Noreen Henry, directrice des recettes, Sojern, membre du conseil d'administration de la fondation HSMAI, et Kurt Weinsheimer, directeur des solutions, Sojern
Il s'agit du premier d'une série d'articles de HSMAI Amériques partager les points de vue des partenaires qui ont fait une présentation lors d'une table ronde des directeurs du marketing de la HSMAI.
Les spécialistes du marketing hôtelier sont confrontés à de nombreux défis. Les consommateurs souhaitent bénéficier d'une expérience plus personnalisée, avec 71 % en disant qu'ils s'y attendent de la part des entreprises. Et les avantages sont là pour les marketeurs qui vont jusqu'au bout : les entreprises qui utilisent la personnalisation se développent 40 % plus rapidement que ceux qui ne le font pas. Cependant, les consommateurs hésitent à divulguer trop d'informations, 68 % préoccupé par la quantité de données collectées. En plus de répondre aux besoins des clients en matière de personnalisation et de confidentialité, ils doivent également gérer efficacement la demande directe, quantifier la valeur que le marketing d'entreprise apporte aux propriétés individuelles et mettre en œuvre une stratégie de données de première partie pour réussir dans un monde sans cookies.
Comment les spécialistes du marketing hôtelier peuvent-ils surmonter ces défis pour générer du volume et des revenus sur tous les canaux à moindre coût, tout en offrant aux voyageurs potentiels et aux clients actuels l'expérience pertinente qu'ils souhaitent ?
Tout commence par personnalisation basée sur les autorisations.
Pour garder une longueur d'avance sur les réglementations en matière de confidentialité et donner aux clients ce qu'ils veulent, les spécialistes du marketing hôtelier doivent faire évoluer la façon dont ils identifient, ciblent et convertissent les principaux voyageurs. Les consommateurs veulent des publicités pertinentes et personnalisées, mais ils veulent également obtenir leur consentement et un contrôle. Marketing qui repose sur des cookies tiers, à savoir 80 % de toutes les publicités numériques, fournit une personnalisation mais manque souvent d'autorisation et de contrôle. Aujourd'hui, alors que les consommateurs exigent davantage de contrôle sur leurs informations, les cookies tiers perdent de leur valeur pour les spécialistes du marketing : Safari et Firefox les bloquent aujourd'hui et Chrome devrait les désactiver fin 2024. Pour continuer à toucher les voyageurs potentiels grâce à des messages pertinents et personnalisés, les spécialistes du marketing hôtelier devront adopter des stratégies plus récentes, plus pertinentes et privilégiant la confidentialité, visant à atteindre et à impliquer les consommateurs.
La personnalisation basée sur les autorisations permet aux spécialistes du marketing hôtelier de proposer des messages et des expériences personnalisés sur la base d'informations, ou de données de première partie, que le voyageur a volontairement partagées. L'autorisation de première partie permet de maintenir la publicité ouverte afin que les spécialistes du marketing puissent établir des liens personnels, même après la disparition des cookies tiers. Les données de première partie comprennent des informations sur les programmes de fidélité, les détails des réservations et des données d'observation sur les interactions avec les clients. Ces informations permettent aux hôtels de combiner les données en ligne provenant des réseaux sociaux, du CRM et du site Web de l'hôtel avec des données hors ligne, telles que les interactions à la réception, afin d'interagir avec les voyageurs potentiels de manière plus approfondie et plus personnalisée. Utilisez les données de première main relatives au service à la clientèle pour offrir un séjour inoubliable ou même proposer de nouvelles expériences à vos anciens clients afin de les fidéliser et de renouveler leurs réservations.
Les hôteliers peuvent utiliser des données de première partie pour permettre un ciblage multi-appareils afin de proposer des expériences personnalisées et de créer des liens plus étroits. Pensez-y de cette façon : les cookies tiers ne permettent pas le ciblage multi-appareils, ce qui signifie qu'un voyageur peut réserver une chambre d'hôtel à Rome sur son ordinateur portable tout en continuant à recevoir des publicités d'hôtels sur son téléphone portable pendant des jours ou des semaines. Désormais, grâce aux données de première partie et au ciblage multi-appareils, l'expérience des voyageurs n'est plus décousue. Une fois que le voyageur réserve sa chambre à Rome, les spécialistes du marketing peuvent commencer à diffuser des annonces beaucoup plus pertinentes pour des activités ou des attractions.
