Como os consumidores há muito solicitaram melhor privacidade, controle e consentimento, os principais navegadores da Internet não suportarão mais cookies de terceiros. O maior deles, Chrome do Google, será em 2023. O Firefox e o Safari já tomaram medidas para diminuir o uso de cookies de terceiros. Com 87% dos consumidores que usam navegadores que não suportam mais cookies de terceiros, os profissionais de marketing precisam encontrar novas maneiras de entender, engajar e converter viajantes on-line, e os dados estão no centro dessa mudança.
Três fontes de dados principais ajudará a impulsionar o desempenho no futuro. O primeiro, e que você já deve ter ouvido falar mais sobre, são os e-mails com hash. Os e-mails são o “passaporte digital” para os consumidores. Você precisa que eles façam compras na Amazon, repassem dinheiro para a Venmo, confirmem reservas de viagens e a lista continua. E-mails com hash permitem que você se comunique entre essas plataformas e dispositivos. Mais importante ainda, eles respeitam a privacidade do cliente sem sacrificar a precisão. Eles são mais precisos do que os cookies de terceiros, tornando suas interações mais eficientes e ajudando você a aproveitar ao máximo seu orçamento de marketing. E-mails com hash são essenciais para publicidade endereçável avançando.
A segunda fonte de dados é o cookie primário ou os cookies que você já está usando no seu site. Eles ajudam na coleta de dados, lembram as configurações de idioma e executam outras funções que proporcionam uma boa experiência aos visitantes do site. Pense na personalização: elas permitem que um visitante use o site sem forçar um login a cada visita.
A terceira parte são os dados históricos de reservas. A utilização de dados históricos de reservas permite um perfil mais robusto ao combinar dados on-line e off-line para que você possa entender melhor seu cliente e ativar os dados de forma significativa. Esses três “pilares” de dados permitem a coleta de dados, que é fundamental para criar públicos acionáveis para publicidade em funil completo. Aqui estão algumas dicas para começar a coletar esses dados e organizá-los para a ação.
A chave para aproveitar o e-mail é respeitar a privacidade e permitir que os usuários tenham controle. A primeira coisa que você deve fazer é obter o consentimento. Para fazer isso, certifique-se de ter o direito de coletar e usar e-mails para marketing e publicidade. As regras de permissão variam de acordo com o país e a região. Eles também variam de acordo com o que você está pedindo que os usuários aceitem e não. Cumpra as políticas de seus mercados locais e respeite as escolhas de seus clientes.
Depois de ter a permissão do consumidor e o direito de coletar informações, isso nem sempre significa que os visitantes do seu site estarão dispostos a compartilhar seus e-mails. No entanto, do ponto de vista do consumidor, embora ele valorize a privacidade, ele também valoriza ofertas especiais e experiências personalizadas. Os consumidores estão mais dispostos a enviar seus e-mails para você usar em marketing quando você cria um incentivo ou fornece valor. Essa é uma prática comum no varejo e está acontecendo mais em viagens.
Algumas maneiras baseadas em incentivos que você pode testar para coletar e-mails: dê 10% de desconto na sua primeira compra, ofereça aos clientes a oportunidade de participar de um programa de fidelidade ou compartilhar o acesso a conteúdo adicional. Se você tem muito tráfego de pedestres, existem maneiras convenientes de coletar e-mails offline. Por exemplo, você pode solicitar que os clientes forneçam seus e-mails para enviar o recibo e informá-los de que você compartilhará ofertas futuras com eles. Isso pode ser muito útil para atrações, onde há uma combinação de tráfego de pedestres e tráfego on-line.
Depois de receber os e-mails, a próxima etapa é fazer o hash deles. Um hash de e-mail é um código de 32 caracteres que torna um e-mail pseudonimizado e ilegível. É exclusivo para cada endereço de e-mail e o código não pode ser revertido. As funções de hash mais comuns são SHA256, MD5 e SHA1.
