Estos conocimientos se basan en datos recopilados el 18 de enero de 2021. Revisaremos nuestros datos de manera regular con el fin de proporcionar una visión de las tendencias y patrones en el comportamiento del consumidor. Los conocimientos de Sojern se basan en más de 350 millones de perfiles de viajeros y miles de millones de señales de intención de viaje, sin embargo, no capta el cien por ciento del mercado de viajes.
La semana pasada, la directora general de Sojern para Europa, Celine Chaussegros, estuvo acompañada por Eduardo Santander, CEO de la Comisión Europea de Viajes, y Alessandra Priante, Directora de Europa de la OMT, para discutir un futuro sostenible para los viajes europeos. Discutieron los últimos datos sobre las tendencias de viaje europeas, el impacto de la vacuna y las perspectivas de futuro de 2021. Dado que muchas marcas de viajes continúan siendo afectadas por presupuestos limitados, incertidumbre en torno a los bloqueos regionales y el comportamiento de los viajeros en constante cambio, la versatilidad es clave cuando se trata de planificar y este seminario web le dará muchos consejos sobre cómo ajustar sus métricas de éxito a la situación actual y crear las asociaciones adecuadas para impulsar la demanda sostenible.
La confianza mundial de los viajes entrantes a Europa se ha paralizado en las últimas semanas. En medio de otra ola de aumento de casos en toda la región, es positivo ver que los niveles de búsqueda y reservación no han bajado tan bajo como lo hicieron allá por abril de 2020, cuando vimos los primeros signos de impacto de la pandemia. Tanto los viajeros como las marcas de viajes parecen estar más preparados a partir de 2021, y más versátiles en relación con los cambios en curso en las restricciones.
Durante esta segunda o tercera ola (dependiente del país), los anunciantes han cambiado principalmente su enfoque hacia campañas siempre activadas con el fin de mantener una presencia de marca en el mercado, en comparación con la actividad anterior, que se centró más en ráfagas estacionales o promociones. Este enfoque siempre activo permite a los especialistas en marketing de viajes llegar a audiencias relevantes que buscan viajar hacia o dentro de la región, en el momento correcto, en los canales correctos. Esta estrategia ha demostrado ser exitosa para muchas marcas de viajes, lo que les permite adaptarse a las necesidades cambiantes de los consumidores y responder a los últimos datos y tendencias de viajes, incluidas las estadías, y un mayor interés en los viajes nacionales.
Descubra cómo Sojern ayudó Accor impulsa un aumento del 20% en los ingresos por reservas directas durante la pandemia. Con la incertidumbre sobre cuánto tiempo permanecerán las restricciones locales en toda la región y los bloqueos, es probable que la intención y la confianza del viajero renuncien durante otras semanas, si no meses. Pero con los viajeros y las marcas de viajes cada vez más resistentes y adaptables, es poco probable que los volúmenes caigan a los niveles que vimos en abril de 2020.
De hecho, tanto los viajeros globales como locales ya están mostrando interés en planificar viajes a Europa y Oriente Medio y África (EMEA) hacia la segunda mitad del año, incluidos los meses de verano para Europa. Las búsquedas de vuelos realizadas en enero resaltan que crece el interés por las fechas de salida de abril en adelante.
El primer anuncio de vacuna 'hito' llegó el 9 de noviembre donde Pfizer y BioNTech presentaron su vacuna. La noticia tuvo un impacto positivo en la intención de viajar en todo el mundo. El segundo anuncio de Oxford-AstraZeneca ocurrió el 22 de noviembre, lo que también resultó en un aumento notable en los volúmenes de búsqueda como visibles en la gráfica.
Durante el webinar mencionado anteriormente Eduardo dijo “Tenemos que volver a lo básico y actuar con responsabilidad. Necesitamos coordinar estrategias y armonizar protocolos a la hora de viajar”. También discutió la idea de que no es tanto el acto de viajar en sí lo que está causando que el virus se propague, sino cómo actúan los viajeros una vez que están en su destino.
Lo que hemos visto a través de los datos de viaje y la información a lo largo de la pandemia es que los viajeros siempre sueñan con su próximo viaje. En Sojern estamos entusiasmados por el futuro de los viajes seguros y sostenibles. Lo que aprendimos del COVID-19, junto con las crisis anteriores que han impactado los viajes globales, es que los viajes son resilientes. El trabajo de Sojern es ayudar a la industria a prepararse y planificar esta recuperación.
Aunque los viajes son resilientes, la pandemia ha reconfigurado su futuro en términos de presupuestos, políticas, procedimientos y confianza de los viajeros, y las marcas de viajes deben adaptarse a las nuevas y cambiantes demandas del consumidor. No existe un enfoque único que se adapte a todos, pero ser versátil y adaptar las métricas de éxito es un gran lugar para comenzar. Es especialmente importante que los destinos repensar cómo evalúan el éxito en 2021. Esto significa que las juntas de turismo necesitan buscar formas nuevas y eficientes de entregar resultados dentro de presupuestos limitados. Una de las mayores amenazas para el éxito del marketing de destino en 2021 es operar con métricas obsoletas ya que los viajes siempre están cambiando, y este cambio se ha sobresalido como resultado del COVID-19.
Los datos evolucionan por segundo, por lo que medir el éxito basándose únicamente en los conocimientos de los tiempos previos a la pandemia, no tiene en cuenta el cambio de comportamiento que se ha producido en los últimos nueve a diez meses. La mayoría de las juntas de turismo están acostumbradas a asignar el gasto digital a campañas de respuesta directa para impulsar métricas que incluyen visitas a sitios web, tasas de clics e impresiones. Sin embargo, a medida que los presupuestos sigan sintiendo el impacto de la pandemia, es probable que los destinos deban considerar centrarse en las campañas de marca digital.
Las campañas de branding digital son menos costosas, más flexibles y más fáciles de rastrear. También requieren diferentes métricas, como el valor de vida del cliente y las búsquedas incrementales realizadas por los viajeros en varios sitios web. Para que los destinos puedan medir el impacto de estas campañas será importante trabajar con socios como hoteles y atracciones de la zona, y hacer un seguimiento del cambio en el comportamiento de los viajeros.
Una estrategia cooperativa permite que un destino se asocie con atracciones y hoteles locales para resaltar las razones por las que visitar a los viajeros y combinar los esfuerzos de divulgación para ayudar a estirar aún más los pequeños presupuestos de marketing. Durante el webinar 'Futuro sostenible para los viajes europeos' Alessandra comentó “Nunca antes había habido un frente tan unido. El trabajo continúa. Nunca podemos pensar que hemos logrado lo suficiente. Realmente necesitamos seguir juntándonos con soluciones prácticas y pragmáticas para reiniciar lo antes posible”.
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Lo que aprendimos en 2020 fue que viajar es resiliente. Los viajeros nunca dejan de soñar y adaptan sus planes de viaje a la situación actual. También es importante enfocarse en los viajes sustentables desde el punto de vista del consumidor, y como comercializador de viajes. Permitir que los conocimientos y las asociaciones locales ayuden a guiar e influir en las estrategias de marketing conducirá a un futuro más brillante y sostenible para la industria. También es importante estar dispuesto a adaptar las métricas y objetivos de éxito en línea con las demandas siempre cambiantes del viajero.
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