Les consommateurs réclamant depuis longtemps une meilleure confidentialité, un meilleur contrôle et un meilleur consentement, les principaux navigateurs Internet ne prendront plus en charge les cookies tiers. La plus importante d'entre elles, Chrome de Google, aura lieu en 2023. Firefox et Safari ont déjà pris des mesures pour réduire l'utilisation de cookies tiers. Avec 87 % des consommateurs utilisant des navigateurs qui ne prennent plus en charge les cookies tiers, les spécialistes du marketing doivent trouver de nouveaux moyens de comprendre, d'engager et de convertir les voyageurs en ligne, et les données sont au cœur de ce changement.
Trois sources de données principales contribuera à améliorer les performances à l'avenir. Le premier, et celui dont vous avez peut-être entendu le plus parler, est celui des e-mails hachés. Les e-mails sont le « passeport numérique » des consommateurs. Vous en avez besoin pour effectuer des achats sur Amazon, transférer de l'argent sur Venmo, confirmer des réservations de voyage, etc. Les e-mails hachés vous permettent de communiquer sur ces plateformes et appareils. Plus important encore, ils respectent la vie privée des clients sans sacrifier la précision. Ils sont plus précis que les cookies tiers, ce qui rend vos interactions plus efficaces et vous permet de tirer le meilleur parti de votre budget marketing. Les e-mails hachés sont essentiels pour publicité adressable aller de l'avant.
La deuxième source de données est le cookie de première partie, c'est-à-dire les cookies que vous utilisez déjà sur votre site Web. Ils aident à collecter des données, à mémoriser les paramètres de langue et à exécuter d'autres fonctions qui offrent une bonne expérience aux visiteurs du site Web. Pensez à la personnalisation : ils permettent à un visiteur d'utiliser le site sans devoir se connecter à chaque visite.
Le troisième élément concerne les données de réservation historiques. L'utilisation des données de réservation historiques permet d'établir un profil plus robuste en combinant les données en ligne et hors ligne afin de mieux comprendre votre client et d'activer les données de manière significative. Ces trois « piliers » de données permettent la collecte de données, ce qui est essentiel pour créer des audiences exploitables pour la publicité complète. Voici quelques conseils pour commencer à collecter ces données et les organiser en vue de l'action.
Pour tirer parti du courrier électronique, il est essentiel de respecter la confidentialité et de permettre aux utilisateurs d'avoir le contrôle. La première chose à faire est d'obtenir le consentement. Pour ce faire, assurez-vous que vous avez le droit de collecter et d'utiliser des e-mails à des fins de marketing et de publicité. Les règles d'autorisation varient selon les pays et les régions. Ils varient également en fonction de ce que vous demandez aux utilisateurs d'accepter ou de refuser. Respectez les politiques de vos marchés locaux et respectez les choix de vos clients.
Une fois que vous avez obtenu l'autorisation du consommateur et le droit de collecter des informations, cela ne signifie pas toujours que les visiteurs de votre site Web seront prêts à partager leur adresse e-mail. Toutefois, du point de vue du consommateur, tout en valorisant la confidentialité, il apprécie également les offres spéciales et les expériences personnalisées. Les consommateurs sont plus disposés à vous communiquer leurs e-mails à des fins de marketing lorsque vous créez une incitation ou que vous offrez de la valeur. C'est une pratique courante dans le commerce de détail, et cela se produit de plus en plus dans les voyages.
Voici quelques méthodes incitatives que vous pouvez tester pour collecter des e-mails : offrez 10 % de réduction lors de votre premier achat, offrez à vos clients la possibilité de rejoindre un programme de fidélité ou partagez l'accès à du contenu supplémentaire. Si vous avez beaucoup de trafic piétonnier, il existe des moyens pratiques de collecter des e-mails hors ligne. Par exemple, vous pouvez demander aux clients de vous communiquer leur adresse e-mail pour envoyer le reçu et leur faire savoir que vous partagerez de futures offres avec eux. Cela peut être très utile pour les attractions, où il y a une combinaison de trafic piétonnier et de trafic en ligne.
Une fois que vous avez reçu les e-mails, l'étape suivante consiste à les hacher. Un hachage d'e-mail est un code de 32 caractères qui rend un e-mail pseudonymisé et illisible. Il est propre à chaque adresse e-mail et le code ne peut pas être inversé. Les fonctions de hachage les plus courantes sont SHA256, MD5 et SHA1.
