Les marques de voyages évoluent pour répondre aux besoins des consommateurs post-COVID
L'ensemble du secteur a souffert de la pandémie, mais elle a donné à de nombreuses marques de voyages l'occasion de prendre le temps de réévaluer leurs stratégies. Dans certains cas, cela s'est révélé bénéfique, se traduisant par des campagnes plus efficaces, de nombreux spécialistes du marketing imaginant un avenir plus équitable et durable. Notre récent article « Accélérez votre reprise : 6 tendances publicitaires numériques à connaître » fournit plus de détails sur les tendances à surveiller pour réussir la reprise, comme le confirme notre dernier rapport avec Skift.
En raison des restrictions qui ont été mises en place sur les voyages internationaux, les compagnies aériennes ressentent davantage l'impact de la pandémie que de nombreuses autres agences de voyages. Cependant, nous nous sommes entretenus avec Elly Politou, directrice générale du marketing des destinations chez Aegean Airlines, qui nous a expliqué comment une sélection de ces six tendances avait contribué à accélérer la reprise d'AEGEAN en 2021 et au-delà. Elly parle de l'importance des partenariats et de la façon dont la pandémie a aidé l'équipe à comprendre les avantages de la mise en œuvre de plans plus flexibles basés sur des données en temps réel.
« La pandémie nous a permis de constater les avantages d'adapter notre stratégie en fonction des données en temps réel. Plus vous utilisez les données pour prendre des décisions marketing, plus l'algorithme devient efficace, apprenant et optimisant au fur et à mesure de la campagne. Ce n'est plus nous qui fixons les limites et les publics cibles les plus adaptés, il vaut mieux laisser les données faire le travail. » Elly Politou, directrice du marketing des destinations chez Aegean Airlines
Avant de passer aux tendances, voici quelques informations générales sur l'évolution des affaires d'Aegean Airlines par rapport à 2020. L'année dernière, les réservations sont tombées à presque zéro, à l'exception d'un léger pic pendant la période estivale, lorsque la Grèce était ouverte aux touristes. Puis un confinement strict a été décrété début novembre, qui s'est poursuivi jusqu'en mars 2021, de sorte que les réservations ont de nouveau chuté considérablement. Depuis, des signes de reprise sont apparus à partir de mai 2021, mais ils varient toujours d'un jour à l'autre. Des éléments tels que la rapidité du déploiement des programmes de vaccination en Grèce, les décisions relatives aux confinements et les restrictions mises en œuvre par les principaux marchés d'origine ont une incidence sur la rapidité de la reprise.
Avec tous ces obstacles en place, Aegean Airlines a pu ajuster sa stratégie sur la base de données en temps réel, s'assurant ainsi d'être dans la meilleure position pour se rétablir lorsque les frontières seront complètement rouvertes. Quelles sont donc les tendances sur lesquelles Aegean Airlines s'est concentrée ?
Comme de nombreuses marques de voyages, AEGEAN a dû modifier son message pour se concentrer davantage sur le marché national en 2020, puis en 2021, les restrictions relatives aux voyages internationaux étant toujours en place. AEGEAN a toutefois constaté que la flexibilité était essentielle à la création d'une stratégie réussie et que l'utilisation des données pour prendre des décisions s'avérait impérative. Cela leur a permis de s'adapter aux besoins des consommateurs, nationaux ou internationaux, et d'être présents lors de leurs recherches de voyages.
« Nous avons analysé régulièrement les données relatives aux intentions de voyage et, lorsqu'un pays ouvrait ses frontières, nous avons utilisé des promotions pour cibler les visiteurs de ce pays », explique Politou.
Bien que l'un des changements les plus remarquables dans le comportement des voyageurs ait été le passage aux voyages intérieurs et que les promotions aient été un excellent moyen de stimuler les voyages sur les marchés internationaux, d'autres changements sont survenus à la suite de la pandémie. Les délais de livraison se sont considérablement raccourcis, les voyageurs voulaient avoir l'assurance que les compagnies aériennes mettaient en œuvre les mesures d'hygiène nécessaires, et la sécurité liée à la COVID-19 est devenue une partie importante de la planification des voyages de chacun.
Beaucoup se sont concentrés sur des destinations moins fréquentées, voyageant en petits groupes de manière plus privée. C'est dans cette optique qu'AEGEAN a modifié son message pour répondre à ces exigences, en rassurant les clients en leur disant qu'ils étaient prêts à les accueillir à bord lorsqu'ils souhaiteraient voyager à nouveau. Cependant, lorsque le message a été légèrement adapté pour répondre à ces nouveaux besoins des consommateurs, l'objectif permanent est resté le même.
AEGEAN souhaitait faire connaître les destinations grecques, inciter les gens à rêver et à commencer à planifier leur prochain voyage dans le pays, et inciter les voyageurs à s'y rendre quand ils le pouvaient. C'est désormais l'objectif principal de leurs campagnes. AEGEAN a non seulement adapté sa messagerie en fonction de l'évolution du comportement des consommateurs, mais elle a également modifié la façon dont elle était communiquée. Compte tenu des délais de livraison plus courts, de la concurrence d'autres destinations et compagnies aériennes, et des consommateurs effectuant des recherches sur de multiples canaux, il était important de faire passer le message efficacement et le plus rapidement possible. Aegean Airlines a lutté contre ce problème en créant des publicités contenant moins d'images, ce qui a permis aux consommateurs de comprendre le message beaucoup plus rapidement.
