Introduction
SLC Representation buscó un socio para activar una campaña de sensibilización y consideración para Tourism Western Australia dirigida a los viajeros en el mercado del Reino Unido. Las campañas presentaban sus destinos icónicos desde Perth y Margaret River hasta Ningaloo Reef y Kimberley, mostrando viajes inolvidables por carretera, comida y vino de renombre, vida silvestre y experiencias costeras y acuáticas. La campaña de marketing multicanal que utiliza las audiencias de viajes personalizadas de Sojern impulsó la concienciación y las visitas y midió el éxito significativo a través de un estudio de impulso de marca con On Device Research y el Informe de impacto económico de Sojern.
Objectives
El mercado del Reino Unido es el mercado de ocio #1 de Australia Occidental tanto para visitantes como para gastos. Históricamente, el enfoque principal para Tourism Western Australia fue impulsar las conversiones con socios comerciales y aerolíneas clave para aumentar el gasto del Reino Unido. Tras la interrupción del mercado causada por COVID-19, SLC Representation reconoció la importancia del marketing en la parte superior del embudo para comunicar que Australia Occidental estaba abierta, así como para reconstruir y reposicionar el destino como el lugar para unas vacaciones accesibles y llenas de aventuras. El equipo buscó activar una campaña multicanal a través de video, nativa, display y Connected TV (CTV) para mostrar los paisajes de otro mundo y la impresionante costa de Australia Occidental. Necesitaban acceso a audiencias de viajes para localizar de manera eficiente a las personas con más probabilidades de viajar, incluidas las personas que estaban pensando en su destino, los destinos de la competencia u otros viajes de larga distancia para ponerse frente a ellos con la mensajería correcta en todos los canales.
“Una de las cosas que hizo que Sojern se destacara para nosotros como socio es su uso de datos. Al trabajar con el dinero de los contribuyentes tenemos que impulsar el valor y el retorno, y su focalización efectiva, monitoreo consistente y optimización de la campaña, así como el Informe de Impacto Económico, nos ayuda a maximizar el impacto y medirlo. El estudio de la marca justificó el enfoque de centrarse más en el embudo de consideración junto con una actividad dirigida más táctica. Ser capaz de rastrear con precisión para que podamos ver cómo está cambiando el dial es realmente importante para todos los DMO, por lo que ha sido genial trabajar juntos”.
Solution
La asociación se centró en crear conciencia a largo plazo sobre Australia Occidental con los viajeros adecuados, así como en reinculcar la confianza de los viajeros entre aquellos que están considerando activamente un viaje a Australia en un futuro próximo. Activaron una campaña multicanal en la plataforma de Sojern con un conjunto de activos trabajando juntos para mover a los viajeros a través del embudo. A través de un enfoque basado en datos para las audiencias y utilizando el aprendizaje automático, Sojern descubrió que los viajeros eran más propensos a participar en función de su comportamiento de viaje pasado, señales de intención en tiempo real e intereses. Las pruebas y el aprendizaje refinaron la segmentación para perfeccionar los engagers y convertidores. La medición fue una pieza crítica. Durante una campaña de dos meses, un estudio de aumento de marca con On Device Research mostró que la preferencia de Australia Occidental como destino de vacaciones creció después de la exposición, con un 64% de los expuestos tomando una acción después de ver un anuncio. Australia Occidental pasó del quinto al primer lugar frente a los destinos de la competencia entre los usuarios expuestos, aumentando la proporción de viajeros que buscan y reservan Australia Occidental en comparación con los competidores. Todas las percepciones de la marca mejoraron, impulsando significativamente percepciones positivas sobre la naturaleza de Australia Occidental, las playas de clase mundial, la comida y el vino. Más de 8 de cada 10 respondieron positivamente a los anuncios, niveles que superan con creces el punto de referencia (55%) y aquellos muy propensos a viajar en un vuelo de larga distancia registraron un 94% de respuestas positivas. El equipo también vio el retorno del gasto publicitario a través de los Informes de Impacto Económico de Sojern.
About the Partnership
Host:
Agency:
Hotel Partner:
Attraction Partner:
“Una de las cosas que hizo que Sojern se destacara para nosotros como socio es su uso de datos. Al trabajar con el dinero de los contribuyentes tenemos que impulsar el valor y el retorno, y su focalización efectiva, monitoreo consistente y optimización de la campaña, así como el Informe de Impacto Económico, nos ayuda a maximizar el impacto y medirlo. El estudio de la marca justificó el enfoque de centrarse más en el embudo de consideración junto con una actividad dirigida más táctica. Ser capaz de rastrear con precisión para que podamos ver cómo está cambiando el dial es realmente importante para todos los DMO, por lo que ha sido genial trabajar juntos”.
