Todo o setor sofreu como resultado da pandemia, mas isso deu a muitas marcas de viagens a oportunidade de dedicar um tempo para reavaliar suas estratégias. Em alguns casos, isso se mostrou benéfico, resultando em campanhas mais eficientes, com muitos profissionais de marketing imaginando um futuro mais justo e sustentável. Nosso recente artigo “Acelere sua recuperação: 6 tendências de anúncios digitais para conhecer” compartilha mais detalhes sobre quais tendências devem ser observadas para impulsionar uma recuperação bem-sucedida, conforme apoiado por nosso último relatório com Skift.
Devido às restrições que estão em vigor nas viagens internacionais, as companhias aéreas estão sentindo o impacto da pandemia mais do que muitas outras marcas de viagens. No entanto, conversamos com Elly Politou, executiva sênior de marketing de destinos da Aegean Airlines, e ela compartilhou conosco como uma seleção dessas seis tendências ajudou a acelerar a recuperação da AEGEAN em 2021 e além. Elly fala sobre a importância das parcerias e como a pandemia ajudou a equipe a ver os benefícios de implementar planos mais flexíveis com base em dados em tempo real.
“A pandemia nos ajudou a ver os benefícios de adaptar nossa estratégia de acordo com os dados em tempo real. Quanto mais você usa dados para orientar decisões de marketing, mais eficaz se torna o algoritmo, aprendendo e otimizando à medida que a campanha avança. Não somos mais nós que definimos os limites e os públicos-alvo mais adequados; é melhor deixar que os dados façam o trabalho.” Elly Politou, executiva sênior de marketing de destinos da Aegean Airlines
Antes de abordarmos as tendências, aqui estão algumas informações sobre a aparência dos negócios da Aegean Airlines em comparação com 2020. No ano passado, as reservas caíram para quase zero, exceto por um pequeno aumento no período de verão, quando a Grécia estava aberta para turistas. Em seguida, ocorreu um bloqueio estrito a partir do início de novembro, continuando até março de 2021, então as reservas caíram consideravelmente novamente. Desde então, houve sinais de recuperação a partir de maio de 2021, mas ainda varia diariamente. Elementos como a velocidade de implantação dos programas de vacinação na Grécia, decisões sobre bloqueios e restrições implementadas pelos principais mercados de origem afetam a velocidade da recuperação.
Com todos esses obstáculos estabelecidos, a Aegean Airlines conseguiu ajustar sua estratégia com base em dados em tempo real, garantindo que esteja na melhor posição para se recuperar quando as fronteiras forem totalmente reabertas. Então, em quais tendências a Aegean Airlines tem se concentrado?
Como acontece com muitas marcas de viagens, a AEGEAN teve que mudar suas mensagens para ter um foco mais doméstico em 2020 e em 2021, já que as restrições de viagens internacionais permanecem em vigor. No entanto, a AEGEAN descobriu que a flexibilidade era fundamental para criar uma estratégia bem-sucedida e que o uso de dados para tomar decisões se mostrou fundamental. Isso significava que eles podiam se adaptar às necessidades do consumidor, nacional ou internacional, e estar presentes quando procuravam suas viagens.
“Analisamos os dados de intenção de viagem regularmente e, quando um país abriu suas fronteiras, usamos promoções para atingir visitantes desse país”, disse Politou.
Embora uma das mudanças mais perceptíveis no comportamento do viajante tenha sido a mudança para viagens domésticas, e as promoções tenham sido uma ótima maneira de tentar impulsionar as viagens dos mercados internacionais, outras mudanças ocorreram como resultado da pandemia. Os prazos de entrega ficaram consideravelmente mais curtos, os viajantes queriam mais garantias de que as companhias aéreas estavam implementando as medidas de higiene necessárias e a segurança do COVID tornou-se uma grande parte do planejamento de viagens de todos.
Muitos mudaram seu foco para destinos menos lotados, viajando em grupos menores com mais privacidade. Com tudo isso em mente, a AEGEAN mudou suas mensagens para atender a esses requisitos, garantindo aos clientes que eles estavam prontos para recebê-los a bordo quando quisessem viajar novamente. No entanto, quando a mensagem foi ligeiramente adaptada para se alinhar com essas novas necessidades do consumidor, a meta contínua permaneceu a mesma.
A AEGEAN queria aumentar a conscientização sobre os destinos gregos, inspirar as pessoas a sonharem e começarem a planejar sua próxima viagem ao país, além de incentivar os viajantes a visitá-los quando pudessem. Esse agora é o foco principal de suas campanhas. A AEGEAN não apenas adaptou suas mensagens como resultado da mudança no comportamento do consumidor, mas também mudou a forma como elas eram comunicadas. Com prazos de entrega mais curtos, concorrência de outros destinos e companhias aéreas e consumidores pesquisando em vários canais, era importante transmitir a mensagem de forma eficaz e o mais rápida possível. A Aegean Airlines combateu isso criando anúncios com menos imagens, o que fez com que os consumidores recebessem a mensagem muito mais rapidamente.
