Noreen Henry, Chief Revenue Officer, Sojern, membro del consiglio di amministrazione della Fondazione HSMAI, e Kurt Weinsheimer, Chief Solutions Officer, Sojern
Questo è il primo di una serie di articoli di HSMAI Americhe condivisione delle opinioni dei partner che si sono presentati a una tavola rotonda del Chief Marketing Officer di HSMAI.
I professionisti del marketing alberghiero devono affrontare una serie di sfide. I consumatori vogliono un'esperienza più personalizzata, con 71% dicendo che se lo aspettano dalle aziende. E i professionisti del marketing che seguono questa strada hanno i loro vantaggi: le aziende che utilizzano la personalizzazione crescono 40% più velocemente di quelli che non lo fanno. Tuttavia, i consumatori sono cauti nel rinunciare a troppe informazioni, con 68% preoccupati per la quantità di dati raccolti. Oltre a soddisfare le esigenze di personalizzazione e privacy dei clienti, devono anche incrementare in modo efficiente la domanda diretta, quantificare il valore che il marketing aziendale offre alle singole proprietà e attuare una strategia basata sui dati di prima parte per avere successo in un mondo senza cookie.
In che modo i professionisti del marketing alberghiero possono superare queste sfide per aumentare il volume e le entrate su tutti i canali a basso costo, offrendo ai potenziali viaggiatori e agli ospiti attuali l'esperienza pertinente che desiderano?
Tutto inizia con personalizzazione basata sulle autorizzazioni.
Per stare al passo con le normative sulla privacy e offrire ai clienti ciò che desiderano, i professionisti del marketing alberghiero devono evolvere il modo in cui identificano, indirizzano e convertono i viaggiatori chiave. I consumatori vogliono pubblicità pertinente e personalizzata, ma vogliono anche consenso e controllo. Marketing che si basa su cookie di terze parti, ovvero 80% di tutta la pubblicità digitale, fornisce la personalizzazione ma spesso manca di autorizzazione e controllo. Ora, poiché i consumatori richiedono un maggiore controllo sulle proprie informazioni, i cookie di terze parti stanno perdendo valore per i professionisti del marketing: Safari e Firefox li bloccano oggi e Chrome è pronto a disabilitarli alla fine del 2024. Per continuare a raggiungere i potenziali viaggiatori con messaggi pertinenti e personalizzati, i professionisti del marketing alberghiero dovranno passare a strategie più nuove, più pertinenti e incentrate sulla privacy che raggiungano e coinvolgano i consumatori.
La personalizzazione basata sulle autorizzazioni consente agli addetti al marketing alberghiero di fornire messaggi ed esperienze personalizzate basate su informazioni, o dati di prima parte, che il viaggiatore ha condiviso volontariamente. L'autorizzazione di prima parte mantiene aperta la pubblicità in modo che gli addetti al marketing possano stabilire connessioni personali, anche dopo la scomparsa dei cookie di terze parti. I dati di prima parte includono informazioni sul programma di fidelizzazione, dettagli sulle prenotazioni e dati osservativi sulle interazioni con gli ospiti. Queste informazioni consentono agli hotel di combinare i dati online provenienti dai social network, dal CRM e dal sito web dell'hotel con i dati offline, come le interazioni con la reception, per interagire con i potenziali viaggiatori a un livello più profondo e personalizzato. Utilizza i dati di prima parte relativi all'assistenza agli ospiti per offrire un soggiorno memorabile o persino per commercializzare nuove esperienze ai tuoi ospiti precedenti per fidelizzarli e ripetere le prenotazioni.
Gli albergatori possono utilizzare dati proprietari per consentire il targeting su più dispositivi per offrire esperienze personalizzate e creare connessioni più profonde. Pensaci in questo modo: i cookie di terze parti non consentono il targeting su più dispositivi, il che significa che un viaggiatore può prenotare una camera d'albergo a Roma sul proprio laptop e continuare a ricevere annunci alberghieri sul proprio telefono cellulare per giorni o settimane. Ora, grazie ai dati proprietari e al targeting su più dispositivi, l'esperienza del viaggiatore non è più disgiunta. Una volta che il viaggiatore prenota la sua camera a Roma, gli esperti di marketing possono iniziare a pubblicare annunci molto più pertinenti per attività o attrazioni.
