Noreen Henry, directora de ingresos de Sojern, miembro de la junta directiva de la Fundación HSMAI, y Kurt Weinsheimer, director de soluciones de Sojern
Este es el primero de una serie de artículos de HSMAI Américas compartir las opiniones de los socios que se presentaron en una mesa redonda de directores de marketing de HSMAI.
Los profesionales del marketing hotelero se enfrentan a una serie de desafíos. Los consumidores desean una experiencia más personalizada, con 71% diciendo que lo esperan de las empresas. Y las ventajas están ahí para los profesionales del marketing que siguen adelante: las empresas que utilizan la personalización crecen 40% más rápido que los que no lo hacen. Sin embargo, los consumidores desconfían de dar demasiada información, con 68% preocupado por la cantidad de datos recopilados. Además de satisfacer las necesidades de personalización y privacidad de los clientes, también deben impulsar de manera eficiente la demanda directa, cuantificar el valor que el marketing corporativo aporta a las propiedades individuales y adoptar una estrategia basada en datos de primera mano para alcanzar el éxito en un mundo sin cookies.
¿Cómo pueden los responsables de marketing hotelero superar estos desafíos para aumentar el volumen y los ingresos en todos los canales a un bajo coste y, al mismo tiempo, ofrecer a los viajeros potenciales y a los huéspedes actuales la experiencia relevante que desean?
Todo comienza con personalización basada en permisos.
Para mantenerse a la vanguardia de las normas de privacidad y ofrecer a los clientes lo que desean, los responsables de marketing hotelero deben evolucionar la forma en que identifican, segmentan y convierten a los viajeros clave. Los consumidores quieren publicidad relevante y personalizada, pero también quieren el consentimiento y el control. Marketing que se basa en cookies de terceros, que es 80% de toda la publicidad digital, ofrece personalización, pero a menudo carece de permiso y control. Ahora, a medida que los consumidores exigen un mayor control sobre su información, las cookies de terceros están perdiendo valor para los profesionales del marketing: Safari y Firefox las bloquean hoy en día y Chrome está previsto que las desactive a finales de 2024. Para seguir llegando a los posibles viajeros con mensajes relevantes y personalizados, los responsables de marketing hotelero deberán adoptar estrategias más nuevas, más relevantes y que prioricen la privacidad y lleguen a los consumidores e involucren a ellos.
La personalización basada en permisos permite a los responsables de marketing hotelero ofrecer mensajes y experiencias individualizados en función de la información, o datos de primera mano, que el viajero ha compartido voluntariamente. El permiso de terceros mantiene la publicidad abierta para que los profesionales del marketing puedan establecer conexiones personales, incluso después de que desaparezcan las cookies de terceros. Los datos propios incluyen información sobre el programa de fidelización, detalles de la reserva y datos de observación sobre las interacciones de los huéspedes. Estos datos permiten a los hoteles combinar los datos en línea de las redes sociales, el CRM y el sitio web del hotel con datos fuera de línea, como las interacciones en la recepción, para interactuar con los posibles viajeros de una manera más profunda y personalizada. Utiliza datos de primera mano sobre el servicio de atención al cliente para ofrecer una estancia inolvidable o incluso promociona nuevas experiencias para tus huéspedes anteriores para fidelizarlos y hacer que vuelvan a hacer reservas.
Los hoteleros pueden usar datos de primera mano para permitir la segmentación multidispositivo a fin de ofrecer experiencias personalizadas y crear conexiones más profundas. Piénsalo de esta manera: las cookies de terceros no permiten la segmentación multidispositivo, lo que significa que un viajero puede reservar una habitación de hotel en Roma con su portátil y seguir recibiendo anuncios de hoteles en su teléfono móvil durante días o semanas. Ahora, con los datos de primera mano y la segmentación multidispositivo, la experiencia del viajero ya no es incoherente. Una vez que el viajero reserve su habitación en Roma, los profesionales del marketing pueden empezar a publicar anuncios mucho más relevantes sobre actividades o atracciones.
