Introduction
SLC Representation ha cercato un partner per attivare una campagna di sensibilizzazione e considerazione per Tourism Western Australia rivolta ai viaggiatori del mercato del Regno Unito. Le campagne hanno presentato le loro destinazioni iconiche da Perth e Margaret River a Ningaloo Reef e al Kimberley, mostrando indimenticabili viaggi in auto, rinomati cibi e vini, fauna selvatica ed esperienze costiere e acquatiche. La campagna di marketing multicanale, che ha utilizzato il pubblico dedicato ai viaggi di Sojern, ha suscitato notorietà e visite e ha misurato un successo significativo grazie a uno studio sull'evoluzione del marchio condotto in collaborazione con On Device Research e l'Economic Impact Report di Sojern.
Objectives
Il mercato del Regno Unito è il mercato del tempo libero #1 dell'Australia occidentale sia per i visitatori che per le spese. Storicamente, l'obiettivo principale di Tourism Western Australia era incentivare le conversioni con i principali partner commerciali e aerei per incrementare la spesa proveniente dal Regno Unito. A seguito dell'interruzione del mercato causata dal COVID-19, SLC Representation ha riconosciuto l'importanza del marketing top-of-funnel per comunicare che l'Australia Occidentale è aperta e per ricostruire e riposizionare la destinazione come luogo per una vacanza accessibile e piena di avventure. Il team ha cercato di attivare una campagna multicanale su video, TV nativa, display e Connected TV (CTV) per mostrare i paesaggi ultraterreni e le meravigliose coste dell'Australia occidentale. Avevano bisogno di accedere al pubblico dei viaggiatori per localizzare in modo efficiente le persone più propense a viaggiare, comprese le persone che pensavano alla loro destinazione, alle destinazioni della concorrenza o ad altri viaggi a lungo raggio per presentarsi con la giusta messaggistica su tutti i canali.
«Una delle cose che ha contraddistinto Sojern per noi come partner è l'uso dei dati. Lavorando con il denaro dei contribuenti dobbiamo generare valore e rendimento, e grazie a un targeting efficace, al monitoraggio e all'ottimizzazione costanti della campagna e all'Economic Impact Report ci aiutano a massimizzare l'impatto e a misurarlo. Lo studio sul marchio ha giustificato l'approccio di concentrarsi maggiormente sul funnel delle considerazioni anziché su attività più tattiche. Essere in grado di tracciare con precisione in modo da poter vedere come cambia il quadrante è davvero importante per tutti i DMO, quindi è stato fantastico lavorare insieme».
Solution
La partnership si è concentrata sulla sensibilizzazione a lungo termine sull'Australia occidentale con i viaggiatori giusti, nonché sul ripristinare la fiducia dei viaggiatori tra coloro che stanno prendendo in considerazione attivamente un viaggio in Australia nel prossimo futuro. Hanno attivato una campagna multicanale sulla piattaforma di Sojern con una serie di risorse che collaborano per guidare i viaggiatori attraverso il funnel. Attraverso un approccio al pubblico basato sui dati e utilizzando l'apprendimento automatico, Sojern ha scoperto che i viaggiatori erano più propensi a interagire in base al loro comportamento di viaggio passato, ai segnali di intenti in tempo reale e agli interessi. I test e l'apprendimento hanno perfezionato il targeting per concentrare l'attenzione su utenti coinvolti e convertitori. La misurazione era un elemento fondamentale. Nel corso di una campagna di due mesi, uno studio condotto da On Device Research sul miglioramento del marchio ha dimostrato che la preferenza per l'Australia occidentale come destinazione per le vacanze è cresciuta dopo l'esposizione: il 64% delle persone esposte ha intrapreso un'azione dopo aver visualizzato un annuncio. L'Australia Occidentale è passata dal 5° al 1° posto rispetto alle destinazioni della concorrenza tra gli utenti esposti, aumentando la quota di viaggiatori che cercano e prenotano l'Australia Occidentale rispetto alla concorrenza. Tutte le percezioni del marchio sono migliorate, generando una significativa percezione positiva della natura, delle spiagge di prim'ordine e del cibo e del vino dell'Australia Occidentale. Più di 8 su 10 hanno risposto positivamente agli annunci, livelli ben superiori al benchmark (55%) e coloro che sono molto propensi a viaggiare su un volo a lungo raggio hanno registrato risposte positive al 94%. Il team ha inoltre registrato un ritorno sulla spesa pubblicitaria grazie all'Economic Impact Reporting di Sojern.
About the Partnership
Host:
Agency:
Hotel Partner:
Attraction Partner:
«Una delle cose che ha contraddistinto Sojern per noi come partner è l'uso dei dati. Lavorando con il denaro dei contribuenti dobbiamo generare valore e rendimento, e grazie a un targeting efficace, al monitoraggio e all'ottimizzazione costanti della campagna e all'Economic Impact Report ci aiutano a massimizzare l'impatto e a misurarlo. Lo studio sul marchio ha giustificato l'approccio di concentrarsi maggiormente sul funnel delle considerazioni anziché su attività più tattiche. Essere in grado di tracciare con precisione in modo da poter vedere come cambia il quadrante è davvero importante per tutti i DMO, quindi è stato fantastico lavorare insieme».
