Da Verbraucher seit langem nach mehr Datenschutz, Kontrolle und Zustimmung fragen, werden die großen Internetbrowser keine Drittanbieter-Cookies mehr unterstützen. Der größte von ihnen, Googles Chrome, wird 2023 sein. Firefox und Safari haben bereits Maßnahmen ergriffen, um die Verwendung von Cookies von Drittanbietern zu verringern. Mit 87% Wenn Verbraucher Browser verwenden, die keine Drittanbieter-Cookies mehr unterstützen, müssen Marketer neue Wege finden, um Reisende online zu verstehen, anzusprechen und zu konvertieren, und Daten stehen im Mittelpunkt dieser Änderung.
Drei Hauptdatenquellen wird dazu beitragen, die Leistung in Zukunft voranzutreiben. Die erste und eine, von der Sie vielleicht am meisten gehört haben, sind gehashte E-Mails. E-Mails sind der „digitale Reisepass“ für Verbraucher. Sie benötigen sie, um Einkäufe bei Amazon zu tätigen, Geld auf Venmo hin und her zu geben, Reisebuchungen zu bestätigen und die Liste geht weiter. Hash-E-Mails ermöglichen es Ihnen, über diese Plattformen und Geräte hinweg zu kommunizieren. Am wichtigsten ist, dass sie die Privatsphäre der Kunden respektieren, ohne die Genauigkeit zu beeinträchtigen. Sie sind genauer als Cookies von Drittanbietern, machen Ihre Interaktionen effizienter und helfen Ihnen, Ihr Marketingbudget optimal zu nutzen. Hash-E-Mails sind entscheidend für adressierbare Werbung vorwärts gehen.
Die zweite Datenquelle ist das Erstanbieter-Cookie oder die Cookies, die Sie bereits auf Ihrer Website verwenden. Sie helfen beim Sammeln von Daten, beim Speichern von Spracheinstellungen und führen andere Funktionen aus, die den Besuchern der Website ein gutes Erlebnis bieten. Denken Sie an Personalisierung — sie ermöglichen es einem Besucher, die Website zu nutzen, ohne bei jedem Besuch eine Anmeldung zu erzwingen.
Das dritte Stück sind historische Buchungsdaten. Die Verwendung historischer Buchungsdaten ermöglicht ein robusteres Profil, indem Online- und Offline-Daten kombiniert werden, sodass Sie Ihre Kunden besser verstehen und Daten auf aussagekräftige Weise aktivieren können. Diese drei „Säulen“ der Daten ermöglichen die Datenerfassung, was für den Aufbau umsetzbarer Zielgruppen für Full-Funnel-Werbung von entscheidender Bedeutung ist. Im Folgenden finden Sie einige Tipps, um mit der Erfassung dieser Daten zu beginnen und sie so zu organisieren, dass Sie Maßnahmen ergreifen können.
Der Schlüssel zur Nutzung von E-Mails liegt darin, den Datenschutz zu respektieren und den Benutzern die Kontrolle zu geben. Das erste, was Sie tun sollten, ist die Zustimmung einzuholen. Stellen Sie dazu sicher, dass Sie das Recht haben, E-Mails für Marketing und Werbung zu sammeln und zu verwenden. Die Genehmigungsregeln variieren je nach Land und Region. Sie variieren auch je nachdem, wofür Sie die Benutzer auffordern, sich anzumelden oder abzulehnen. Halten Sie sich an die Richtlinien Ihrer lokalen Märkte und respektieren Sie die Entscheidungen Ihrer Kunden.
Nachdem Sie die Zustimmung des Verbrauchers und das Recht zur Erfassung von Informationen erhalten haben, bedeutet dies nicht immer, dass Ihre Website-Besucher bereit sind, ihre E-Mails weiterzugeben. Aus Sicht der Verbraucher legen sie zwar Wert auf Privatsphäre, legen aber auch Wert auf Sonderangebote und personalisierte Erlebnisse. Verbraucher sind eher bereit, Ihnen ihre E-Mails zu geben, die Sie für Marketingzwecke verwenden können, wenn Sie einen Anreiz schaffen oder einen Mehrwert bieten. Dies ist im Einzelhandel gängige Praxis, und es passiert häufiger auf Reisen.
Es gibt einige Methoden, die Sie testen können, um E-Mails zu sammeln: Geben Sie 10% Rabatt auf Ihren ersten Einkauf, bieten Sie Kunden die Möglichkeit, an einem Treueprogramm teilzunehmen, oder teilen Sie den Zugriff auf zusätzliche Inhalte. Wenn Sie viel Fußgängerverkehr haben, gibt es praktische Möglichkeiten, E-Mails offline zu sammeln. Sie können beispielsweise Kunden bitten, Ihnen ihre E-Mail-Adresse zu geben, um die Quittung zu senden, und sie darüber informieren, dass Sie ihnen zukünftige Angebote mitteilen werden. Das kann bei Attraktionen, bei denen es eine Kombination aus Fußgängerverkehr und Online-Verkehr gibt, sehr hilfreich sein.
Nachdem Sie die E-Mails erhalten haben, besteht der nächste Schritt darin, sie zu hashen. Ein E-Mail-Hash ist ein 32-stelliger Code, der eine E-Mail pseudonymisiert und unlesbar macht. Er ist für jede E-Mail-Adresse einzigartig und der Code kann nicht rückgängig gemacht werden. Die gängigsten Hashing-Funktionen sind SHA256, MD5 und SHA1.