Utilizzando i dati dei clienti con saggezza e offrendo le esperienze desiderate, gli hotel possono costruire relazioni basate sulla trasparenza e sulla fiducia, che alla fine rafforzano la fedeltà al marchio e aumentano la possibilità di prenotazioni ripetute. Un recente rapporto ha rilevato che l'81% degli albergatori ha registrato un aumento delle entrate da quando ha implementato una strategia di gestione dei dati di prima parte. Inoltre, il 57% ha registrato un aumento della soddisfazione degli ospiti.
I professionisti del marketing alberghiero possono creare un programma di successo basato sulle autorizzazioni adottando un approccio di trasparenza, consenso e controllo. Trasparenza significa che gli albergatori comunicano chiaramente il valore che il cliente riceve dallo scambio di dati e il modo in cui i dati vengono utilizzati. A tal fine, è necessario disporre di un framework per la raccolta e l'organizzazione dei dati dei clienti in un CRM o in una piattaforma di dati sui clienti. Il consenso significa che i clienti possono aderire alla strategia di raccolta dei dati dell'hotel con un'idea chiara di come verranno utilizzati i loro dati e stabilire una linea di base che garantisca che tutti i dati dei clienti vengano utilizzati in modo coerente e uniforme. Ad esempio, puoi chiedere ai viaggiatori che visitano il tuo sito web il permesso di inviare loro messaggi di marketing via e-mail. Il controllo offre ai clienti il potere di scegliere cosa condividere e cosa non condividere. Creando un framework per i dati raccolti, il modo in cui vengono utilizzati e lo scambio di valore per i clienti, gli addetti al marketing alberghiero possono fare in modo che i dati richiedano e ottengano il consenso.
Una volta che i professionisti del marketing alberghiero hanno creato una strategia di marketing basata sulle autorizzazioni, possono utilizzare il framework discover, plan, book per trasformare tale strategia in prenotazioni e valore a lungo termine.
Gli albergatori possono scoprire di più sulla loro base clienti raccogliendo dati di prima parte. È stato scoperto che 68% degli intervistati afferma che i dati di prima parte sono stati efficaci nell'aiutarli a costruire relazioni più solide. Non solo puoi utilizzare i dati di prima parte per effettuare il remarketing presso clienti fedeli e invogliarli a fare un viaggio di ritorno, ma puoi utilizzare i dati dei tuoi clienti per creare segmenti di pubblico simili, il che ti consente di raggiungere nuovi potenziali viaggiatori che potrebbero essere interessati al tuo hotel perché condividono caratteristiche simili a quelle dei tuoi clienti esistenti.
Sebbene la raccolta di dati di prima parte sia un ottimo inizio, devi comunque arricchire tali informazioni con approfondimenti sui partner come dati sulle intenzioni di viaggio, sulla fornitura e sull'inventario e altro ancora. Lo stesso rapporto ha anche scoperto che gli hotel che hanno affermato che i dati di prima parte li hanno aiutati a competere con le OTA e altri marchi alberghieri avevano il doppio delle probabilità di aver collaborato con società tecnologiche nella pianificazione della loro strategia di dati di prima parte. Ciò evidenzia sia l'importanza che i dati di prima parte, sia le giuste partnership, rivestono per campagne di marketing di successo.
Combinando le informazioni interne con i dati dei partner, gli albergatori di tutto il mondo possono ottenere una visione completa del percorso e del segmento del cliente e valutare i potenziali viaggiatori in base alla probabilità di prenotazione. Da lì, possono utilizzare questi punteggi e dati arricchiti per creare offerte per invogliare gli utenti a tornare e prenotare. L'approccio «scopri, pianifica, prenota» consente ai professionisti del marketing di collegare i loro sforzi alle entrate, il che li aiuta anche a dimostrare il valore a livello di proprietà. Di recente, Marriott International ha collaborato con Sojern per interagire con i potenziali viaggiatori utilizzando i dati sulle intenzioni dei viaggiatori. Facendo marketing ai viaggiatori con il messaggio giusto indicando a che punto si trovavano durante il viaggio, il tasso di conversione di Marriott è aumentato del 40% e l'attività di prenotazione è aumentata del 6%.
A Søjern, forniamo gli strumenti e i dati i professionisti del marketing alberghiero hanno bisogno per creare un'esperienza cliente personalizzata che catturi le prenotazioni più e più volte. Allunga la mano al nostro team di esperti di viaggi per imparare a creare una strategia basata sulle autorizzazioni per costruire relazioni con i viaggiatori in un mondo senza cookie.
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