Toda la industria ha sufrido como consecuencia de la pandemia, pero ha dado a muchas marcas de viajes la oportunidad de tomarse el tiempo para reevaluar sus estrategias. En algunos casos ha demostrado ser beneficioso, resultando en campañas más eficientes, con muchos especialistas en marketing imaginando un futuro más equitativo y sostenible. Nuestro reciente articulo 'Acelere su recuperación: 6 tendencias digitales de anuncios para conocer' comparte más detalles sobre las tendencias que debe tener en cuenta para impulsar una recuperación exitosa, como lo respalda nuestro último informe con Skift.
Debido a las restricciones que se han impuesto en los viajes internacionales, las aerolíneas están sintiendo el impacto de la pandemia más que muchas otras marcas de viajes. Sin embargo, hablamos con Elly Politou, Senior Executive Destination Marketing de Aegean Airlines, y ella compartió con nosotros cómo una selección de estas seis tendencias ha ayudado a acelerar la recuperación de AEGEAN para 2021 y más allá. Elly habla sobre la importancia de las asociaciones y cómo la pandemia ayudó al equipo a ver el beneficio de implementar planes más flexibles basados en datos en tiempo real.
“La pandemia nos ayudó a ver el beneficio de adaptar nuestra estrategia en línea con los datos en tiempo real. Cuanto más a menudo utilice los datos para impulsar las decisiones de marketing, más efectivo será el algoritmo, aprendiendo y optimizando a medida que avanza la campaña. Ya no somos nosotros quienes establecen los límites y las audiencias objetivo más adecuadas, es mejor dejar que los datos hagan el trabajo”. Elly Politou, Senior Executive Destination Marketing de Aegean Airlines
Antes de llegar a las tendencias, aquí hay algunos antecedentes sobre cómo se ven los negocios de Aegean Airlines en comparación con 2020. El año pasado las reservas bajaron a casi cero, excepto por un pequeño aumento en el período estival cuando Grecia estaba abierta para los turistas. Luego vino un estricto bloqueo desde el inicio de noviembre, continuando hasta marzo de 2021, por lo que las reservas volvieron a bajar considerablemente. Desde entonces ha habido signos de recuperación a partir de mayo de 2021 en adelante, pero aún varía a diario. Elementos como la velocidad de implementación de los programas de vacunación en Grecia, las decisiones sobre los bloqueos y las restricciones implementadas por los mercados de origen clave impactan en la velocidad de recuperación.
Con todos estos obstáculos en su lugar, Aegean Airlines ha podido ajustar su estrategia en base a datos en tiempo real, asegurando que están en la mejor posición para recuperarse cuando las fronteras se reabran por completo. Entonces, ¿en qué tendencias se ha centrado Aegean Airlines?
Al igual que con muchas marcas de viajes, AEGEAN tuvo que cambiar su mensaje para tener un enfoque más nacional en 2020, y en 2021, ya que las restricciones de viaje internacionales siguen vigentes. Sin embargo, AEGEAN encontró que la flexibilidad era clave para crear una estrategia exitosa, y que el uso de datos para tomar decisiones resultó imperativo. Esto significaba que podían adaptarse a las necesidades del consumidor, nacional o internacional, y estar presentes cuando buscaban sus viajes.
“Analizamos los datos de intención de viaje de manera regular y cuando un país abrió sus fronteras, utilizamos promociones para apuntar a los visitantes de ese país”, dijo Politou.
Si bien uno de los cambios más notables en el comportamiento de los viajeros fue el cambio a los viajes nacionales, y las promociones fueron una excelente manera de intentar impulsar los viajes desde los mercados internacionales, hubo otros cambios que se produjeron como resultado de la pandemia. Los plazos de ejecución se acortaron considerablemente, los viajeros querían más seguridad de que las aerolíneas estaban implementando las medidas de higiene necesarias, y la seguridad COVID-19 se convirtió en una gran parte de la planificación de viajes de todos.
Muchos cambiaron su enfoque hacia destinos menos concurridos, viajando en grupos más pequeños de manera más privada. Con todo esto en mente, AEGEAN cambió su mensaje para satisfacer estos requisitos, asegurando a los clientes que estaban listos para recibirlos a bordo cuando quisieran viajar de nuevo. No obstante, donde el mensaje se adaptó ligeramente para alinearse con estas nuevas necesidades de los consumidores, el objetivo continuo siguió siendo el mismo.
AEGEAN quería crear conciencia sobre los destinos griegos, inspirar a la gente a soñar y comenzar a planificar su próximo viaje al país, e impulsar a los viajeros a visitarlos cuando pudieran. Este es ahora el foco clave de sus campañas. AEGEAN no solo adaptó sus mensajes como resultado del cambio en el comportamiento del consumidor, sino que también cambió la forma en que se comunicaba. Con plazos de ejecución más cortos, competencia de otros destinos y aerolíneas, y consumidores que buscan en múltiples canales, era importante transmitir el mensaje de manera efectiva y lo más rápida posible. Aegean Airlines combatió esto creando anuncios con menos imágenes, lo que significó que los consumidores recibieron el mensaje mucho más rápido.
