Noreen Henry, directora de ingresos, Sojern, miembro de la Junta de la Fundación HSMAI, y Kurt Weinsheimer, director de soluciones, Sojern
Este es el primero de una serie de artículos de HSMAI América compartir los conocimientos de los asociados de negocios que presentaron en una mesa redonda de directores de marketing de HSMAI.
Los comercializadores hoteleros enfrentan una serie de desafíos. Los consumidores quieren una experiencia más personalizada, con 71% diciendo que lo esperan de las empresas. Y los beneficios están ahí para los especialistas en marketing que siguen: Las empresas que utilizan la personalización crecen 40% más rápido que los que no. Sin embargo, los consumidores desconfían de renunciar a demasiada información, con 68% preocupado por la cantidad de datos recabados. Además de satisfacer la necesidad de personalización y privacidad de los clientes, también deben impulsar eficientemente la demanda directa, cuantificar el valor que el marketing corporativo proporciona a las propiedades individuales y promulgar una estrategia de datos de primera parte para encontrar el éxito en un mundo sin cookies.
¿Cómo pueden los especialistas en marketing hotelero superar estos desafíos para impulsar el volumen y los ingresos a través de los canales a un bajo costo al tiempo que les brinda a los viajeros potenciales y a los huéspedes actuales la experiencia relevante que desean?
Todo comienza con personalización basada en permisos.
Para mantenerse a la vanguardia de las regulaciones de privacidad y dar a los clientes lo que quieren, los vendedores de hoteles deben evolucionar la forma en que identifican, apuntan y convierten a los viajeros clave. Los consumidores quieren publicidad relevante y personalizada pero también quieren consentimiento y control. Marketing que se basa en cookies de terceros, que es 80% de toda la publicidad digital, proporciona personalización pero a menudo carece de permiso y control. Ahora, a medida que los consumidores exigen más control sobre su información, las cookies de terceros están perdiendo valor para los especialistas en marketing: Safari y Firefox las bloquean hoy y Chrome está configurado para desactivarlas a finales de 2024. Para continuar llegando a los posibles viajeros con mensajes relevantes y personalizados, los especialistas en marketing hotelero deberán cambiar a estrategias más nuevas, más relevantes y que priorcen la privacidad que lleguen e involucren a los consumidores.
La personalización basada en permisos permite a los especialistas en marketing hotelero ofrecer mensajes y experiencias individualizadas basadas en información, o datos de primera parte, que el viajero ha compartido voluntariamente. El permiso de primera parte mantiene la publicidad abierta para que los especialistas en marketing puedan hacer conexiones personales, incluso después de que las cookies de terceros desaparecen. Los datos de primera parte incluyen información del programa de fidelización, detalles de reservación y datos observacionales sobre las interacciones con los huéspedes. Estos conocimientos permiten a los hoteles combinar datos en línea de las redes sociales, CRM y el sitio web del hotel con datos fuera de línea, como interacciones de recepción, para interactuar con los posibles viajeros en un nivel más profundo y personalizado. Utilice datos de primera parte en el lado del servicio al huésped para ofrecer una estadía memorable o incluso comercializar nuevas experiencias a sus huéspedes anteriores para fidelizar y repetir las reservas.
Los hoteleros pueden usar datos propios para permitir la segmentación entre dispositivos para ofrecer experiencias personalizadas y crear conexiones más profundas. Piénsalo de esta manera: Las cookies de terceros no permiten la segmentación multidispositivo, lo que significa que un viajero puede reservar una habitación de hotel en Roma en su computadora portátil y seguir recibiendo anuncios de hotel en su teléfono móvil durante días o semanas. Ahora, con datos de primera parte y segmentación entre dispositivos, la experiencia del viajero ya no está desarticulada. Una vez que ese viajero reserva su habitación en Roma, los vendedores pueden comenzar a publicar anuncios mucho más relevantes para actividades o atracciones.
