The current scenario
As of the beginning of October 2022, searches for domestic flights within Italy are +3% higher compared to pre-Covid (October 2019), demonstrating continued interest in traveling closer to home, but international flight searches are down -10% compared to the same period. But if we look at the trend from January 2022 to today, domestic flights mark -3% and international ones +21% demonstrating strong overseas travel intent for the low season. Same declines compared to pre-covid for hotel search in Italy. The domestic market is down 59% and the international market 71%. However, even for hotels, if we compare the beginning of the year, i.e. from January 2022, things are looking up, marking a growth of 9% in the timid Italian market, and a definite positive increase of 62% for the international one.
The traveler's behavior is changing and he is becoming more informed. For the month of October 41% of the total flight searches for travel are oriented to Italy, 13% are looking to travel within November 2022 and 10% are looking to travel within December. Further demonstrating that travelers have become more opportunistic and unpredictable, Sojern’s data shows they are often booking last minute trips with 26% of domestic travelers and 19% of international travelers searching for flights between only 2-7 days ahead of their travel departure dates. Looking at trip duration based on flight searches from the last 60 days the majority of domestic travelers (39%) are planning short trips between 2-3 days while international travelers (38%) are looking to stay for longer, up to a week between 4-7 days. Additionally 10% of all foreigners searching for flights to Italy in the last 14 days are thinking of spending the Christmas holidays in Italy, and 9% of Italians are thinking of a domestic trip within December in which they have to take a flight to another city. If we look also at searches for hotels to reach -evidently by another means- 7% of Italians and foreigners who are already looking online at where to spend their December holidays.
Italy is the destination most sought after by Italians themselves (25.5%), followed by the US market (12%), according to Sojern's analysis of flight searches, and those who want to leave are mainly travelers leaving from Milan (7%), followed by London (5.4%) and Rome (5.3%). On the other hand, if we look at hotel searches in Italy, the US (30.3%) market comes first, followed by Italian (13.5%) and French (11.2%).
Pay on Stay
The picture that Sojern can give is, as always, detailed and is enriched with new features that give tourist destinations and hotels new and detailed investment possibilities, especially in such an unstable time of recovery in which costs are extremely important precisely because of the current energy crisis and the repercussions it has on tourism sector spending.
In this context, Sojern, in addition to serving the giants of hotel tourism, has identified a solution for small independent hotels: 'Pay on stay'. The same technology developed for the marketing campaigns of the large chains is applied for small hotels, which are offered highly customized advertising on multiple channels geared towards enabling potential customers to land a reservation at the hotel. Program includes services and information on the local market and competitors, and Pay on The Stay customers collaborate with Sojern on the overall distribution strategy to orient the customer, paying only once they have stayed. In other words, Sojern takes the risk of running the campaign with the certainty of getting the result.
Internet and new TV: advertising is active abroad. Did you know?
Among the innovations that distinguish Sojern in Italy is the inclusion of Connected Television, better known in Italy as Smart TV, in its marketing advertising programs. An indispensable element of the tourism marketing of the future if we consider that 39% of millennials' video enjoyment is through CTV. The State of CTV Advertising Report 2021, MAGNA 2021, "Tremor Video CTV Advertiser Insights 2021" research shows that 40% of global video impressions are occurring on CTV and growing at a rate of 31% per year increasing brand awareness by 59%. 72% of branding agencies also claim that CTV now reaches audiences more effectively than linear TV.
Space and content on CTV can capture international communities in the US, for example, which as we have seen from the latest booking research, is currently one of the most vibrant markets for Italy.
Visit Tuscany Case History
The Visit Tuscany team, in partnership with Sojern, ran a six-week online video campaign in 2021 with the aim of increasing brand awareness and recognition of Tuscany's tourism brand. The campaign demonstrated a positive increase in consideration for the destination Tuscany.
Tuscany is already known worldwide for its landscapes, history, monuments, art and local hospitality.
The Visit Tuscany team wanted to represent all that Tuscany has to offer travelers through a video campaign. In summer 2021, Sojern activated the six-week campaign in conjunction with a brand lift study - a study on improving brand perception - in cooperation with OnDevice Research. The campaign reached users in Germany, France and the UK, who showed an interest in traveling to the region and might consider Tuscany as a destination in the future. After watching the video, users were submitted to a questionnaire with the objective of measuring how their perception had changed after watching the videos.
The campaign generated interest in Tuscany in all three markets. OnDevice Research interviewed a sample of 600 users and 7 out of 10 users demonstrated an intent to perform an online research action on the destination, visit the website, search for tourist services and make a reservation for Tuscany as a result of the campaign. A 7% improvement in the consideration of Tuscany as a tourist destination was demonstrated. The campaign also surpassed the 70% video completion rate target with an average of 74%.
For those wishing to learn more At TTG 2022 Sojern will present together with Visit Tuscany the actions and results of the collaboration in the field of digital marketing during the conference "Visittuscany.com a success story: Brand Awareness & Smart TV with Sojern" Together with the director of Fondazione Sistema Toscana, Francesco Palumbo, they will talk about how actions on brand awareness can also be measured and about Smart TV as a new digital marketing channel for destinations.
