Noreen Henry, diretora de receita da Sojern, membro do conselho da Fundação HSMAI, e Kurt Weinsheimer, diretor de soluções da Sojern
Este é o primeiro de uma série de artigos da HSMAI Américas compartilhando ideias de parceiros que se apresentaram em uma mesa redonda de diretores de marketing da HSMAI.
Os profissionais de marketing hoteleiro enfrentam vários desafios. Os consumidores querem uma experiência mais personalizada, com 71% dizendo que esperam isso das empresas. E os benefícios estão aí para os profissionais de marketing que seguem em frente: as empresas que usam a personalização crescem 40% mais rápido do que aqueles que não o fazem. No entanto, os consumidores têm receio de fornecer muitas informações, com 68% preocupado com a quantidade de dados coletados. Além de satisfazer as necessidades de personalização e privacidade dos clientes, eles também devem impulsionar com eficiência a demanda direta, quantificar o valor que o marketing corporativo fornece às propriedades individuais e adotar uma estratégia de dados primária para obter sucesso em um mundo sem cookies.
Como os profissionais de marketing hoteleiro podem superar esses desafios para impulsionar o volume e a receita em todos os canais a um custo baixo e, ao mesmo tempo, oferecer aos viajantes em potencial e aos hóspedes atuais a experiência relevante que eles desejam?
Tudo começa com personalização baseada em permissões.
Para se manter à frente das regulamentações de privacidade e oferecer aos clientes o que eles querem, os profissionais de marketing hoteleiro devem evoluir a forma como identificam, segmentam e convertem os principais viajantes. Os consumidores querem publicidade relevante e personalizada, mas também querem consentimento e controle. Marketing que depende de cookies de terceiros, que é 80% de toda a publicidade digital, fornece personalização, mas geralmente carece de permissão e controle. Agora, à medida que os consumidores exigem mais controle sobre suas informações, os cookies de terceiros estão perdendo valor para os profissionais de marketing: o Safari e o Firefox os bloqueiam hoje e o Chrome está configurado para desativá-los no final de 2024. Para continuar a alcançar possíveis viajantes com mensagens relevantes e personalizadas, os profissionais de marketing hoteleiro precisarão adotar estratégias mais novas, mais relevantes e que priorizem a privacidade, que alcancem e envolvam os consumidores.
A personalização baseada em permissões permite que os profissionais de marketing de hotéis forneçam mensagens e experiências individualizadas com base em informações ou dados primários que o viajante compartilhou voluntariamente. A permissão primária mantém a publicidade aberta para que os profissionais de marketing possam fazer conexões pessoais, mesmo depois que os cookies de terceiros desaparecerem. Os dados primários incluem informações do programa de fidelidade, detalhes da reserva e dados observacionais sobre as interações dos hóspedes. Esses insights permitem que os hotéis combinem dados on-line das redes sociais, do CRM e do site do hotel com dados off-line, como interações na recepção, para interagir com possíveis viajantes em um nível mais profundo e personalizado. Use dados primários do lado do atendimento aos hóspedes para oferecer uma estadia memorável ou até mesmo promover novas experiências para seus hóspedes anteriores, a fim de fidelizar e repetir reservas.
Os hoteleiros podem usar dados primários para permitir a segmentação entre dispositivos para oferecer experiências personalizadas e criar conexões mais profundas. Pense desta forma: os cookies de terceiros não permitem a segmentação entre dispositivos, o que significa que um viajante pode reservar um quarto de hotel em Roma em seu laptop e ainda receber anúncios de hotéis em seu celular por dias ou semanas. Agora, com dados primários e segmentação entre dispositivos, a experiência do viajante não é mais desarticulada. Depois que o viajante reserva seu quarto em Roma, os profissionais de marketing podem começar a veicular anúncios muito mais relevantes para atividades ou atrações.