As marcas de viagens podem fazer o hash de e-mails sozinhas, tornando-o apenas mais um campo em seu banco de dados, ou os parceiros podem fazer o hash dos e-mails. Na Sojern, fazemos o hash automático dos e-mails de duas maneiras antes que eles cheguem até nós. A primeira forma é no site de onde eles vêm: temos uma tecnologia que faz o hash do e-mail antes que ele chegue ao nosso banco de dados. Se estamos recebendo os dados de um gerente de relacionamento com o cliente (CRM), os e-mails são criptografados antes de serem recebidos e ingerimos a versão anônima.
Entre em contato com seus parceiros para entender suas opções de hash de e-mails. Se eles não souberem como proceder com o hashing, talvez não estejam prontos para ajudá-lo a avançar no mundo sem cookies.
Em seguida, você desejará gerar cookies de dados primários, o que provavelmente está fazendo agora. A maioria das plataformas da web já usa dados de cookies primários e um de seus principais benefícios é oferecer uma experiência personalizada (como não solicitar que o visitante faça login repetidamente).
Embora a coleta de dados primários seja padrão em seu site, a chave é compartilhá-los com seus parceiros para melhorar sua estratégia de marketing digital. Por exemplo, na Sojern, usamos um pixel universal nos sites de nossos parceiros (experiências para desktop e dispositivos móveis). Esse pixel coleta o e-mail com hash, o ID primário e todos os dados de pesquisa e reserva imediatamente, sem que o parceiro precise fazer nada diariamente.
Depois de coletar todos esses dados, a próxima etapa é armazená-los de forma fácil de entender em um banco de dados para que você possa começar a decidir como, onde e quando compartilhar os dados. Há muitos bancos de dados diferentes para fazer isso, mas você pode estar familiarizado com um CRM, Processamento Eletrônico de Dados (EDP) ou Sistema de Gerenciamento de Propriedades (PMS). Sistemas ainda mais simples, como o MailChimp ou o Constant Contact, fornecerão um banco de dados que pode armazenar muitas informações do cliente.
A chave é garantir que você tenha um banco de dados capaz de lidar com dados on-line e off-line e armazená-los de forma acionável. Embora tenha sido importante no passado, será fundamental no mundo sem cookies continuar alcançando seu público-alvo. Com a coleta de dados rápida e eficiente, você pode compartilhar facilmente seus dados com parceiros.
Compartilhar dados históricos de reservas é uma das peças-chave para criar seu perfil completo de cliente e permitirá que você segmente com mais eficiência. Depois de ter um bom número de e-mails com hash associados ao ID do cookie primário, seus dados históricos enriquecem os perfis, tornando seus esforços de retargeting mais impactantes.
Com seus dados bem organizados, você pode decidir facilmente quais dados deseja compartilhar com um parceiro confiável. Seu parceiro ingere esses dados por meio de um processo simples, seja por meio de downloads de arquivos ou de uma API entre os dois, e normalmente é um processo em lote que acontece com frequência. O que torna isso simples para você é a configuração única. Seu parceiro então pega esses dados, os transforma em públicos, segmenta o público em seu nome e compartilha relatórios.
Mais importante ainda, você nunca está passando informações de identificação pessoal (PPI) de uma forma insegura. Você pode fornecer um campo que já seja um e-mail com hash ou seu parceiro fará o hash do e-mail antes de obter os dados.
Assista ao nosso webinar onde ouvimos Dan Hang, presidente e COO da Revinate, Lindley Cotton, presidente da GCommerce, e o diretor de soluções da Sojern, Kurt Weinsheimer, sobre como eles estão abordando essa mudança fundamental na publicidade digital. Eles discutem como o cenário publicitário será impactado e as medidas que os profissionais de marketing de viagens podem tomar para se preparar.
Fique ligado na segunda parte da série Preparing for the Cookieless World.
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