Toda la industria ha sufrido las consecuencias de la pandemia, pero esto ha dado a muchas marcas de viajes la oportunidad de tomarse un tiempo para reevaluar sus estrategias. En algunos casos, ha resultado beneficiosa, lo que se ha traducido en campañas más eficientes, y muchos profesionales del marketing se imaginan un futuro más equitativo y sostenible. Nuestro reciente artículo En «Acelere su recuperación: 6 tendencias de publicidad digital que debe conocer», encontrará más detalles sobre las tendencias a las que hay que prestar atención para impulsar una recuperación exitosa, tal y como lo demuestra nuestro último informe con Skift.
Debido a las restricciones que se han impuesto a los viajes internacionales, las aerolíneas están sintiendo el impacto de la pandemia más que muchas otras marcas de viajes. Sin embargo, hablamos con Elly Politou, ejecutiva sénior de marketing de destinos de Aegean Airlines, y nos contó cómo una selección de estas seis tendencias ha ayudado a acelerar la recuperación de AEGEAN para 2021 y más allá. Elly habla de la importancia de las asociaciones y de cómo la pandemia ayudó al equipo a ver las ventajas de implementar planes más flexibles basados en datos en tiempo real.
«La pandemia nos ayudó a ver las ventajas de adaptar nuestra estrategia a los datos en tiempo real. Cuanto más a menudo utilices los datos para tomar decisiones de marketing, más eficaz será el algoritmo, que aprende y optimiza a medida que avanza la campaña. Ya no somos nosotros quienes establecemos los límites y el público objetivo más adecuado, sino que es mejor dejar que los datos hagan su trabajo». Elly Politou, directora sénior de marketing de destinos de Aegean Airlines
Antes de pasar a las tendencias, he aquí algunos antecedentes sobre cómo se ven los negocios de Aegean Airlines en comparación con 2020. El año pasado, las reservas se redujeron casi a cero, excepto por un pequeño repunte en el período estival, cuando Grecia estaba abierta a los turistas. Luego, a principios de noviembre se impuso un bloqueo estricto, que se prolongó hasta marzo de 2021, por lo que las reservas volvieron a caer considerablemente. Desde entonces, ha habido señales de recuperación a partir de mayo de 2021, pero siguen variando a diario. Elementos como la velocidad de despliegue de los programas de vacunación en Grecia, las decisiones sobre los confinamientos y las restricciones impuestas por los principales mercados de origen influyen en la velocidad de la recuperación.
Con todos estos obstáculos, Aegean Airlines ha podido ajustar su estrategia basándose en datos en tiempo real, asegurándose de estar en la mejor posición para recuperarse cuando las fronteras se vuelvan a abrir por completo. Entonces, ¿en qué tendencias se ha centrado Aegean Airlines?
Como ocurre con muchas marcas de viajes, AEGEAN tuvo que cambiar sus mensajes para centrarse más en el país en 2020 y, en 2021, ya que las restricciones de viaje internacionales siguen vigentes. Sin embargo, AEGEAN descubrió que la flexibilidad era clave para crear una estrategia exitosa, y que el uso de datos para tomar decisiones resultó imperativo. Esto significaba que podían adaptarse a las necesidades del consumidor, nacional o internacional, y estar presentes cuando buscaban sus viajes.
«Analizamos los datos sobre las intenciones de viaje de forma regular y, cuando un país abría sus fronteras, utilizábamos promociones para dirigirnos a los visitantes de ese país», afirma Politou.
Si bien uno de los cambios más notables en el comportamiento de los viajeros fue el cambio a los viajes nacionales, y las promociones fueron una excelente manera de intentar impulsar los viajes desde los mercados internacionales, hubo otros cambios que se produjeron como resultado de la pandemia. Los plazos de entrega se redujeron considerablemente, los viajeros querían tener más garantías de que las compañías aéreas estaban adoptando las medidas de higiene necesarias y la seguridad frente a la COVID-19 pasó a ser una parte fundamental de la planificación de los viajes de todos.
Muchos cambiaron su enfoque hacia destinos menos concurridos y viajaron en grupos más pequeños de forma más privada. Con todo esto en mente, AEGEAN cambió sus mensajes para adaptarse a estos requisitos, asegurando a los clientes que estaban listos para darles la bienvenida a bordo cuando quisieran volver a viajar. Sin embargo, aunque el mensaje se adaptó ligeramente para adaptarlo a estas nuevas necesidades de los consumidores, el objetivo perseguido siguió siendo el mismo.
AEGEAN quería dar a conocer los destinos griegos, inspirar a las personas a soñar y empezar a planificar su próximo viaje al país, e impulsar a los viajeros a visitarlo cuando pudieran. Este es ahora el enfoque clave de sus campañas. AEGEAN no solo adaptó sus mensajes como resultado de los cambios en el comportamiento de los consumidores, sino que también cambió la forma en que se comunicaban. Con plazos de entrega más cortos, la competencia de otros destinos y compañías aéreas y los consumidores que buscan en varios canales, era importante transmitir el mensaje de forma eficaz y lo más rápida posible. Aegean Airlines combatió esta situación creando anuncios con menos imágenes, lo que permitió a los consumidores recibir el mensaje mucho más rápido.
