Introdução
A SLC Representation buscou um parceiro para ativar uma campanha de conscientização e consideração para a Tourism Western Australia voltada para viajantes no mercado do Reino Unido. As campanhas apresentaram seus destinos icônicos, de Perth e Margaret River ao Ningaloo Reef e Kimberley, apresentando viagens rodoviárias inesquecíveis, comidas e vinhos renomados, vida selvagem e experiências costeiras e aquáticas. A campanha de marketing multicanal que utilizou o público de viagens personalizado da Sojern impulsionou a conscientização e a visitação e mediu o sucesso significativo por meio de um estudo de aumento de marca com a On Device Research e o Relatório de Impacto Econômico da Sojern.
Objetivos
O mercado do Reino Unido é o mercado de lazer #1 da Austrália Ocidental para visitantes e consumidores. Historicamente, o foco principal da Tourism Western Australia era impulsionar conversões com os principais parceiros comerciais e de companhias aéreas para aumentar os gastos do Reino Unido. Após a disrupção do mercado causada pela COVID-19, a SLC Representation reconheceu a importância do marketing de alto nível para comunicar que a Austrália Ocidental estava aberta, bem como para reconstruir e reposicionar o destino como o local para férias acessíveis e cheias de aventura. A equipe procurou ativar uma campanha multicanal em vídeo, TV nativa, tela e TV conectada (CTV) para mostrar as paisagens sobrenaturais e o litoral deslumbrante da Austrália Ocidental. Eles precisavam ter acesso ao público de viagens para localizar com eficiência aqueles com maior probabilidade de viajar, incluindo pessoas que estavam pensando em seu destino, destinos concorrentes ou outras viagens de longa distância para receber as mensagens certas em todos os canais.
“Uma das coisas que fez a Sojern se destacar para nós como parceira é o uso de dados. Trabalhando com o dinheiro dos contribuintes, precisamos gerar valor e retorno, e sua segmentação eficaz, monitoramento e otimização consistentes da campanha, bem como o Relatório de Impacto Econômico, nos ajudam a maximizar o impacto e medi-lo. O estudo da marca justificou a abordagem de focar mais no funil de consideração ao lado de uma atividade mais tática liderada. Ser capaz de rastrear com precisão para que possamos ver como ele está mudando o botão é muito importante para todos os DMOs, por isso tem sido ótimo trabalhar juntos.”
Solução
A parceria se concentrou em aumentar a conscientização de longo prazo sobre a Austrália Ocidental com os viajantes certos, além de reincutir a confiança dos viajantes entre aqueles que estão considerando ativamente uma viagem à Austrália em um futuro próximo. Eles ativaram uma campanha multicanal na plataforma da Sojern com um conjunto de ativos trabalhando juntos para mover os viajantes pelo funil. Por meio de uma abordagem baseada em dados para o público e usando aprendizado de máquina, Sojern descobriu que os viajantes têm maior probabilidade de interagir com base em seus comportamentos de viagem anteriores, sinais de intenção em tempo real e interesses. Testar e aprender a segmentação refinada para focar em engajadores e conversores. A medição foi uma peça crítica. Durante uma campanha de dois meses, um estudo de aumento de marca realizado pela On Device Research mostrou que a preferência pela Austrália Ocidental como destino de férias cresceu após a exposição, com 64% das pessoas expostas realizando uma ação depois de ver um anúncio. A Austrália Ocidental passou do 5º para o 1º lugar em relação aos destinos concorrentes entre os usuários expostos, aumentando a proporção de viajantes que pesquisam e reservam na Austrália Ocidental em comparação com os concorrentes. Todas as percepções da marca melhoraram, impulsionando significativamente as percepções positivas sobre a natureza, as praias de classe mundial, a comida e o vinho da Austrália Ocidental. Mais de 8 em cada 10 responderam positivamente aos anúncios — níveis que excedem em muito a referência (55%), com aqueles com grande probabilidade de viajar em um voo de longa distância registrando 94% de respostas positivas. A equipe também viu o retorno sobre os gastos com publicidade por meio do Relatório de Impacto Econômico da Sojern.
Sobre a parceria
Hospedeiro:
Agência:
Parceiro do hotel:
Parceiro de atração:
“Uma das coisas que fez a Sojern se destacar para nós como parceira é o uso de dados. Trabalhando com o dinheiro dos contribuintes, precisamos gerar valor e retorno, e sua segmentação eficaz, monitoramento e otimização consistentes da campanha, bem como o Relatório de Impacto Econômico, nos ajudam a maximizar o impacto e medi-lo. O estudo da marca justificou a abordagem de focar mais no funil de consideração ao lado de uma atividade mais tática liderada. Ser capaz de rastrear com precisão para que possamos ver como ele está mudando o botão é muito importante para todos os DMOs, por isso tem sido ótimo trabalhar juntos.”
