En enero de 2020, Google anunció que la compañía iba a acabar con las cookies de terceros de su navegador Chrome. Estimaciones recientes muestran que aproximadamente 66% de los usuarios globales de Internet utilizan Chrome como navegador, por lo que los especialistas en marketing estaban, y siguen estando, comprensiblemente preocupados. Google recientemente empujó la desaparición de las cookies de terceros nuevamente al segunda mitad de 2024, dando a los especialistas en marketing más tiempo para prepararse. Sin embargo, aún quedan preguntas: ¿Cuál es la mejor manera de reemplazar las cookies de terceros? ¿Qué pueden hacer los especialistas en marketing para garantizar el éxito en un mundo sin cookies?
Una respuesta es clara: los datos de origen son una de las herramientas más importantes dentro de una combinación de diferentes conjuntos de datos que los especialistas en marketing de viajes pueden usar ahora y en el futuro para interactuar con los viajeros, crear experiencias personalizadas e impulsar conversiones.
Recientemente, Sojern dio a conocer los hallazgos de un encuesta 2022 titulado, Cómo las marcas hoteleras utilizan los datos de primera parte para impulsar los ingresos y construir relaciones más sólidas. Si bien esta encuesta se centró en la industria de viajes, los resultados se aplican a todas las industrias. El estudio, realizado por Asociados de Negocios de Investigación Benchmark con ejecutivos hoteleros globales, brinda información crítica sobre cómo los hoteleros utilizan los datos de primera parte y por qué son importantes.
Según la encuesta, 81% de los hoteleros han visto un aumento en los ingresos desde que implementaron una estrategia de datos de primera parte, mientras 57% han visto un incremento en la satisfacción de los huéspedes. Los especialistas en marketing de todas las industrias pueden sacar una página del manual de viajes y utilizar datos de primera parte para enriquecer la experiencia del cliente.
A continuación, le indicamos cómo comenzar a recopilar datos de primera parte, analizar esa información y dirigirse a clientes potenciales para ofrecer la experiencia que desean.
El primer paso hacia el éxito en un mundo sin cookies es comenzar a recopilar datos de cookies de primera parte, como cookies de primera parte y correos electrónicos con hash. Las cookies de origen recopilan datos de su tráfico web sin obligar a los usuarios a iniciar sesión para cada visita, lo que le permite rastrear el comportamiento del sitio web, la configuración de idioma y más. A diferencia de las cookies de terceros, las cookies de origen seguirán siendo utilizadas ya que toda la información es de tu propiedad y proviene directamente de tu audiencia.
Otro componente clave de la recopilación de datos de primera parte son los correos electrónicos con hash. Un correo electrónico hash utiliza un algoritmo para convertir un correo electrónico en un conjunto único e irreconocible de caracteres para identificar y dirigirse a los clientes en línea. Puede solicitar un inicio de sesión en su sitio web para que tenga acceso a su dirección de correo electrónico. Esa dirección de correo electrónico se convierte entonces en una cadena seudonimizada de caracteres que le permite recopilar información y dirigirse a ese usuario sin cookies de terceros.
La recopilación de datos de primera parte permite el marketing basado en permisos, lo que coloca a las personas y las relaciones en el centro de su estrategia de marketing y también cumple con las reglas y regulaciones de privacidad, como GDPR. Estas regulaciones están en constante evolución y se encuentran en diferentes etapas en todo el mundo, y sus esfuerzos de marketing deben cumplir con las leyes de privacidad en el país donde reside su viajero. A menudo, los socios de marketing pueden ayudarlo a poner barandillas en su estrategia de marketing para que pueda recopilar y usar datos de primera parte para construir relaciones y confianza con el cliente mientras cumple con las políticas en todo el mundo.
Una vez que comience a recopilar datos de primera parte en su sitio web, puede crear perfiles de clientes utilizando una combinación de otros datos de primera parte, incluidas compras en todos los canales, membresía de lealtad e información proporcionada por el usuario, como datos demográficos y preferencias de estadía, todo lo cual puede ayudarlo a conocer sus intereses y preferencias e incluso comenzar a predecir comportamientos futuros. Luego, puede enmarcar sus estrategias publicitarias en torno a esa información y sus predicciones para entregar el mensaje correcto en el momento adecuado y aumentar las conversiones. A diferencia de los datos de terceros, los datos de origen no son anónimos, lo que los hace mucho más poderosos que los datos de terceros. También le permite habilitar el marketing basado en permisos, lo que significa que tienen consentimiento y le han dado voluntariamente su información.
Después de construir sus perfiles de clientes, el siguiente paso es analizarlo en contexto con toda la otra información que recopila sobre sus viajeros. Juntos, los correos electrónicos con hash, los ID de cookies de origen y los datos históricos, incluida la información de CRM, pintan una imagen completa de su cliente, por lo que es importante analizar todas sus opciones. Cuando analiza la información recopilada de correos electrónicos con hash, cookies de origen y datos históricos de reservas, puede dirigirse a sus viajeros de manera más efectiva.
El siguiente paso después de recopilar y analizar datos de primera parte es utilizarlos para implementar campañas multicanal. Las campañas multicanal requieren que tengas implementadas las tácticas de segmentación contextual y direccionables adecuadas. La segmentación direccionable se dirige a las personas que están en la audiencia de tu marca. Todavía pueden ser usuarios anónimos, pero sabes algo sobre ellos. Por ejemplo, puede reorientar a un viajero que una vez reservó un tratamiento facial en su spa o incluso hizo compras en su boutique. Las cookies de origen, los correos electrónicos con hash y los datos históricos son lo que le permitirá continuar la segmentación direccionable una vez que la cookie de terceros se haya ido.
Una vez que haya marcado su publicidad direccionable, puede ampliar los esfuerzos de segmentación contextual en todos los canales para entregar anuncios con mensajes que resuenen con los posibles viajeros. La orientación contextual analiza la categoría o palabras clave de la página que está viendo el usuario y el servidor de anuncios muestra anuncios que son muy relevantes para el contenido del sitio. Por ejemplo, si alguien está buscando actividades en Ciudad del Cabo, entonces probablemente esté interesado en visitar Sudáfrica. Con esa información, puedes publicar anuncios relevantes para estadías en hoteles para ayudarles con su búsqueda.
Con datos de primera parte, puede personalizar la experiencia del viajero en todos los puntos de contacto de su viaje. Para un hotel, esto significa que puede tener el periódico adecuado esperándolos a su llegada o incluso darles la opción de solicitar un servicio de toallas o ropa de cama vía mensaje de texto. O bien, si una familia contrate un tour con tu empresa, puedes enviarles otras ideas aptas para niños que puedan explorar durante su estadía. Con la información correcta a su alcance, puede enriquecer su estadía, fidelizar a la marca e implementar campañas de marketing exitosas en un mundo sin cookies.
Para obtener más información sobre cómo activar su programa de datos de origen, consulte nuestro informe, Cómo las marcas hoteleras están utilizando datos de primera parte para impulsar ingresos y construir relaciones más sólidas, o comunicarse con uno de nuestros expertos en marketing de viajes hoy!
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