Les agences de voyages peuvent soit hacher elles-mêmes les e-mails, pour qu'ils deviennent simplement un autre champ de leur base de données, soit les partenaires peuvent hacher les e-mails. Chez Sojern, nous hachons automatiquement les e-mails de deux manières avant qu'ils ne nous parviennent. La première méthode consiste à consulter le site Web d'où ils proviennent. Nous disposons d'une technologie qui permet de hacher les e-mails avant qu'ils n'arrivent dans notre base de données. Si nous recevons les données d'un responsable de la relation client (CRM), les e-mails sont hachés avant de les recevoir et nous ingérons la version anonymisée.
Renseignez-vous auprès de vos partenaires pour comprendre les options qui s'offrent à vous en matière de hachage des e-mails. S'ils ne savent pas comment procéder au hachage, ils ne sont peut-être pas prêts à vous aider à avancer dans le monde sans cookies.
Ensuite, vous souhaiterez générer des cookies de données internes, ce que vous êtes probablement en train de faire actuellement. La plupart des plateformes Web utilisent déjà des données de cookies internes et l'un de leurs principaux avantages est de proposer une expérience personnalisée (par exemple, ne pas demander au visiteur de se connecter à plusieurs reprises).
Bien que la collecte de données de première partie soit standard sur votre site Web, l'essentiel est de les partager avec vos partenaires afin d'améliorer votre stratégie de marketing numérique. Par exemple, chez Sojern, nous utilisons un pixel universel sur les sites de nos partenaires (expériences sur ordinateur et mobiles). Ce pixel collecte immédiatement l'e-mail haché, l'identifiant de la personne concernée et toutes les données de recherche et de réservation, sans que le partenaire n'ait à faire quoi que ce soit au quotidien.
Après avoir collecté toutes ces données, l'étape suivante consiste à les stocker de manière facile à comprendre dans une base de données afin que vous puissiez commencer à décider comment, où et quand partager les données. Il existe de nombreuses bases de données différentes pour ce faire, mais vous connaissez peut-être un CRM, un traitement électronique des données (EDP) ou un système de gestion immobilière (PMS). Des systèmes encore plus simples tels que MailChimp ou Constant Contact fourniront une base de données pouvant stocker de nombreuses informations sur les clients.
L'essentiel est de vous assurer que vous disposez d'une base de données capable de gérer les données en ligne et hors ligne et de les stocker de manière exploitable. Bien que cela ait été important par le passé, il sera essentiel de continuer à toucher votre public cible dans un monde sans cookies. Grâce à une collecte de données rapide et efficace, vous pouvez facilement partager vos données avec vos partenaires.
Le partage des données historiques de réservation est l'un des éléments clés pour établir votre profil client complet et vous permettra de cibler plus efficacement. Une fois qu'un bon nombre d'e-mails hachés sont associés à l'identifiant du cookie propriétaire, vos données historiques enrichissent les profils, ce qui rend vos efforts de retargeting plus efficaces.
Une fois vos données bien organisées, vous pouvez facilement décider quelles données vous souhaitez partager avec un partenaire de confiance. Votre partenaire ingère ces données par le biais d'un processus simple, que ce soit par le biais de téléchargements de fichiers ou d'une API entre les deux, et il s'agit généralement d'un traitement par lots fréquent. Ce qui vous simplifie la tâche, c'est la configuration unique. Votre partenaire prend ensuite ces données, les transforme en audiences, cible les audiences en votre nom et partage les rapports.
Plus important encore, vous ne transmettez jamais d'informations personnelles identifiables (PPI) de manière dangereuse. Vous pouvez soit fournir un champ qui est déjà un e-mail haché, soit votre partenaire va hacher l'e-mail avant d'obtenir les données.
Regardez notre webinaire où Dan Hang, président et directeur des opérations de Revinate, Lindley Cotton, présidente de GCommerce, et Kurt Weinsheimer, directeur des solutions de Sojern, nous expliquent comment ils abordent ce changement fondamental de la publicité numérique. Ils discutent de l'impact sur le paysage publicitaire et des mesures que les spécialistes du marketing du voyage peuvent prendre pour s'y préparer.
Restez à l'affût de la deuxième partie de la série Preparing for the Cookieless World.
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