Ao usar os dados dos clientes com sabedoria e oferecer as experiências que eles desejam, os hotéis podem construir relacionamentos com base na transparência e na confiança, o que, em última instância, cria fidelidade à marca e aumenta a chance de reservas repetidas. Um recente notícia descobriram que 81% dos hoteleiros tiveram um aumento na receita desde que implementaram uma estratégia de dados primária. Além disso, 57% viram um aumento na satisfação dos hóspedes.
Os profissionais de marketing hoteleiro podem criar um programa bem-sucedido baseado em permissões adotando uma abordagem de transparência, consentimento e controle. Transparência significa que os hoteleiros comunicam claramente o valor que o cliente recebe pela troca de dados e como seus dados são usados. Para fazer isso, você deve ter uma estrutura para coletar e organizar os dados do cliente em uma plataforma de CRM ou de dados do cliente. O consentimento significa que os clientes podem optar pela estratégia de coleta de dados do hotel com uma ideia clara de como seus dados serão usados e estabelecer uma linha de base que garanta que todos os dados do cliente sejam usados de maneira consistente e uniforme. Por exemplo, você pode pedir permissão aos viajantes que visitam seu site para fazer marketing para eles por e-mail. O controle dá aos clientes o poder de escolher o que eles compartilham e não compartilham. Ao criar uma estrutura sobre quais dados são coletados, como esses dados são usados e a troca de valor para os clientes, os profissionais de marketing hoteleiro podem fazer com que os dados solicitem e obtenham consentimento.
Depois que os profissionais de marketing hoteleiro criam uma estratégia de marketing baseada em permissões, eles podem usar a estrutura de descobrir, planejar e reservar para transformar essa estratégia em reservas e valor a longo prazo.
Os hoteleiros podem descobrir mais sobre sua base de clientes coletando dados primários. Verificou-se que 68% dos entrevistados dizem que os dados primários têm sido eficazes para ajudá-los a construir relacionamentos mais fortes. Além de usar dados primários para fazer remarketing para clientes fiéis e incentivá-los a fazer uma viagem de volta, você pode usar os dados de seus clientes para criar públicos semelhantes, o que permite alcançar novos viajantes em potencial que possam estar interessados em seu hotel porque compartilham características semelhantes às de seus clientes existentes.
Embora a coleta de dados primários seja um ótimo começo, você ainda precisa enriquecer essas informações com insights de parceiros, como dados de intenção de viagem, suprimentos e inventário e muito mais. O mesmo notícia também descobriram que hotéis que disseram que dados primários os ajudaram a competir com OTAs e outras marcas de hotéis tinham duas vezes mais chances de trabalhar com empresas de tecnologia no planejamento de sua estratégia de dados primários. Isso destaca a importância que os dados primários e as parcerias certas desempenham em campanhas de marketing bem-sucedidas.
Ao combinar informações internas com dados de parceiros, os hoteleiros de todo o mundo podem obter uma visão completa da jornada e do segmento do cliente e pontuar possíveis viajantes com base na probabilidade de reservar. A partir daí, eles podem usar essas pontuações e dados enriquecidos para criar ofertas que incentivem os usuários a voltarem e reservarem. A abordagem de descobrir, planejar e reservar permite que os profissionais de marketing vinculem seus esforços à receita, o que também os ajuda a demonstrar valor no nível da propriedade. Recentemente, Marriott Internacional fez uma parceria com a Sojern para interagir com possíveis viajantes usando dados de intenção do viajante. Ao fazer marketing para viajantes com a mensagem certa de onde eles estavam durante a viagem, a taxa de conversão da Marriott aumentou em 40% e a atividade de reservas aumentou em 6%.
Em Sojern, fornecemos as ferramentas e os dados os profissionais de marketing hoteleiro precisam para criar uma experiência personalizada para o cliente que capture as reservas repetidamente. Estenda a mão à nossa equipe de especialistas em viagens para aprender como criar uma estratégia baseada em permissões para construir relacionamentos com viajantes em um mundo sem cookies.
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