À mesure que les besoins des clients évoluent, les indicateurs utilisés par les destinations pour mesurer le succès devraient également évoluer. Dans un article récent Céline Chaussegros, directrice générale pour l'Europe chez Sojern, examine certains des indicateurs clés dans le cadre d'une « nouvelle normalité » en matière de marketing des voyages. L'utilisation des indicateurs d'hier sur le marché du voyage d'aujourd'hui ne fonctionnera tout simplement pas. Les spécialistes du marketing du voyage ont le défi de trouver de nouveaux moyens d'obtenir des résultats et d'inspirer les voyageurs aux budgets limités.
AEGEAN avait auparavant des objectifs et des indicateurs plus fixes, mais la pandémie l'a aidée à se concentrer sur les domaines qui suscitaient le plus de demande et à ajuster ses mesures pour répondre aux besoins des campagnes. Par exemple, pendant la pandémie, ils ont commencé à constater que les campagnes à long terme étaient beaucoup plus efficaces que les campagnes à court terme. Ils ont commencé à mesurer leurs campagnes sur six ou neuf mois, au lieu de trois. Il était également important pour eux d'utiliser une approche basée sur des données en temps réel pour cibler des publics intéressés et engagés.
Politou nous a dit : « Nous avons fait preuve d'une grande flexibilité en matière de budget entre les pays et entre les canaux. Si les données montraient que la vidéo fonctionnait mieux en France, nous y consacrions plus de budget. Cela a été un énorme apprentissage à la suite de la pandémie et cela nous a aidés à élaborer une stratégie plus durable pour l'avenir. »
Cette approche flexible a permis d'obtenir de bien meilleurs résultats, en augmentant les réservations vers la Grèce. En passant à des campagnes de notoriété de la marque, Aegean Airlines a changé d'orientation sur la mesure de la notoriété en termes d'impressions au cours des 18 derniers mois. Tout ce qu'ils pouvaient faire pendant cette période était d'utiliser la messagerie pour inciter les voyageurs à voyager à nouveau, ce qui signifiait que leurs indicateurs ont dû changer pour en tenir compte. Maintenant que le pays et les voyages s'ouvrent à nouveau, ils ont commencé à s'orienter vers la mesure du coût des ventes pour mesurer les réservations.
L'un des obstacles présentés par la pandémie a été la réduction des budgets et des ressources. Les budgets publicitaires de la compagnie aérienne ont été réduits d'environ 80 %, ce qui a nécessité une solution créative. C'est là que la collaboration était si essentielle pour AEGEAN. Les campagnes coopératives permettent de combiner les ressources pour atteindre un objectif commun.
Politou a déclaré : « La coopération a été au cœur de nos préoccupations au cours des 18 derniers mois. Notre partenariat continu avec l'Organisation nationale grecque du tourisme (GNTO) nous a permis de presque doubler notre budget disponible. Dans le but commun d'attirer des visiteurs dans le pays, nous pourrions facilement relier nos messages et toucher un public plus large que chacun de nous n'aurait pu le faire seul. »
En plus de favoriser les réservations de vols, les compagnies aériennes, ainsi que toutes les agences de voyages, doivent se concentrer sur la mise en place de pratiques commerciales durables, qui attireront l'attention des consommateurs. 2020 a incité de nombreuses agences de voyage à repenser leur message et leurs valeurs en fonction de l'évolution des besoins des clients. L'accent a été davantage mis sur les voyages durables, car de nombreux voyageurs ont commencé à devenir plus soucieux de l'environnement.
Aegean Airlines avait déjà la durabilité à l'esprit avant la pandémie, et la compagnie commandait de nouveaux avions dans le but de réduire son empreinte carbone et de réduire la pollution sonore. Cela est resté une priorité stratégique tout au long de la pandémie, et AEGEAN a pour objectif de remplacer ses avions par des modèles plus durables en moins de dix ans. Il s'agit d'une étape vers des voyages plus durables, et les spécialistes du marketing du voyage devraient commencer à concentrer leurs messages sur ces développements afin d'impliquer la prochaine génération de voyageurs.
En résumé, même si le secteur est encore en train de se remettre de l'impact de la COVID-19, il existe quelques tendances clés à surveiller qui peuvent vous aider à élaborer une stratégie de reprise efficace et suffisamment flexible pour s'adapter aux besoins des consommateurs modernes. Toutes les tendances n'auront pas le même impact sur chaque marketeur, mais il est important de les comprendre afin de donner à votre marque les meilleures chances de reprise.
Aegean Airlines a fait preuve d'avant-garde, en ajustant et en optimisant sa stratégie en fonction des dernières tendances, ce qui en fait un excellent exemple de la manière dont les agences de voyages peuvent se préparer à un avenir plus durable en matière de voyages. Si vous souhaitez discuter avec un expert de la manière d'ajuster vos stratégies de marketing numérique, cliquez ici.
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