L'intero settore ha sofferto a causa della pandemia, ma ha dato a molti marchi di viaggi l'opportunità di dedicare del tempo a rivalutare le proprie strategie. In alcuni casi si è rivelato utile, dando luogo a campagne più efficienti, con molti esperti di marketing che immaginano un futuro più equo e sostenibile. Il nostro recente articolo «Accelerate Your Recovery: 6 Digital Ad Trends to Know» fornisce maggiori dettagli sulle tendenze a cui prestare attenzione per favorire una ripresa di successo, come supportato dal nostro ultimo rapporto con Skift.
A causa delle restrizioni in vigore sui viaggi internazionali, le compagnie aeree risentono dell'impatto della pandemia più di molti altri marchi di viaggio. Tuttavia, abbiamo parlato con Elly Politou, Senior Executive Destination Marketing di Aegean Airlines, e ci ha spiegato come una selezione di queste sei tendenze abbia contribuito ad accelerare la ripresa di AEGEAN per il 2021 e oltre. Elly parla dell'importanza delle partnership e di come la pandemia abbia aiutato il team a capire i vantaggi dell'implementazione di piani più flessibili basati su dati in tempo reale.
«La pandemia ci ha aiutato a capire i vantaggi di adattare la nostra strategia in linea con i dati in tempo reale. Più spesso si utilizzano i dati per guidare le decisioni di marketing, più efficace diventa l'algoritmo, che apprende e si ottimizza man mano che la campagna va avanti. Non siamo più noi a stabilire i limiti e i destinatari più adatti, è meglio lasciare che siano i dati a fare il lavoro». Elly Politou, Senior Executive Destination Marketing presso Aegean Airlines
Prima di passare alle tendenze, ecco alcune informazioni sull'andamento degli affari di Aegean Airlines rispetto al 2020. L'anno scorso le prenotazioni sono scese quasi a zero, ad eccezione di un piccolo aumento nel periodo estivo, quando la Grecia era aperta ai turisti. Poi è arrivato un rigoroso blocco dall'inizio di novembre, proseguito fino a marzo 2021, quindi le prenotazioni sono nuovamente diminuite considerevolmente. Da allora ci sono stati segnali di ripresa a partire da maggio 2021, ma la situazione varia ancora su base giornaliera. Elementi come la velocità di introduzione dei programmi di vaccinazione in Grecia, le decisioni sui blocchi e le restrizioni attuate dai principali mercati di origine influiscono sulla velocità di ripresa.
Con tutti questi ostacoli, Aegean Airlines è stata in grado di adattare la propria strategia sulla base di dati in tempo reale, assicurandosi di essere nella posizione migliore per riprendersi quando le frontiere riapriranno completamente. Quindi su quali tendenze si è concentrata Aegean Airlines?
Come per molti marchi di viaggi, AEGEAN ha dovuto spostare la propria messaggistica per concentrarsi maggiormente sul territorio nazionale nel 2020 e nel 2021, poiché le restrizioni ai viaggi internazionali rimangono in vigore. Tuttavia, AEGEAN ha scoperto che la flessibilità è fondamentale per creare una strategia di successo e che l'utilizzo dei dati per prendere decisioni si è rivelato fondamentale. Ciò significava che potevano adattarsi alle esigenze del consumatore, nazionale o internazionale, ed essere presenti quando cercavano i loro viaggi.
«Abbiamo analizzato regolarmente i dati sulle intenzioni di viaggio e quando un paese ha aperto i suoi confini, abbiamo utilizzato le promozioni per indirizzare i visitatori di quel paese», ha affermato Politou.
Sebbene uno dei cambiamenti più evidenti nel comportamento dei viaggiatori sia stato il passaggio ai viaggi nazionali e le promozioni siano state un ottimo modo per cercare di aumentare i viaggi dai mercati internazionali, ci sono stati altri cambiamenti a seguito della pandemia. I tempi di consegna si sono notevolmente ridotti, i viaggiatori volevano avere maggiori garanzie che le compagnie aeree stessero implementando le misure igieniche necessarie e la sicurezza contro il Covid è diventata una parte importante della pianificazione dei viaggi di tutti.
Molti hanno spostato la loro attenzione su destinazioni meno affollate, viaggiando in gruppi più piccoli in modo più privato. Con tutto questo in mente, AEGEAN ha spostato i propri messaggi per soddisfare queste esigenze, rassicurando i clienti che erano pronti ad accoglierli a bordo quando avrebbero voluto viaggiare di nuovo. Tuttavia, laddove il messaggio è stato leggermente adattato per allinearsi a queste nuove esigenze dei consumatori, l'obiettivo perseguito è rimasto lo stesso.
AEGEAN voleva far conoscere le destinazioni greche, ispirare le persone a sognare e iniziare a pianificare il loro prossimo viaggio nel paese e spingere i viaggiatori a visitarla quando potevano. Questo è ora l'obiettivo principale delle loro campagne. AEGEAN non solo ha adattato la propria messaggistica in base al cambiamento del comportamento dei consumatori, ma ha anche cambiato il modo in cui veniva comunicata. Con tempi di consegna più brevi, concorrenza da parte di altre destinazioni e compagnie aeree e consumatori che effettuavano ricerche su più canali, era importante trasmettere il messaggio in modo efficace e rapido possibile. Aegean Airlines ha contrastato questo problema creando annunci con meno immagini, il che ha consentito ai consumatori di ricevere il messaggio molto più rapidamente.
