Poiché i consumatori richiedono da tempo migliori privacy, controllo e consenso, i principali browser Internet non supporteranno più i cookie di terze parti. Il più grande di questi, Chrome di Google, sarà nel 2023. Firefox e Safari hanno già adottato misure per ridurre l'uso di cookie di terze parti. Con 87% dei consumatori che utilizzano browser che non supporteranno più i cookie di terze parti, gli esperti di marketing devono trovare nuovi modi per comprendere, coinvolgere e convertire i viaggiatori online e i dati sono al centro di questo cambiamento.
Tre fonti di dati principali contribuirà a incrementare le prestazioni in futuro. La prima, e quella di cui potresti aver sentito parlare di più, sono le email con hash. Le e-mail sono il «passaporto digitale» per i consumatori. Ti servono per effettuare acquisti su Amazon, trasferire denaro avanti e indietro su Venmo, confermare le prenotazioni di viaggi, l'elenco potrebbe continuare. Le e-mail con hash ti consentono di comunicare su queste piattaforme e dispositivi. Soprattutto, rispettano la privacy dei clienti senza sacrificare la precisione. Sono più accurati dei cookie di terze parti, rendono le tue interazioni più efficienti e ti aiutano a ottenere il massimo dal tuo budget di marketing. Le email con hash sono fondamentali per pubblicità indirizzabile andando avanti.
La seconda fonte di dati è il cookie di prima parte o i cookie che stai già utilizzando sul tuo sito web. Aiutano a raccogliere dati, ricordare le impostazioni della lingua ed eseguire altre funzioni che offrono una buona esperienza ai visitatori del sito web. Pensate alla personalizzazione: consentono a un visitatore di utilizzare il sito senza forzare l'accesso ad ogni visita.
Il terzo elemento sono i dati storici delle prenotazioni. L'utilizzo dei dati storici delle prenotazioni consente di creare un profilo più affidabile combinando dati online e offline in modo da poter comprendere meglio il cliente e attivare i dati in modo significativo. Questi tre «pilastri» dei dati consentono la raccolta dei dati, che è fondamentale per creare un pubblico fruibile per la pubblicità a canalizzazione completa. Ecco alcuni suggerimenti per iniziare a raccogliere tali dati e organizzarli per l'azione.
La chiave per sfruttare la posta elettronica è rispettare la privacy e consentire agli utenti di avere il controllo. La prima cosa da fare è ottenere il consenso. Per fare ciò, assicurati di avere il diritto di raccogliere e utilizzare le e-mail per marketing e pubblicità. Le regole di autorizzazione variano in base al Paese e all'area geografica. Inoltre, variano in base a ciò che chiedi agli utenti di attivare o meno. Rispetta le politiche dei mercati locali e rispetta le scelte dei tuoi clienti.
Una volta ottenuto il permesso del consumatore e il diritto di raccogliere informazioni, ciò non significa sempre che i visitatori del tuo sito web saranno disposti a condividere le loro email. Tuttavia, dal punto di vista dei consumatori, oltre ad apprezzare la privacy, apprezzano anche le offerte speciali e le esperienze personalizzate. I consumatori sono più disposti a fornirti le loro e-mail da utilizzare per il marketing quando crei un incentivo o fornisci valore. Questa è una pratica comune nella vendita al dettaglio e sta accadendo sempre di più nei viaggi.
Alcuni modi basati sugli incentivi che puoi testare per raccogliere email: offri uno sconto del 10% con il tuo primo acquisto, offri ai clienti l'opportunità di aderire a un programma fedeltà o condividere l'accesso a contenuti aggiuntivi. Se hai molto traffico pedonale, ci sono modi convenienti per raccogliere le email offline. Ad esempio, puoi richiedere ai clienti di inviarti la loro email per inviare la ricevuta e far sapere loro che condividerai con loro offerte future. Questo può essere davvero utile per le attrazioni, dove c'è una combinazione di traffico pedonale e traffico online.
Dopo aver ricevuto le e-mail, il passaggio successivo è eseguirne l'hashing. Un hash e-mail è un codice di 32 caratteri che rende un'e-mail pseudonimizzata e illeggibile. È univoco per ogni indirizzo email e il codice non può essere invertito. Le funzioni di hashing più comuni sono SHA256, MD5 e SHA1.