Reisemarken können E-Mails entweder selbst hashen, sodass es nur ein weiteres Feld in ihrer Datenbank wird, oder Partner können die E-Mails hashen. Bei Sojern hashen wir E-Mails automatisch auf eine von zwei Arten, bevor sie uns erreichen. Die erste Möglichkeit ist die Website, von der sie kommen — wir haben eine Technologie, die die E-Mail hasht, bevor sie in unsere Datenbank gelangt. Wenn wir die Daten von einem Customer Relationship Manager (CRM) erhalten, werden die E-Mails gehasht, bevor wir sie erhalten, und wir nehmen die anonymisierte Version auf.
Erkundigen Sie sich bei Ihren Partnern nach Ihren Möglichkeiten zum Hashing von E-Mails. Wenn sie sich nicht sicher sind, wie sie beim Hashing vorgehen sollen, sind sie möglicherweise nicht bereit, Ihnen zu helfen, in der Welt ohne Cookies voranzukommen.
Als Nächstes sollten Sie Daten-Cookies von Erstanbietern generieren, was Sie wahrscheinlich jetzt tun werden. Die meisten Webplattformen verwenden bereits Erstanbieter-Cookie-Daten, und einer der Hauptvorteile besteht darin, ein personalisiertes Erlebnis zu bieten (z. B. den Besucher nicht zu bitten, sich wiederholt anzumelden).
Das Sammeln von First-Party-Daten ist zwar auf Ihrer Website Standard, aber der Schlüssel liegt darin, sie mit Ihren Partnern zu teilen, um Ihre digitale Marketingstrategie zu verbessern. Bei Sojern verwenden wir beispielsweise ein universelles Pixel auf unseren Partnerseiten (sowohl für Desktop- als auch für mobile Erlebnisse). Dieses Pixel erfasst die Hash-E-Mail, die Erstanbieter-ID und alle Such- und Buchungsdaten sofort, ohne dass der Partner täglich etwas tun muss.
Nachdem Sie all diese Daten gesammelt haben, müssen Sie sie im nächsten Schritt auf leicht verständliche Weise in einer Datenbank speichern, damit Sie entscheiden können, wie, wo und wann Sie die Daten teilen möchten. Dafür gibt es viele verschiedene Datenbanken, aber Sie kennen vielleicht ein CRM, eine elektronische Datenverarbeitung (EDV) oder ein Immobilienverwaltungssystem (PMS). Noch einfachere Systeme wie MailChimp oder Constant Contact bieten eine Datenbank, in der viele Kundeninformationen gespeichert werden können.
Der Schlüssel besteht darin, sicherzustellen, dass Sie über eine Datenbank verfügen, die sowohl Online- als auch Offline-Daten verarbeiten und auf umsetzbare Weise speichern kann. In der Vergangenheit war es zwar wichtig, aber in der Welt ohne Cookies wird es von entscheidender Bedeutung sein, Ihre Zielgruppe weiterhin zu erreichen. Durch die schnelle, effiziente Datenerfassung können Sie Ihre Daten problemlos mit Partnern teilen.
Das Teilen historischer Buchungsdaten ist eine der wichtigsten Voraussetzungen für den Aufbau Ihres vollständigen Kundenprofils und ermöglicht Ihnen eine effektivere Zielgruppenansprache. Nachdem Sie eine gute Anzahl von Hash-E-Mails mit der Erstanbieter-Cookie-ID verknüpft haben, reichern Ihre historischen Daten die Profile an, sodass Ihre Retargeting-Bemühungen effektiver werden.
Wenn Ihre Daten gut organisiert sind, können Sie leicht entscheiden, welche Daten Sie mit einem vertrauenswürdigen Partner teilen möchten. Ihr Partner nimmt diese Daten über einen einfachen Prozess auf — entweder durch Dateidownloads oder über eine API zwischen den beiden. In der Regel handelt es sich dabei um einen Batch-Prozess, der häufig stattfindet. Was dies für Sie einfach macht, ist die einmalige Einrichtung. Ihr Partner verwendet dann diese Daten, wandelt sie in Zielgruppen um, spricht die Zielgruppen in Ihrem Namen an und gibt Berichte weiter.
Am wichtigsten ist, dass Sie niemals personenbezogene Daten (PPI) auf unsichere Weise hin und her geben. Sie können entweder ein Feld angeben, das bereits eine Hash-E-Mail ist, oder Ihr Partner wird die E-Mail hashen, bevor er die Daten erhält.
Sehen Sie sich unser Webinar an wo wir von Dan Hang, Präsident und COO von Revinate, Lindley Cotton, Präsidentin von GCommerce, und Kurt Weinsheimer, Chief Solutions Officer von Sojern, erfahren, wie sie diesen grundlegenden Wandel in der digitalen Werbung angehen. Sie erörtern, wie sich dies auf die Werbelandschaft auswirken wird und welche Maßnahmen Reisemarketer ergreifen können, um sich darauf vorzubereiten.
Seien Sie gespannt auf den zweiten Teil der Serie Preparing for the Cookieless World.
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