Al utilizar sabiamente los datos de los clientes y ofrecer las experiencias que desean, los hoteles pueden construir relaciones basadas en la transparencia y la confianza, lo que en última instancia fomenta la lealtad a la marca y aumenta las posibilidades de que se repitan las reservas. Un reciente reportar encontró que el 81% de los hoteleros han visto un aumento en sus ingresos desde que implementaron una estrategia de datos de primera parte. Es más, el 57% vio un aumento en la satisfacción de los huéspedes.
Los vendedores de hoteles pueden construir un programa exitoso basado en permisos adoptando un enfoque de transparencia, consentimiento y control. Transparencia significa que los hoteleros comunican claramente el valor que recibe el cliente por el intercambio de datos y cómo se utilizan sus datos. Para ello, debe contar con un marco de trabajo para recopilar y organizar los datos de los clientes en un CRM o plataforma de datos de clientes. El consentimiento significa que los clientes pueden optar por la estrategia de recopilación de datos del hotel con una idea clara de cómo se utilizarán sus datos y establecer una línea de base que garantice que todos los datos de los clientes se utilicen de manera consistente y uniforme. Por ejemplo, puedes pedir permiso a los viajeros que visitan tu sitio web para comercializarles vía correo electrónico. El control brinda a los clientes el poder de elegir lo que hacen y no comparten. Al crear un marco para qué datos se recopilan, cómo se utilizan esos datos y el intercambio de valor para los clientes, los comercializadores hoteleros pueden hacer que los datos soliciten y obtengan consentimiento.
Una vez que los especialistas en marketing hotelero crean una estrategia de marketing basada en permisos, pueden usar el marco de descubrimiento, planificación y libros para transformar esa estrategia en reservas y valor a largo plazo.
Los hoteleros pueden descubrir más sobre su base de clientes mediante la recopilación de datos de primera parte. Se encontró que 68% de los encuestados dicen que los datos de primera parte han sido efectivos para ayudarlos a construir relaciones más sólidas. No solo puedes usar datos de primera parte para remarketing a clientes leales y tentarlos a hacer un viaje de regreso, puedes usar los datos de tus clientes para crear audiencias parecidas, lo que te permite llegar a nuevos viajeros potenciales que podrían estar interesados en tu hotel porque comparten características similares con tus clientes existentes.
Si bien la recopilación de datos de primera parte es un gran comienzo, aún debe enriquecer esa información con información de los asociados de negocios, como datos de intención de viaje, suministro e inventario, y más. El mismo reportar también encontró que los hoteles que dijeron que los datos de primera parte los han ayudado a competir con las OTAs y otras marcas hoteleras tenían el doble de probabilidades de haber trabajado con empresas de tecnología en la planificación de su estrategia de datos de primera parte. Esto resalta tanto la importancia que los datos de primera parte como las asociaciones adecuadas juegan en las campañas de marketing exitosas.
Al combinar información interna con datos de socios, los hoteleros de todo el mundo pueden obtener una visión completa del recorrido y segmento del cliente y puntuar a los posibles viajeros en función de la probabilidad de reservar. A partir de ahí, pueden usar esas puntuaciones y datos enriquecidos para crear ofertas para atraer a los usuarios a regresar y reservar. El enfoque de descubrir, planificar y reservar permite a los especialistas en marketing vincular sus esfuerzos a los ingresos, lo que también les ayuda a demostrar valor a nivel de propiedad. Recientemente, Marriott Internacional se asoció con Sojern para interactuar con viajeros potenciales utilizando datos de intención del viajero. Al comercializar a los viajeros con el mensaje correcto para dónde se encontraban en su viaje, la tasa de conversión de Marriott aumentó un 40% y la actividad de reservas aumentó un 6%.
En Söjern, proporcionamos las herramientas y los datos los vendedores de hoteles necesitan para crear una experiencia de cliente personalizada que capture las reservas una y otra vez. Alcanzar a nuestro equipo de expertos en viajes para aprender a crear una estrategia basada en permisos para construir relaciones con los viajeros en un mundo sin cookies.
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