I brand di viaggi possono eseguire l'hashing delle email da soli, in modo che diventi solo un altro campo del loro database, oppure i partner possono eseguire l'hashing delle email. Noi di Sojern, eseguiamo automaticamente l'hashing delle email in due modi diversi prima che arrivino a noi. Il primo modo è utilizzare il sito Web da cui provengono: disponiamo di una tecnologia che esegue l'hashing delle email prima che arrivino al nostro database. Se riceviamo i dati da un Customer Relationship Manager (CRM), le email vengono crittografate prima di riceverle e inseriamo la versione anonima.
Fai il check-in con i tuoi partner per capire le tue opzioni per l'hashing delle email. Se non sono sicuri di come procedere con l'hashing, potrebbero non essere pronti ad aiutarti ad andare avanti nel mondo senza cookie.
Successivamente, ti consigliamo di generare cookie di dati di prime parti, cosa che probabilmente stai facendo ora. La maggior parte delle piattaforme web utilizza già i dati dei cookie di prime parti e uno dei principali vantaggi è la fornitura di un'esperienza personalizzata (ad esempio non chiedere al visitatore di accedere ripetutamente).
Sebbene la raccolta di dati di prima parte sia standard sul tuo sito Web, la chiave è condividerli con i tuoi partner per migliorare la tua strategia di marketing digitale. Ad esempio, in Sojern, utilizziamo un pixel universale sui siti dei nostri partner (esperienze desktop e mobili). Quel pixel raccoglie immediatamente l'email con hash, l'ID di prima parte e tutti i dati di ricerca e prenotazione, senza che il partner debba fare nulla su base giornaliera.
Dopo aver raccolto tutti i dati, il passaggio successivo consiste nell'archiviarli in modo facile da capire in un database in modo da poter iniziare a decidere come, dove e quando condividere i dati. Esistono molti database diversi per eseguire questa operazione, ma potresti avere familiarità con un CRM, Electronic Data Processing (EDP) o un Property Management System (PMS). Sistemi ancora più semplici come MailChimp o Constant Contact forniranno un database in grado di memorizzare molte informazioni sui clienti.
La chiave è assicurarsi di disporre di un database in grado di gestire dati online e offline e di archiviarli in modo utilizzabile. Sebbene in passato fosse importante, in un mondo senza cookie sarà fondamentale continuare a raggiungere il pubblico di destinazione. Con una raccolta dati rapida ed efficiente, puoi condividere facilmente i tuoi dati con i partner.
La condivisione dei dati storici delle prenotazioni è uno degli elementi chiave per creare il profilo completo del cliente e ti consentirà di indirizzarti in modo più efficace. Dopo aver associato un buon numero di email con hash all'ID cookie di prima parte, i dati storici arricchiscono i profili, aumentando l'impatto dei tuoi sforzi di retargeting.
Con i tuoi dati ben organizzati, sei in grado di decidere facilmente quali dati condividere con un partner di fiducia. Il tuo partner acquisisce tali dati tramite un processo semplice, scaricando file o utilizzando un'API intermedia, e in genere si tratta di un processo batch che avviene frequentemente. Ciò che rende tutto questo semplice per te è la configurazione una tantum. Il tuo partner prende quindi i dati, li trasforma in destinatari, si rivolge al pubblico per tuo conto e condivide i report.
Soprattutto, non stai mai trasmettendo informazioni di identificazione personale (PPI) avanti e indietro in modo non sicuro. Puoi fornire un campo che è già un'email con hash oppure il tuo partner eseguirà l'hashing dell'email prima di ricevere i dati.
Guarda il nostro webinar dove ascoltiamo Dan Hang, Presidente e COO di Revinate, Lindley Cotton, Presidente di GCommerce, e il Chief Solutions Officer di Sojern, Kurt Weinsheimer, su come stanno affrontando questo cambiamento fondamentale nella pubblicità digitale. Discutono di come sarà influenzato il panorama pubblicitario e delle misure che i professionisti del travel marketing possono adottare per prepararsi.
Restate sintonizzati per la seconda parte della serie Preparing for the Cookieless World.
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