Dado que los consumidores solicitaron durante mucho tiempo una mayor privacidad, control y consentimiento, los principales navegadores de Internet ya no admitirán las cookies de terceros. El mayor de ellos, Chrome de Google, será en 2023. Firefox y Safari ya han tomado medidas para reducir el uso de cookies de terceros. Con 87% de los consumidores que utilizan navegadores que ya no admiten cookies de terceros, los vendedores deben encontrar nuevas formas de entender, atraer y convertir a los viajeros en línea, y los datos están en el centro de este cambio.
Tres fuentes de datos principales ayudará a impulsar el rendimiento en el futuro. El primero, y sobre el que quizás hayas escuchado más rumores, son los correos electrónicos con hash. Los correos electrónicos son el «pasaporte digital» para los consumidores. Los necesitas para hacer compras en Amazon, pasar dinero de un lado a otro en Venmo, confirmar reservas de viajes, etc. Los correos electrónicos con hash te permiten comunicarte a través de estas plataformas y dispositivos. Y lo que es más importante, respetan la privacidad de los clientes sin sacrificar la precisión. Son más precisas que las cookies de terceros, lo que hace que tus interacciones sean más eficientes y te ayudan a aprovechar al máximo tu presupuesto de marketing. Los correos electrónicos con hash son fundamentales para publicidad direccionable seguir adelante.
La segunda fuente de datos es la cookie de origen o las cookies que ya utilizas en tu sitio web. Ayudan a recopilar datos, recordar la configuración de idioma y realizar otras funciones que brindan una buena experiencia a los visitantes del sitio web. Piense en la personalización: permiten a un visitante utilizar el sitio sin forzar el inicio de sesión en cada visita.
La tercera pieza son los datos históricos de reservas. La utilización de los datos históricos de reservas permite crear un perfil más sólido, ya que combina datos online y offline para que puedas entender mejor a tu cliente y activar los datos de forma significativa. Estos tres «pilares» de los datos permiten la recopilación de datos, lo que es clave para crear audiencias viables que promuevan una publicidad completa. Estos son algunos consejos para empezar a recopilar esos datos y organizarlos para la acción.
La clave para aprovechar el correo electrónico es respetar la privacidad y permitir que los usuarios tengan el control. Lo primero que debe hacer es obtener el consentimiento. Para ello, asegúrese de tener derecho a recopilar y utilizar correos electrónicos con fines de marketing y publicidad. Las normas de autorización variarán según el país y la región. También varían en función de lo que pidas a los usuarios que acepten o lo que rechacen. Respete las políticas de sus mercados locales y respete las elecciones de sus clientes.
Una vez que tienes el permiso del consumidor y el derecho a recopilar información, no siempre significa que los visitantes de tu sitio web estén dispuestos a compartir su correo electrónico. Sin embargo, desde el punto de vista del consumidor, si bien valoran la privacidad, también valoran las ofertas especiales y las experiencias personalizadas. Los consumidores están más dispuestos a proporcionarte sus correos electrónicos para usarlos con fines de marketing cuando creas un incentivo o ofreces valor. Esta es una práctica habitual en el comercio minorista y está ocurriendo cada vez más en el sector de los viajes.
Algunas formas basadas en incentivos que puedes probar para recopilar correos electrónicos: ofrecer un 10% de descuento en tu primera compra, ofrecer a los clientes la oportunidad de unirse a un programa de fidelización o compartir el acceso a contenido adicional. Si tienes mucho tráfico peatonal, existen formas prácticas de recopilar correos electrónicos sin conexión a Internet. Por ejemplo, puedes solicitar a los clientes que te den su correo electrónico para enviarles el recibo y hacerles saber que compartirás futuras ofertas con ellos. Esto puede resultar muy útil para las atracciones, donde hay una combinación de tráfico peatonal y tráfico en línea.
Después de recibir los correos electrónicos, el siguiente paso es hacer un hash sobre ellos. Un hash de correo electrónico es un código de 32 caracteres que hace que un correo electrónico esté seudonimizado y sea ilegible. Es único para cada dirección de correo electrónico y el código no se puede revertir. Las funciones de hash más comunes son SHA256, MD5 y SHA1.