Man mano che le esigenze dei clienti cambiano, anche le metriche utilizzate dalle destinazioni per misurare il successo. In un articolo recente Celine Chaussegros, Managing Director per l'Europa di Sojern, esamina alcune delle metriche chiave in una «nuova normalità» per il marketing dei viaggi. Usare le metriche di ieri nel mercato dei viaggi di oggi semplicemente non funzionerà. I travel marketer hanno la sfida di trovare nuovi modi per ottenere risultati e ispirare i viaggiatori con budget limitati.
AEGEAN aveva obiettivi e metriche più fissi, ma la pandemia li ha aiutati a spostare l'attenzione sulle aree che generavano la maggiore domanda e ad adattare le misurazioni per soddisfare le esigenze delle campagne. Ad esempio, durante la pandemia hanno iniziato a scoprire che le campagne a lungo termine erano molto più efficaci di quelle a breve termine. Hanno iniziato a misurare le loro campagne nell'arco di sei o nove mesi, anziché tre. Per loro era anche importante utilizzare un approccio basato sui dati in tempo reale per rivolgersi a un pubblico interessato e coinvolto.
Politou ci ha detto: «Siamo stati molto flessibili con il nostro budget tra i paesi e tra i canali. Se i dati dimostrassero che il video funzionava meglio in Francia, abbiamo stanziato più budget. Questo è stato un enorme apprendimento a seguito della pandemia e ci ha aiutato a costruire una strategia più sostenibile per il futuro».
Questo approccio flessibile ha portato a risultati molto migliori, aumentando le prenotazioni in Grecia. Con il passaggio alle campagne di sensibilizzazione del marchio, Aegean Airlines ha cambiato l'attenzione sulla misurazione della consapevolezza in termini di impressioni negli ultimi 18 mesi. Tutto ciò che hanno potuto fare in questo periodo è stato utilizzare i messaggi per invogliare i viaggiatori a viaggiare di nuovo, il che ha comportato la necessità di modificare le metriche di misurazione. Ora che il Paese e i viaggi si stanno riaprendo, hanno iniziato a passare alla misurazione dei costi di vendita per misurare le prenotazioni.
Uno degli ostacoli presentati dalla pandemia è stata la riduzione dei budget e delle risorse. I budget pubblicitari della compagnia aerea sono stati ridotti di circa l'80%, il che significa che era necessaria una soluzione creativa. È qui che la collaborazione è stata così fondamentale per AEGEAN. Le campagne cooperative significano che le risorse potrebbero essere combinate per raggiungere un obiettivo comune.
Politou ha dichiarato: «La cooperazione è stata l'obiettivo principale per noi negli ultimi 18 mesi. La nostra collaborazione in corso con l'Organizzazione nazionale greca per il turismo (GNTO) ci ha permesso di quasi raddoppiare il budget disponibile. Con l'obiettivo comune di attirare visitatori nel Paese, potremmo facilmente unire i nostri messaggi e raggiungere un pubblico più vasto di quello che ognuno di noi avrebbe potuto avere da solo».
Oltre a promuovere le prenotazioni dei voli, le compagnie aeree, così come tutti i brand di viaggi, devono concentrarsi sul raggiungimento di pratiche commerciali sostenibili, che catturino l'attenzione dei consumatori. Il 2020 ha indotto molti marchi di viaggio a pensare in modo diverso ai loro messaggi e ai loro valori man mano che le esigenze dei clienti si evolvevano. Una maggiore attenzione è stata posta sui viaggi sostenibili, poiché molti viaggiatori hanno iniziato a diventare più attenti all'ambiente.
Aegean Airlines aveva già in mente la sostenibilità prima della pandemia e stava ordinando nuovi aeromobili con l'obiettivo di ridurre la propria impronta di carbonio e ridurre l'inquinamento acustico. Questa è rimasta una priorità strategica durante tutta la pandemia e AEGEAN mira a cambiare i suoi aeromobili con modelli più sostenibili in meno di dieci anni. Si tratta di un passo verso viaggi più sostenibili e gli esperti di travel marketing dovrebbero iniziare a concentrare i loro messaggi su questi sviluppi per coinvolgere la prossima generazione di viaggiatori.
In sintesi, anche se il settore si sta ancora riprendendo dall'impatto del COVID-19, ci sono alcune tendenze chiave a cui prestare attenzione che possono aiutarvi a costruire una strategia di ripresa efficace e sufficientemente flessibile da adattarsi al consumatore moderno. Non tutte le tendenze avranno lo stesso impatto su ogni operatore di marketing, ma è importante comprenderle per dare al tuo marchio le migliori possibilità di ripresa.
Aegean Airlines ha guardato al futuro, adattato e ottimizzato la propria strategia in linea con le ultime tendenze, rendendola un ottimo esempio di come i marchi di viaggio possono prepararsi per un futuro più sostenibile dei viaggi. Se desideri parlare con un esperto su come modificare le tue strategie di marketing digitale, clicca qui.
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