Estas ideas se basan en los datos recopilados el 18 de enero de 2021. Revisaremos nuestros datos de forma regular para ofrecer una visión de las tendencias y patrones del comportamiento de los consumidores. La información de Sojern se basa en más de 350 millones de perfiles de viajeros y en miles de millones de señales de intención de viaje, pero no capta el cien por cien del mercado de viajes.
La semana pasada, la directora general de Sojern para Europa, Celine Chaussegros, estuvo acompañada por Eduardo Santander, director ejecutivo de la Comisión Europea de Viajes, y Alessandra Priante, directora de Europa de la OMT, para hablar sobre un futuro sostenible para los viajes por Europa. Discutieron los datos más recientes sobre las tendencias de viaje en Europa, el impacto de la vacuna y las perspectivas de futuro para 2021. Dado que muchas marcas de viajes siguen viéndose afectadas por los presupuestos limitados, la incertidumbre en torno a los confinamientos regionales y los cambios constantes en el comportamiento de los viajeros, la versatilidad es clave a la hora de planificar. En este seminario web, encontrará muchos consejos sobre cómo ajustar sus indicadores de éxito a la situación actual y crear las asociaciones adecuadas para impulsar una demanda sostenible.
La confianza mundial en los viajes entrantes a Europa se ha estancado en las últimas semanas. En medio de otra ola de aumento de casos en toda la región, es positivo comprobar que los niveles de búsqueda y reserva no han bajado tanto como en abril de 2020, cuando vimos los primeros signos del impacto de la pandemia. Tanto los viajeros como las marcas de viajes parecen estar más preparados de cara a 2021 y son más versátiles en relación con los cambios en curso en las restricciones.
Durante esta segunda o tercera ola (según el país), los anunciantes se centraron principalmente en las campañas permanentes para mantener la presencia de la marca en el mercado, en comparación con la actividad anterior, que se centraba más en las promociones o ráfagas estacionales. Este enfoque siempre activo permite a los responsables de marketing de viajes llegar a audiencias relevantes que desean viajar a la región o dentro de ella, en el momento adecuado y a través de los canales correctos. Esta estrategia ha demostrado ser un éxito para muchas marcas de viajes, ya que les ha permitido adaptarse a las necesidades cambiantes de los consumidores y responder a los datos y tendencias más recientes en materia de viajes, como las estancias y el creciente interés por los viajes nacionales.
Descubra cómo ayudó Sojern Accor impulsa un aumento del 20% en los ingresos por reservas directas durante la pandemia. Con la incertidumbre sobre cuánto tiempo se mantendrán las restricciones locales en toda la región y los bloqueos, es probable que la intención y la confianza de los viajeros disminuyan durante unas semanas, si no meses más. Sin embargo, dado que los viajeros y las marcas de viajes son cada vez más resilientes y adaptables, es poco probable que los volúmenes caigan a los niveles que registramos en abril de 2020.
De hecho, tanto los viajeros globales como los locales ya están mostrando interés en planificar viajes a Europa y Oriente Medio y África (EMEA) para la segunda mitad del año, incluidos los meses de verano para Europa. Las búsquedas de vuelos realizadas en enero ponen de manifiesto que crece el interés por las fechas de salida a partir de abril.
El primer anuncio de una vacuna «importante» se produjo el 9 de noviembre, donde Pfizer y BioNTech presentaron su vacuna. La noticia tuvo un impacto positivo en la intención de viajar por todo el mundo. El segundo anuncio de Oxford-AstraZeneca ocurrió el 22 de noviembre, lo que también resultó en un aumento notable en los volúmenes de búsqueda, como se ve en el gráfico.
Durante el seminario web mencionado anteriormente, Eduardo dijo: «Tenemos que volver a lo básico y actuar de manera responsable. Tenemos que coordinar las estrategias y armonizar los protocolos en lo que respecta a los viajes». También habló de la idea de que no es tanto el acto de viajar en sí lo que provoca la propagación del virus, sino la forma en que actúan los viajeros una vez que llegan a su destino.
Lo que hemos visto a través de los datos e información sobre viajes durante la pandemia es que los viajeros siempre sueñan con su próximo viaje. En Sojern estamos entusiasmados con el futuro de los viajes seguros y sostenibles. Lo que aprendimos de la COVID-19, junto con las crisis anteriores que han afectado a los viajes por todo el mundo, es que los viajes son resilientes. El trabajo de Sojern consiste en ayudar a la industria a prepararse y planificar esta recuperación.
Si bien los viajes son resilientes, la pandemia ha rediseñado su futuro en términos de presupuestos, políticas, procedimientos y confianza de los viajeros, y las marcas de viajes deben adaptarse a las nuevas y cambiantes demandas del consumidor. No existe un enfoque único que se adapte a todo el mundo, pero ser versátiles y adaptar las métricas de éxito es un buen punto de partida. Es especialmente importante que los destinos: repensar la forma en que evalúan el éxito en 2021. Esto significa que las juntas de turismo deben buscar formas nuevas y eficientes de obtener resultados con presupuestos limitados. Una de las mayores amenazas para el éxito de la comercialización de destinos en 2021 es operar con métricas anticuadas, ya que los viajes cambian constantemente, y este cambio se ha destacado como resultado de la COVID-19.
Los datos evolucionan cada segundo, por lo que medir el éxito basándose únicamente en información de los tiempos anteriores a la pandemia no tiene en cuenta el cambio de comportamiento que se ha producido en los últimos nueve o diez meses. La mayoría de las agencias de turismo están acostumbradas a destinar el gasto digital a campañas de respuesta directa con el fin de mejorar las métricas, como las visitas al sitio web, los porcentajes de clics y las impresiones. Sin embargo, dado que los presupuestos siguen sintiendo el impacto de la pandemia, es probable que los destinos tengan que considerar la posibilidad de centrarse en las campañas de marca digital.
Las campañas de marca digital son menos costosas, más flexibles y más fáciles de rastrear. También requieren diferentes métricas, como el valor de la vida útil del cliente y las búsquedas incrementales realizadas por los viajeros en varios sitios web. Para que los destinos puedan medir el impacto de estas campañas, será importante trabajar con socios, como los hoteles y las atracciones de la zona, y hacer un seguimiento del cambio en el comportamiento de los viajeros.
Una estrategia cooperativa permite que un destino se asocie con atracciones y hoteles locales para destacar a los viajeros las razones por las que visitarlo y combinar los esfuerzos de divulgación para ayudar a aprovechar aún más los pequeños presupuestos de marketing. Durante el seminario web «Un futuro sostenible para los viajes por Europa», Alessandra comentó: «Nunca antes había habido un frente tan unido. El trabajo continúa. Nunca podemos pensar que hemos logrado lo suficiente. Realmente necesitamos seguir trabajando juntos para encontrar soluciones prácticas y pragmáticas para volver a empezar lo antes posible».
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Lo que aprendimos en 2020 fue que viajar es resiliente. Los viajeros nunca dejan de soñar y adaptan sus planes de viaje a la situación actual. También es importante centrarse en los viajes sostenibles desde el punto de vista del consumidor y como comercializador de viajes. Permitir que los conocimientos y las asociaciones locales ayuden a guiar e influir en las estrategias de marketing conducirá a un futuro más brillante y sostenible para la industria. También es importante estar dispuesto a adaptar las métricas y los objetivos de éxito a las cambiantes demandas del viajero.
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