Al utilizar los datos de los clientes de forma inteligente y ofrecerles las experiencias que desean, los hoteles pueden construir relaciones basadas en la transparencia y la confianza, lo que, en última instancia, fomenta la lealtad a la marca y aumenta la posibilidad de que se repitan las reservas. ¿Un reciente informe descubrió que el 81% de los hoteleros han registrado un aumento en sus ingresos desde que implementaron una estrategia de datos de primera mano. Además, el 57% observó un aumento en la satisfacción de los huéspedes.
Los profesionales del marketing hotelero pueden crear un programa exitoso basado en permisos adoptando un enfoque de transparencia, consentimiento y control. La transparencia significa que los hoteleros comunican claramente el valor que el cliente recibe por el intercambio de datos y cómo se utilizan sus datos. Para ello, debe disponer de un marco para recopilar y organizar los datos de los clientes en una plataforma de CRM o de datos de clientes. El consentimiento significa que los clientes pueden optar por la estrategia de recopilación de datos del hotel con una idea clara de cómo se utilizarán sus datos y establecer una base de referencia que garantice que todos los datos de los clientes se utilizan de manera coherente y uniforme. Por ejemplo, puedes pedir permiso a los viajeros que visiten tu sitio web para enviarles publicidad por correo electrónico. El control permite a los clientes elegir lo que comparten y lo que no. Al crear un marco para determinar qué datos se recopilan, cómo se utilizan esos datos y el intercambio de valor para los clientes, los responsables de marketing hotelero pueden hacer que los datos soliciten y obtengan su consentimiento.
Una vez que los responsables de marketing hotelero desarrollen una estrategia de marketing basada en permisos, pueden utilizar el marco de descubrimiento, planificación y reserva para transformar esa estrategia en reservas y en valor a largo plazo.
Los hoteleros pueden obtener más información sobre su base de clientes recopilando datos de primera mano. Se descubrió que 68% de los encuestados dicen que los datos de primera mano les han ayudado a construir relaciones más sólidas. No solo puedes usar los datos de primera mano para hacer campañas de marketing dirigidas a clientes leales y atraerlos a hacer un viaje de ida y vuelta, sino que también puedes usar los datos de tus clientes para crear audiencias similares, lo que te permite llegar a nuevos viajeros potenciales que podrían estar interesados en tu hotel porque comparten características similares a las de tus clientes actuales.
Si bien recopilar datos de primera mano es un buen comienzo, debes enriquecer esa información con información de los socios, como los datos sobre las intenciones de viaje, los suministros y el inventario, y más. Lo mismo informe también descubrió que los hoteles que afirmaban que los datos de primera mano les habían ayudado a competir con las OTAs y otras marcas hoteleras tenían el doble de probabilidades de haber trabajado con empresas de tecnología a la hora de planificar su estrategia de datos de primera mano. Esto pone de manifiesto la importancia que tienen los datos de primera mano y las asociaciones adecuadas para que las campañas de marketing tengan éxito.
Al combinar la información interna con los datos de los socios, los hoteleros de todo el mundo pueden obtener una visión completa del recorrido de los clientes y segmentarlos y puntuar a los posibles viajeros en función de la probabilidad de reservar. A partir de ahí, pueden usar esas puntuaciones y datos enriquecidos para crear ofertas que atraigan a los usuarios a volver y reservar. El enfoque de descubrir, planificar y reservar permite a los profesionales del marketing vincular sus esfuerzos a los ingresos, lo que también les ayuda a demostrar el valor a nivel inmobiliario. Recientemente, Marriott Internacional se asoció con Sojern para interactuar con posibles viajeros utilizando datos sobre las intenciones de los viajeros. Gracias al marketing dirigido a los viajeros con el mensaje correcto para el punto en el que se encontraban durante su viaje, la tasa de conversión de Marriott aumentó un 40% y la actividad de reservas aumentó un 6%.
En Sojern, proporcionamos las herramientas y los datos los vendedores hoteleros necesitan para crear una experiencia de cliente personalizada que capture reservas una y otra vez. Extiende la mano a nuestro equipo de expertos en viajes para aprender a crear una estrategia basada en permisos para construir relaciones con los viajeros en un mundo sin cookies.
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