A medida que cambian las necesidades del cliente, también deben usar las métricas que los destinos utilizan para medir el éxito. En un articulo reciente Celine Chaussegros, directora general para Europa de Sojern, analiza algunas de las métricas clave en medio de una 'nueva normal' para el marketing de viajes. Usar las métricas de ayer en el mercado de viajes de hoy simplemente no funcionará. Los especialistas en marketing de viajes tienen el desafío de encontrar nuevas formas de ofrecer resultados e inspirar a los viajeros con presupuestos limitados.
AEGEAN solía tener metas y métricas más fijas, pero la pandemia les ayudó a cambiar su enfoque hacia las áreas que impulsaban la mayor demanda, y a ajustar sus medidas para adaptarse a las necesidades de las campañas. Por ejemplo, durante la pandemia comenzaron a encontrar que las campañas a largo plazo eran mucho más efectivas que las campañas más cortas. Comenzaron a medir sus campañas a lo largo de seis o nueve meses, en lugar de tres. También era importante para ellos utilizar un enfoque basado en datos en tiempo real para dirigirse a audiencias interesadas y comprometidas.
Politou nos dijo “Fuimos muy flexibles con nuestro presupuesto entre países y a través de canales. Si los datos mostraban que el video funcionaba mejor en Francia, ahí ponemos más presupuesto. Este fue un gran aprendizaje como resultado de la pandemia y nos ha ayudado a construir una estrategia más sostenible en el futuro”.
Este enfoque flexible condujo a resultados mucho mejores, aumentando las reservas a Grecia. Con el paso a las campañas de reconocimiento de marca, Aegean Airlines cambió su enfoque en medir el conocimiento en términos de impresiones en los últimos 18 meses. Todo lo que pudieron hacer durante este tiempo fue usar la mensajería para inspirar a los viajeros a viajar de nuevo, lo que significaba que sus métricas tenían que cambiar para medir para esto. Ahora el país y los viajes se están abriendo de nuevo, han comenzado a cambiar hacia la medición del costo de venta para medir las reservas.
Uno de los obstáculos que presentó la pandemia fue la reducción de presupuestos y recursos. Los presupuestos publicitarios en la aerolínea se redujeron alrededor de 80%, lo que significa que se requería una solución creativa. Aquí es donde la colaboración fue tan crítica para AEGEAN. Las campañas de Co-Op significan que los recursos podrían combinarse para lograr un objetivo común.
Politou dijo: “Co-Op ha sido el enfoque principal para nosotros en los últimos 18 meses. Nuestra asociación continua con la Organización Nacional de Turismo de Grecia (GNTO) nos permitió casi duplicar nuestro presupuesto disponible. Con el objetivo conjunto de atraer visitantes al país, podríamos vincular fácilmente nuestros mensajes y llegar a un público más amplio de lo que cualquiera de nosotros podría tener solo”.
Además de impulsar las reservas de vuelos, las aerolíneas, así como todas las marcas de viajes, deben centrarse en lograr prácticas comerciales sostenibles, lo que captará la atención del consumidor. 2020 provocó que muchas marcas de viajes pensaran de manera diferente sobre sus mensajes y valores a medida que evolucionaron las necesidades de los clientes. Se puso más énfasis en los viajes sostenibles, ya que muchos viajeros comenzaron a ser más conscientes del medio ambiente.
Aegean Airlines ya tenía en mente la sostenibilidad antes de la pandemia, y la compañía estaba ordenando nuevos aviones con el objetivo de reducir su huella de carbono y reducir la contaminación acústica. Esto ha seguido siendo una prioridad estratégica a lo largo de la pandemia, y AEGEAN tiene como objetivo cambiar sus aviones a modelos más sostenibles en menos de diez años. Este es un paso hacia viajes más sostenibles, y los especialistas en marketing de viajes deberían comenzar a centrar sus mensajes en estos desarrollos para involucrar a la próxima generación de viajeros.
En resumen, a pesar de que la industria aún se está recuperando del impacto del COVID-19, hay algunas tendencias clave a tener en cuenta que pueden ayudarlo a construir una estrategia de recuperación efectiva que sea lo suficientemente flexible como para adaptarse con el consumidor moderno. No todas las tendencias impactarán a cada comercializador de la misma manera, pero es importante entenderlas para darle a tu marca la mejor oportunidad de recuperación.
Aegean Airlines ha estado pensando en el futuro, ajustando y optimizando su estrategia en línea con las últimas tendencias, convirtiéndolas en un gran ejemplo de cómo las marcas de viajes pueden prepararse para un futuro más sostenible de los viajes. Si desea hablar con un experto sobre cómo ajustar sus estrategias de marketing digital, haga clic aquí.
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