En utilisant judicieusement les données des clients et en leur proposant les expériences qu'ils souhaitent, les hôtels peuvent établir des relations fondées sur la transparence et la confiance, ce qui, en fin de compte, renforce la fidélité à la marque et augmente les chances de réservations répétées. Un récent rapport a révélé que 81 % des hôteliers ont constaté une hausse de leurs revenus depuis la mise en œuvre d'une stratégie de données de première partie. De plus, 57 % ont constaté une augmentation de la satisfaction de leurs clients.
Les spécialistes du marketing hôtelier peuvent créer un programme efficace basé sur les autorisations en adoptant une approche de transparence, de consentement et de contrôle. La transparence signifie que les hôteliers communiquent clairement la valeur que le client reçoit de l'échange de données et la manière dont ses données sont utilisées. Pour ce faire, vous devez disposer d'un cadre permettant de collecter et d'organiser les données clients dans un CRM ou une plateforme de données clients. Le consentement signifie que les clients peuvent adhérer à la stratégie de collecte de données de l'hôtel en ayant une idée claire de la manière dont leurs données seront utilisées et établir une base de référence garantissant que toutes les données des clients sont utilisées de manière cohérente et uniforme. Par exemple, vous pouvez demander aux voyageurs qui consultent votre site Web l'autorisation de faire du marketing auprès d'eux par e-mail. Control donne aux clients le pouvoir de choisir ce qu'ils souhaitent partager ou ne pas partager. En créant un cadre définissant les données collectées, la manière dont elles sont utilisées et l'échange de valeur pour les clients, les spécialistes du marketing hôtelier peuvent demander et obtenir le consentement des clients.
Une fois que les responsables du marketing hôtelier ont élaboré une stratégie marketing basée sur les autorisations, ils peuvent utiliser le cadre « Découvrez, planifiez et réservez » pour transformer cette stratégie en réservations et en valeur à long terme.
Les hôteliers peuvent en savoir plus sur leur clientèle en collectant des données de première partie. Il a été constaté que 68 % des personnes interrogées affirment que les données de première partie les ont aidées à établir des relations plus solides. Vous pouvez non seulement utiliser les données de première partie pour faire du remarketing auprès de clients fidèles et les inciter à faire un aller-retour, mais vous pouvez également utiliser vos données clients pour créer des audiences similaires, ce qui vous permet de toucher de nouveaux voyageurs potentiels susceptibles d'être intéressés par votre hôtel car ils partagent des caractéristiques similaires à celles de vos clients existants.
Bien que la collecte de données de première partie soit un bon début, vous devez tout de même enrichir ces informations grâce à des informations sur les partenaires, telles que les données sur les intentions de voyage, l'approvisionnement et l'inventaire, etc. Le même rapport a également révélé que les hôtels qui ont déclaré que les données de première partie les avaient aidés à concurrencer les OTA et les autres marques hôtelières étaient deux fois plus susceptibles d'avoir travaillé avec des entreprises technologiques pour planifier leur stratégie en matière de données de première partie. Cela met en évidence à la fois l'importance que jouent les données de première partie et les bons partenariats pour des campagnes marketing réussies.
En combinant les informations internes avec les données des partenaires, les hôteliers du monde entier peuvent obtenir une vue complète du parcours client, segmenter et évaluer les voyageurs potentiels en fonction de leur probabilité de réservation. À partir de là, ils peuvent utiliser ces scores et des données enrichies pour créer des offres visant à inciter les utilisateurs à revenir et à réserver. L'approche « découvrez, planifiez et réservez » permet aux spécialistes du marketing de lier leurs efforts aux revenus, ce qui les aide également à démontrer la valeur d'une propriété. Récemment, Marriott International s'est associé à Sojern pour interagir avec des voyageurs potentiels à l'aide de données sur les intentions des voyageurs. En proposant aux voyageurs un message adapté à leur destination au cours de leur voyage, Marriott a augmenté son taux de conversion de 40 % et son activité de réservation de 6 %.
À Sojern, nous fournissons les outils et les données les commerçants hôteliers ont besoin pour créer une expérience client personnalisée qui enregistre les réservations encore et encore. Tendez la main à notre équipe d'experts en voyages pour savoir comment créer une stratégie basée sur les autorisations afin d'établir des relations avec les voyageurs dans un monde sans cookies.
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