Case History: Friuli Venezia Giulia Tourism
The Friuli Venezia Giulia Turismo team, in partnership with Sojern, activated a multi-channel marketing campaign focused on qualified traffic to the destination website and partner sites using tourism data and highly profiled audiences. During the campaign, Sojern generated an increase in visits to the turismofvg.it website of more than 50% and, of all users reached, 1 in 4 visited at least one partner site. This work began in the autumn of 2021 on display and video channels with the aim of promoting the Region's food and wine products by driving qualified traffic to the destination's website and, secondly, by generating visits to the websites of its food and wine partners, so that users would find out more about the special products. The region is known for its prized San Daniele ham, Montasio cheese and DOC wines such as Collio, Colli orientali del Friuli and Karst. Turismo Friuli Venezia Giulia at the end of the campaign recognises that before working with Sojern, online marketing was focused on brand awareness and very little on conversions, whereas now it can monitor conversions on the site and seriously recognise the success driven by the destination's marketing programmes.
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Sojern a Rimini per TTG: tutti i nuovi trend del marketing turistico
La multinazionale leader presenta scenari e nuove possibilità di investimento in un momento di instabilità economica: il “Pay on stay” per gli hotel, le storie di successo di destinazioni come la Toscana, e le inedite possibilità di advertising combinate e integrate con le smart tv
Lo scenario attuale
All’inizio di ottobre 2022 le ricerche di prenotazioni per voli domestici in Italia sono in crescita del 3% comparate alla situazione pre-covid (ottobre 2019) dimostrando il continuo interesse nel voler viaggiare ma rimanendo in Italia, le ricerche con origine da Paesi internazionali sono a -10% rispetto allo stesso periodo. Ma se osserviamo l’andamento da gennaio 2022 ad oggi i voli nazionali segnano un -3% e quelli internazionali del +21% dimostrando una significativa ripresa delle intenzioni di viaggio oltreoceano in bassa stagione. Stesse flessioni rispetto al pre-covid per la ricerca di hotel in italia. Il mercato domestico segna un calo del 59% e quello internazionale del 71%. Tuttavia, anche per gli hotel se compariamo l’inizio dell’anno, ovvero da gennaio 2022, le cose vanno migliorando segnando una crescita del 9% nel timido mercato italiano, e un incremento positivo del 62% per quello internazionale.
Cambia il comportamento del viaggiatore che si informa più repentinamente. Per il solo mese di ottobre, le ricerche totali di voli nel mondo vedono il 41% è orientato a scegliere l’Italia il 13% vorrebbe farlo entro novembre, e il 10% entro dicembre. Altro fattore positivo che dimostra che i viaggiatori sono più attenti alle opportunità e molto più imprevedibili nelle loro scelte secondo i dati Sojern che dimostrano la scelta di prenotare spesso all’ultimo momento con un 26% di italiani e un 19% degli stranieri che cercano di prenotare viaggi tra i 2 e i 7 giorni di anticipo soltanto. Se guardiamo alla durata del viaggio basandosi sulle ricerche di voli negli ultimi due mesi la maggior parte degli italiani (39%) sta pianificando viaggi brevi tra i 2 e i 3 giorni, mentre i viaggiatori internazionali pensa a soggiorni più lunghi tra i 4 e i 7 giorni. Inoltre, il 10% degli stranieri ricerca dei voli verso l’Italia negli ultimi 14 giorni sta pensando di passare le vacanze natalizie nel nostro Paese, mentre solo il 9% degli italiani pensa di prendere un volo domestico entro dicembre. Ma se guardiamo anche alle ricerche per gli hotel scopriamo che sia italiani che stranieri nel 7% dei casi stanno già cercando un viaggio online dove andare per le loro vacanze natalizie. L’Italia è la meta più ricercata dagli stessi italiani(25.5%), seguiti dal mercato Usa(12%), secondo le analisi Sojern sulle ricerche di voli, e chi vuole partire lo farebbe soprattutto da Milano (7%), Londra (5,4%) e Roma (5,3%). Se osserviamo invece le ricerche di hotel in Italia al primo posto spicca il mercato statunitense(30.3%), seguito dall’italiano(13.5%) e il francese(11.2%).
Pay on Stay
Il quadro che può dare Sojern è, come sempre, dettagliato e si arricchisce di nuove funzioni che danno alle destinazioni turistiche e agli hotel sempre nuove possibilità di investimento, soprattutto in un momento di ripresa così instabile in cui i costi hanno estrema rilevanza proprio per la crisi energetica in atto e le ripercussioni che ha sulle spese del settore turistico.