Las marcas de viajes pueden codificar los correos electrónicos por sí mismas, por lo que se convierte en otro campo de su base de datos, o los socios pueden hacer un hash de los correos electrónicos. En Sojern, codificamos automáticamente los correos electrónicos de dos maneras antes de que nos lleguen. La primera es en el sitio web del que provienen: tenemos una tecnología que hace un hash del correo electrónico antes de que llegue a nuestra base de datos. Si recibimos los datos de un gestor de relaciones con los clientes (CRM), los correos electrónicos se cifran antes de recibirlos e incorporamos la versión anónima.
Ponte en contacto con tus socios para conocer las opciones de hashing de los correos electrónicos. Si no están seguros de cómo proceder con el hashing, es posible que no estén preparados para ayudarte a avanzar en un mundo sin cookies.
A continuación, querrá generar cookies de datos propias, algo que probablemente esté haciendo ahora. La mayoría de las plataformas web ya utilizan datos de cookies propias y una de sus principales ventajas es ofrecer una experiencia personalizada (por ejemplo, no pedirle al visitante que inicie sesión repetidamente).
Si bien la recopilación de datos de primera mano es estándar en su sitio web, la clave es compartirlos con sus socios para mejorar su estrategia de marketing digital. Por ejemplo, en Sojern, utilizamos un píxel universal en los sitios de nuestros socios (tanto para ordenadores como para dispositivos móviles). Ese píxel recopila el correo electrónico codificado, el identificador de usuario y todos los datos de búsqueda y reserva de forma inmediata, sin que el socio tenga que hacer nada a diario.
Una vez que haya recopilado todos los datos, el siguiente paso es almacenarlos de manera fácil de entender en una base de datos para que pueda empezar a decidir cómo, dónde y cuándo compartir los datos. Hay muchas bases de datos diferentes para hacer esto, pero es posible que esté familiarizado con un CRM, un procesamiento electrónico de datos (EDP) o un sistema de administración de propiedades (PMS). Incluso los sistemas más simples, como MailChimp o Constant Contact, proporcionarán una base de datos que puede almacenar mucha información de los clientes.
La clave es asegurarse de tener una base de datos que pueda gestionar datos tanto en línea como fuera de línea, y que pueda almacenarlos de forma procesable. Si bien era importante en el pasado, en un mundo sin cookies será fundamental seguir llegando a tu público objetivo. Con una recopilación de datos rápida y eficiente, puede compartir fácilmente sus datos con sus socios.
Compartir los datos históricos de las reservas es una de las piezas clave para crear un perfil completo de cliente y te permitirá segmentar tus anuncios de forma más eficaz. Cuando tengas un buen número de correos electrónicos codificados asociados al identificador de la cookie de origen, tus datos históricos enriquecerán los perfiles, lo que hará que tus esfuerzos de retargeting tengan más impacto.
Con sus datos bien organizados, puede decidir fácilmente qué datos quiere compartir con un socio de confianza. Tu socio ingiere esos datos mediante un proceso sencillo, ya sea mediante la descarga de archivos o mediante una API entre ambos, y normalmente se trata de un proceso por lotes que se lleva a cabo con frecuencia. Lo que hace que esto sea sencillo para usted es la configuración única. Luego, su socio toma esos datos, los convierte en audiencias, se dirige a las audiencias en su nombre y comparte los informes.
Y lo que es más importante, nunca pasarás información de identificación personal (PPI) de un lado a otro de forma insegura. Puedes proporcionar un campo que ya sea un correo electrónico codificado, o tu pareja hará un hash del correo electrónico antes de recibir los datos.
Vea nuestro seminario web donde escuchamos a Dan Hang, presidente y director de operaciones de Revinate, a Lindley Cotton, presidenta de gCommerce, y al director de soluciones de Sojern, Kurt Weinsheimer, hablar sobre cómo están abordando este cambio fundamental en la publicidad digital. Hablan sobre cómo se verá afectado el panorama publicitario y sobre las medidas que los profesionales del sector turístico pueden tomar para prepararse.
Estén atentos a la segunda parte de la serie Preparándose para un mundo sin galletas.
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