Introduction
SLC Representation a recherché un partenaire pour lancer une campagne de sensibilisation et de considération pour Tourism Western Australia ciblant les voyageurs du marché britannique. Les campagnes ont mis en valeur leurs destinations emblématiques, de Perth et Margaret River au récif de Ningaloo et au Kimberley, en proposant des voyages en voiture inoubliables, une gastronomie et des vins renommés, la faune et des expériences côtières et aquatiques. La campagne marketing multicanale utilisant les audiences de voyage personnalisées de Sojern a permis d'accroître la notoriété et le nombre de visiteurs et a mesuré un succès significatif grâce à une étude sur la promotion de la marque réalisée avec On Device Research et le rapport d'impact économique de Sojern.
Objectives
Le marché britannique est le marché de loisirs #1 de l'Australie occidentale, tant pour les visiteurs que pour les dépenses. Historiquement, l'objectif principal de Tourism Western Australia était de générer des conversions avec les principaux partenaires commerciaux et aériens afin d'augmenter les dépenses en provenance du Royaume-Uni. À la suite de la perturbation du marché causée par la COVID-19, SLC Representation a reconnu l'importance d'un marketing haut de gamme pour faire connaître l'ouverture de l'Australie occidentale, ainsi que pour reconstruire et repositionner la destination en tant que destination idéale pour des vacances accessibles et pleines d'aventures. L'équipe a cherché à lancer une campagne multicanale à travers la vidéo, la télévision native, l'affichage et la télévision connectée (CTV) afin de mettre en valeur les paysages surnaturels et le magnifique littoral de l'Australie occidentale. Ils avaient besoin d'accéder à des publics de voyageurs pour localiser efficacement les personnes les plus susceptibles de voyager, notamment les personnes qui réfléchissaient à leur destination, à des destinations concurrentes ou à d'autres voyages long-courriers afin de les devancer avec le bon message sur tous les canaux.
« L'une des raisons pour lesquelles Sojern s'est démarquée pour nous en tant que partenaire est votre utilisation des données. En utilisant l'argent des contribuables, nous devons générer de la valeur et du rendement, et votre ciblage efficace, votre suivi constant et l'optimisation de la campagne ainsi que le rapport sur l'impact économique nous aident à maximiser l'impact et à le mesurer. L'étude de marque a justifié l'approche consistant à se concentrer davantage sur l'entonnoir de prise en compte au détriment d'une activité menée de manière plus tactique. Il est très important pour tous les DMO de pouvoir effectuer un suivi précis afin que nous puissions voir comment ils modifient le cadran. C'est donc une excellente collaboration. »
Solution
Le partenariat était axé sur la sensibilisation à long terme à l'Australie occidentale auprès des bons voyageurs, ainsi que sur le rétablissement de la confiance des voyageurs parmi ceux qui envisagent activement un voyage en Australie dans un avenir proche. Ils ont activé une campagne multicanale sur la plateforme de Sojern avec une série d'actifs fonctionnant ensemble pour faire avancer les voyageurs dans l'entonnoir. Grâce à une approche des audiences axée sur les données et à l'utilisation de l'apprentissage automatique, Sojern a découvert que les voyageurs étaient les plus susceptibles de s'engager en fonction de leur comportement de voyage passé, de signaux d'intention en temps réel et de leurs intérêts. Testez et apprenez à affiner le ciblage pour cibler les participants et les convertisseurs. La mesure était un élément essentiel. Au cours d'une campagne de deux mois, une étude sur la promotion de la marque réalisée avec On Device Research a montré que la préférence pour l'Australie occidentale en tant que destination de vacances augmentait après la diffusion, 64 % des personnes exposées prenant des mesures après avoir visionné une publicité. L'Australie occidentale est passée de la 5e à la première place par rapport aux destinations concurrentes parmi les utilisateurs exposés, augmentant ainsi la part des voyageurs effectuant des recherches et des réservations en Australie occidentale par rapport à ses concurrents. Toutes les perceptions de la marque se sont améliorées, ce qui a entraîné une perception positive de la nature, des plages de renommée mondiale, de la gastronomie et des vins de l'Australie occidentale. Plus de 8 personnes sur 10 ont répondu positivement aux annonces, soit un taux largement supérieur à la référence (55 %), les personnes très susceptibles de voyager sur un vol long-courrier enregistrant 94 % de réponses positives. L'équipe a également constaté un retour sur ses dépenses publicitaires grâce au rapport d'impact économique de Sojern.
About the Partnership
Host:
Agency:
Hotel Partner:
Attraction Partner:
« L'une des raisons pour lesquelles Sojern s'est démarquée pour nous en tant que partenaire est votre utilisation des données. En utilisant l'argent des contribuables, nous devons générer de la valeur et du rendement, et votre ciblage efficace, votre suivi constant et l'optimisation de la campagne ainsi que le rapport sur l'impact économique nous aident à maximiser l'impact et à le mesurer. L'étude de marque a justifié l'approche consistant à se concentrer davantage sur l'entonnoir de prise en compte au détriment d'une activité menée de manière plus tactique. Il est très important pour tous les DMO de pouvoir effectuer un suivi précis afin que nous puissions voir comment ils modifient le cadran. C'est donc une excellente collaboration. »
