffuser le bon message au bon moment et d'augmenter les conversions. Contrairement aux données tierces, les données internes ne sont pas anonymes, ce qui les rend bien plus puissantes que les données tierces. Cela vous permet également d'activer le marketing basé sur les autorisations, ce qui signifie qu'ils ont obtenu leur consentement et vous ont volontairement communiqué leurs informations.
Après avoir créé vos profils clients, l'étape suivante consiste à les analyser dans leur contexte avec toutes les autres informations que vous collectez sur vos voyageurs. Ensemble, les e-mails hachés, les identifiants de cookies internes et les données historiques, y compris les informations CRM, brossent un tableau complet de votre client. Il est donc important d'analyser toutes vos options. Lorsque vous analysez les informations collectées à partir d'e-mails hachés, de cookies internes et de données historiques de réservation, vous pouvez cibler vos voyageurs de manière plus efficace.
Après avoir collecté et analysé les données de première partie, l'étape suivante consiste à les utiliser pour déployer des campagnes multicanaux. Les campagnes multicanaux nécessitent que vous mettiez en place les bonnes tactiques de ciblage adressable et contextuel. Le ciblage adressable consiste à cibler les personnes qui font partie de l'audience de votre marque. Ce sont peut-être encore des utilisateurs anonymes, mais vous savez quelque chose à leur sujet. Par exemple, vous pouvez recibler un voyageur qui a déjà réservé un soin du visage dans votre spa ou qui a fait des achats dans votre boutique. Les cookies internes, les e-mails hachés et les données historiques vous permettront de poursuivre le ciblage adressable une fois que le cookie tiers aura disparu.
Une fois que vous avez défini votre publicité adressable, vous pouvez étendre vos efforts de ciblage contextuel sur tous les canaux afin de diffuser des publicités dont le message trouve un écho auprès des voyageurs potentiels. Le ciblage contextuel examine la catégorie ou les mots clés de la page consultée par l'utilisateur et le serveur publicitaire diffuse des annonces très pertinentes par rapport au contenu du site. Par exemple, si quelqu'un recherche des activités au Cap, il est probable qu'il souhaite visiter l'Afrique du Sud. Grâce à ces informations, vous pouvez diffuser des annonces pertinentes pour les séjours à l'hôtel afin de les aider dans leurs recherches.
Grâce aux données de première main, vous pouvez personnaliser l'expérience du voyageur à tous les points de contact de son voyage. Pour un hôtel, cela signifie que vous pouvez avoir le bon journal qui l'attend à l'arrivée ou même lui donner la possibilité de demander un service de serviettes ou de linge de maison par SMS. Ou, si une famille réserve une visite avec votre entreprise, vous pouvez lui envoyer d'autres idées adaptées aux enfants qu'elle pourra explorer pendant son séjour. Avec les bonnes informations à portée de main, vous pouvez enrichir leur séjour, les fidéliser à la marque et déployer des campagnes marketing réussies dans un monde sans cookies.
Pour en savoir plus sur l'activation de votre programme de données propriétaire, consultez notre rapport, Comment les marques hôtelières utilisent les données de première partie pour générer des revenus et établir des relations plus solides, ou contactez l'un de nos experts en marketing de voyages aujourd'hui !
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