A medida que cambian las necesidades de los clientes, también deberían cambiar las métricas que utilizan los destinos para medir el éxito. En un artículo reciente Celine Chaussegros, directora general para Europa de Sojern, analiza algunas de las métricas clave en el contexto de una «nueva normalidad» para el marketing de viajes. Utilizar las métricas de ayer en el mercado de viajes actual simplemente no funcionará. Los especialistas en marketing de viajes tienen el desafío de encontrar nuevas formas de ofrecer resultados e inspirar a los viajeros con presupuestos limitados.
AEGEAN solía tener objetivos y métricas más fijos, pero la pandemia les ayudó a centrarse en las áreas que generaban la mayor demanda y a ajustar sus medidas para adaptarlas a las necesidades de las campañas. Por ejemplo, durante la pandemia empezaron a darse cuenta de que las campañas a largo plazo eran mucho más eficaces que las campañas más cortas. Empezaron a medir sus campañas a lo largo de seis o nueve meses, en lugar de tres. También era importante para ellos utilizar un enfoque basado en datos en tiempo real para dirigirse a audiencias interesadas y comprometidas.
Politou nos dijo: «Fuimos muy flexibles con nuestro presupuesto entre países y canales. Si los datos mostraban que el vídeo funcionaba mejor en Francia, destinábamos más presupuesto a ese país. Este fue un gran aprendizaje como resultado de la pandemia y nos ha ayudado a construir una estrategia más sostenible de cara al futuro».
Este enfoque flexible dio lugar a resultados mucho mejores y aumentó las reservas a Grecia. Al pasar a las campañas de reconocimiento de marca, Aegean Airlines cambió su enfoque para medir el conocimiento en términos de impresiones durante los últimos 18 meses. Lo único que pudieron hacer durante este tiempo fue utilizar la mensajería para inspirar a los viajeros a volver a viajar, por lo que sus estadísticas tuvieron que cambiar para poder responder a esta situación. Ahora que el país y los viajes se están abriendo de nuevo, han empezado a medir el coste de venta para medir las reservas.
Uno de los obstáculos que presentó la pandemia fue la reducción de los presupuestos y los recursos. Los presupuestos de publicidad de la aerolínea se redujeron en aproximadamente un 80%, lo que significaba que se necesitaba una solución creativa. Aquí es donde la colaboración era tan importante para AEGEAN. Las campañas cooperativas permiten combinar los recursos para lograr un objetivo común.
Politou dijo: «La cooperación ha sido nuestro principal objetivo durante los últimos 18 meses. Nuestra asociación continua con la Organización Nacional de Turismo de Grecia (GNTO) nos permitió casi duplicar nuestro presupuesto disponible. Con el objetivo conjunto de atraer visitantes al país, podríamos unir fácilmente nuestros mensajes y llegar a un público más amplio del que podríamos haber recibido por separado».
Además de impulsar las reservas de vuelos, las compañías aéreas, así como todas las marcas de viajes, deben centrarse en lograr prácticas empresariales sostenibles que capten la atención de los consumidores. El año 2020 hizo que muchas marcas de viajes pensaran de manera diferente sobre sus mensajes y valores a medida que evolucionaban las necesidades de los clientes. Se hizo más hincapié en los viajes sostenibles, ya que muchos viajeros empezaron a ser más conscientes del medio ambiente.
Aegean Airlines ya tenía en cuenta la sostenibilidad antes de la pandemia, y la compañía estaba encargando nuevos aviones con el objetivo de reducir su huella de carbono y reducir la contaminación acústica. Esta ha seguido siendo una prioridad estratégica durante la pandemia, y AEGEAN tiene como objetivo cambiar sus aviones por modelos más sostenibles en menos de diez años. Se trata de un paso hacia unos viajes más sostenibles, y los responsables de marketing de viajes deberían empezar a centrar sus mensajes en estos avances para atraer a la próxima generación de viajeros.
En resumen, aunque la industria aún se está recuperando del impacto de la COVID-19, hay algunas tendencias clave a las que prestar atención que pueden ayudarlo a crear una estrategia de recuperación eficaz que sea lo suficientemente flexible como para adaptarse al consumidor moderno. No todas las tendencias afectarán a cada vendedor de la misma manera, pero es importante entenderlas para que tu marca tenga las mejores posibilidades de recuperación.
Aegean Airlines ha estado pensando en el futuro, ajustando y optimizando su estrategia de acuerdo con las últimas tendencias, lo que la convierte en un excelente ejemplo de cómo las marcas de viajes pueden prepararse para un futuro de viajes más sostenible. Si quieres hablar con un experto sobre cómo ajustar tus estrategias de marketing digital, haga clic aquí.
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