À medida que as necessidades do cliente mudam, as métricas que os destinos devem usar para medir o sucesso também devem mudar. Em um artigo recente Celine Chaussegros, diretora administrativa para a Europa da Sojern, analisa algumas das principais métricas em meio a um “novo normal” para o marketing de viagens. Usar as métricas de ontem no mercado de viagens atual simplesmente não funcionará. Os profissionais de marketing de viagens têm o desafio de encontrar novas maneiras de gerar resultados e inspirar viajantes com orçamentos limitados.
A AEGEAN costumava ter metas e métricas mais fixas, mas a pandemia a ajudou a mudar seu foco para as áreas que geravam mais demanda e a ajustar suas medidas para atender às necessidades das campanhas. Por exemplo, durante a pandemia, eles começaram a descobrir que campanhas de longo prazo eram muito mais eficazes do que campanhas mais curtas. Eles começaram a medir suas campanhas ao longo de seis ou nove meses, em vez de três. Também era importante que eles usassem uma abordagem baseada em dados em tempo real para atingir públicos interessados e engajados.
Politou nos disse: “Fomos muito flexíveis com nosso orçamento entre países e canais. Se os dados mostrassem que o vídeo funcionava melhor na França, investimos mais dinheiro lá. Esse foi um grande aprendizado como resultado da pandemia e nos ajudou a construir uma estratégia mais sustentável daqui para frente.”
Essa abordagem flexível levou a resultados muito melhores, aumentando as reservas para a Grécia. Com a mudança para campanhas de reconhecimento de marca, a Aegean Airlines mudou seu foco em medir o reconhecimento em termos de impressões nos últimos 18 meses. Tudo o que eles puderam fazer durante esse período foi usar mensagens para inspirar os viajantes a viajarem novamente, o que significava que suas métricas precisavam mudar para medir isso. Agora que o país e as viagens estão se abrindo novamente, eles começaram a medir o custo de venda para medir as reservas.
Um dos obstáculos apresentados pela pandemia foi a redução de orçamentos e recursos. Os orçamentos de publicidade na companhia aérea foram reduzidos em cerca de 80%, o que significa que era necessária uma solução criativa. Foi aqui que a colaboração foi tão importante para a AEGEAN. As campanhas cooperativas significam que os recursos podem ser combinados para alcançar um objetivo comum.
Politou disse: “A cooperação tem sido o foco principal para nós nos últimos 18 meses. Nossa parceria contínua com a Organização Nacional de Turismo da Grécia (GNTO) nos permitiu quase dobrar nosso orçamento disponível. Com o objetivo conjunto de atrair visitantes ao país, poderíamos facilmente unir nossas mensagens e alcançar um público maior do que qualquer um de nós poderia alcançar sozinho.”
Além de impulsionar as reservas de voos, as companhias aéreas, assim como todas as marcas de viagens, precisam se concentrar em alcançar práticas comerciais sustentáveis, que chamarão a atenção do consumidor. 2020 fez com que muitas marcas de viagens pensassem de forma diferente sobre suas mensagens e valores à medida que as necessidades dos clientes evoluíam. Um foco mais forte foi colocado em viagens sustentáveis, à medida que muitos viajantes começaram a se tornar mais conscientes do meio ambiente.
A Aegean Airlines já tinha a sustentabilidade em mente antes da pandemia, e a empresa estava encomendando novas aeronaves com o objetivo de reduzir sua pegada de carbono e reduzir a poluição sonora. Isso permaneceu uma prioridade estratégica durante a pandemia, e a AEGEAN pretende mudar suas aeronaves para modelos mais sustentáveis em menos de dez anos. Este é um passo em direção a viagens mais sustentáveis, e os profissionais de marketing de viagens devem começar a concentrar suas mensagens nesses desenvolvimentos para envolver a próxima geração de viajantes.
Em resumo, embora o setor ainda esteja se recuperando do impacto da COVID-19, existem algumas tendências importantes a serem observadas que podem ajudá-lo a criar uma estratégia de recuperação eficaz que seja flexível o suficiente para se adaptar ao consumidor moderno. Nem todas as tendências afetarão cada profissional de marketing da mesma forma, mas é importante entendê-las para dar à sua marca a melhor chance de recuperação.
A Aegean Airlines tem pensado no futuro, ajustado e otimizado sua estratégia de acordo com as últimas tendências, tornando-a um ótimo exemplo de como as marcas de viagens podem se preparar para um futuro mais sustentável das viagens. Se você quiser falar com um especialista sobre como ajustar suas estratégias de marketing digital, clique aqui.
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