In questo quadro Sojern, oltre a servire dei giganti del turismo alberghiero, ha individuato una soluzione per i piccoli hotel indipendenti il “Pay on stay”. La stessa tecnologia sviluppata per le campagne di marketing delle grandi catene viene applicata per i piccoli hotel cui si offre advertising altamente personalizzato su più canali orientati che consentirà ai potenziali clienti di approdare alla prenotazione verso l’albergo. Il programma include servizi e informazioni sul mercato locale e la concorrenza, e i clienti Pay on The Stay collaborano con Sojern alla strategia di distribuzione complessiva per orientare il cliente, pagando solo a soggiorno effettuato. Sojern si assume cioè il rischio di condurre le campagne con la certezza di ottenere il risultato.
Internet e nuove tv: all’estero l’advertising è attivo. Lo sapevi?
Tra le novità che contraddistinguono Sojern in Italia è l’inserimento nei programmi di marketing advertising della Connected Television, meglio note in Italia come Smart TV. Un elemento indispensabile del marketing turistico del futuro se si considera che il 39% della fruizione video dei millennial avviene attraverso la CTV. Le ricerche The State of CTV Advertising Report 2021, MAGNA 2021, “Tremor Video CTV Advertiser Insights 2021” ci testimoniano che il 40% delle impression video globali sono avvenute su CTV e crescono all’ordine del 31% annuo aumentando del 59% la brand awareness. Il 72% delle agenzie di branding sostiene inoltre che oggi la CTV raggiunge il pubblico più efficacemente della TV lineare.
Gli spazi e la realizzazione dei contenuti sulla CTV possono catturare community internazionali negli USA, ad esempio, che come abbiamo visto dalle ultime ricerche di prenotazione, rappresentano attualmente uno dei mercati più vivaci per l’Italia.
Case History Visit Tuscany
Il team di Visit Tuscany, in partnership con Sojern, nel 2021 ha attivato una campagna video online di sei settimane con l’obiettivo di aumentare la brand awareness e il riconoscimento del marchio turistico della Toscana. La campagna ha dimostrato un aumento positivo di considerazione per la destinazione Toscana.
La Toscana è già conosciuta in tutto il mondo per i suoi paesaggi, la sua storia, i monumenti, l’arte e l’ospitalità locale.
Il team di Visit Tuscany ha voluto rappresentare tutto quello che la Toscana ha da offrire ai viaggiatori tramite una campagna video. Nell’estate del 2021, Sojern ha attivato la campagna di sei settimane congiuntamente a un brand lift study - uno studio sul miglioramento della percezione del brand - in collaborazione con OnDevice Research. La campagna ha raggiunto utenti in Germania, Francia e nel Regno Unito, i quali hanno dimostrato un interesse di viaggio nella Regione e potrebbero considerare la Toscana come destinazione in futuro. Gli utenti dopo aver visto il video, gli utenti sono stati sottoposti a un questionario con l’obiettivo di misurare come la loro percezione era cambiata dopo aver visto i video.
La campagna ha generato interesse per la Toscana in tutti e tre i mercati. OnDevice Research ha intervistato un campione di 600 utenti e 7 utenti su10 hanno dimostrato un intento a compiere un’azione di ricerca online sulla destinazione, visita al sito web, ricerca di servizi turistici e prenotazione per la Toscana, come risultato della campagna. Si è dimostrato un miglioramento del 7% nella considerazione della Toscana come destinazione turistica. La campagna ha inoltre sorpassato l’obiettivo del tasso di completamento video del 70% con una media del 74%.
Per chi volesse approfondire Al TTG 2022 Sojern presenterà insieme a Visit Tuscany le azioni e i risultati della collaborazione in ambito di marketing digitale durante il convegno "Visittuscany.com una storia di successo: Brand Awareness & Smart TV con Sojern" Insieme al direttore di Fondazione Sistema Toscana, Francesco Palumbo, si parlerà di come anche le azioni sulla brand awareness possano essere misurate e della Smart Tv come nuovo canale di marketing digitale per le destinazioni.
Case History: Turismo Friuli Venezia Giulia
Il team di Friuli Venezia Giulia Turismo, in partnership con Sojern, ha attivato una campagna di marketing multicanale focalizzata sul traffico qualificato verso il sito web della destinazione e verso i siti partner utilizzando dati turistici e audience altamente profilate. Durante la campagna, Sojern ha generato un aumento di visite al sito turismofvg.it di più del 50% e, di tutti gli utenti raggiunti, 1 su 4 ha visitato almeno un sito partner. Un lavoro iniziato nell’autunno del 2021 su canali display e video con l’obiettivo di promuovere i prodotti enogastronomici della Regione attraverso la veicolazione di traffico qualificato sul sito della destinazione e, secondariamente, generando visite sui siti dei propri partner enogastronomici, affinché gli utenti scoprissero di più sui prodotti speciali. La regione è nota per il suo pregiato prosciutto di San Daniele, il formaggio Montasio e i vini DOC come Collio, Colli orientali del Friuli e Karst. Turismo Friuli Venezia Giulia alla fine della campagna riconosce che prima di lavorare con Sojern, il marketing online era incentrato sulla brand awareness e molto poco sulle conversioni, mentre ora può monitorare le conversioni sul sito e riconoscere seriamente il successo determinato dai programmi di marketing della destinazione.
