O que são cookies e pixels?
Um cookie é como uma pasta que coleta todas as informações sobre as ações de um usuário no site do anunciante e as armazena no navegador do usuário. Os pixels colocam cookies no navegador do usuário. Isso permite que os servidores da Sojern os identifiquem e os direcionem com anúncios relevantes e controlem o número de vezes que eles veem o anúncio.
Um pixel é um bloco de código colocado no site de um anunciante para rastrear as ações do usuário enquanto ele navega. Quando alguém sai do site sem fazer a conversão, esses dados são repassados aos servidores da Sojern para que possamos direcionar um anúncio para influenciá-lo a concluir uma reserva no site do anunciante.
Qual é a diferença entre cookies primários e de terceiros?
Um cookie primário é um código colocado no navegador do usuário pelo próprio site. Um cookie de terceiros é um código colocado no navegador de um usuário por alguém que não seja o proprietário do site (por exemplo, Sojern) quando ele visita o site.
Os cookies primários são usados para lembrar senhas e preferências para aprimorar a experiência do usuário, rastrear ações no site e coletar dados analíticos. Por exemplo, quando você visita um site, adiciona itens ao carrinho e volta a comprá-los mais tarde, os cookies primários são a tecnologia que lembra o que você queria comprar e os guarda para que, quando você voltar, seu caminho até a compra seja tranquilo e eficiente.
Os cookies de terceiros são usados para rastrear a atividade na web em vários sites e geralmente são criados por fornecedores de tecnologia de publicidade.
Como uma abordagem sem cookies afetará o desempenho da campanha?
Embora o desempenho e os relatórios da campanha possam ser afetados, Sojern está confiante na capacidade de nossas tecnologias sem cookies e de aprendizado de máquina de impulsionar campanhas de alto desempenho. No futuro, adotar uma abordagem de vários identificadores e canais será mais importante do que nunca para o sucesso da campanha. É altamente recomendável que você entre em contato com seu representante da Sojern para discutir a atualização de seus pixels e a adição de canais disponíveis para você, especialmente SEM e Metasearch.
Como Sojern trabalhará com o DV360 do Google agora que o Google anunciou que não oferecerá suporte a e-mails com hash?
O Google tem sido um ótimo parceiro da Sojern e respeitamos sua decisão de não criar identificadores alternativos quando os cookies de terceiros são eliminados gradualmente. Continuaremos fazendo parceria com o Google e testando todos os novos métodos de segmentação, incluindo a API de tópicos e públicos protegidos.
É importante notar que o Google continuará permitindo o uso de e-mails com hash por meio de alguns de seus canais, como o Youtube, e que a Sojern também faz parcerias com outros DSPs, como o Xandr, que oferecem suporte a outros identificadores.
O Sojern trabalha com outros DSPs além do Google DV360?
Sim Estamos comprometidos em fornecer a escala necessária para ajudar nossos clientes a gerar reservas diretas, e é por isso que uma estratégia multicanal e multi-DSP (Google, Xandr, The Trade Desk) é fundamental para nossos negócios na Sojern.
A Sojern apoiará outras iniciativas do setor, como a Universal ID 2.0 (UID2.0)?
Sim, planejamos ser compatíveis com o UID2.0 e outras iniciativas. O UID 2.0 se baseia em e-mails com hash como base do ID. Somos capazes de preparar as estratégias de marketing digital de nossos clientes para o futuro porque nossa abordagem será interoperável com o UID 2.0. A maioria das iniciativas alternativas de identificação do setor também usa o e-mail com hash como base, portanto, seremos compatíveis com qualquer novo sistema que tenha o e-mail com hash em sua essência.
Sojern ainda poderá usar dados de parceiros para segmentação no mundo sem cookies?
Sim Continuaremos usando dados de parceiros em outros DSPs, como o Xandr, e em canais sociais como Facebook e Instagram. Estamos trabalhando com parceiros de dados em todo o mundo para proteger dados de e-mail criptografados e garantir uma transição perfeita.
Como os consumidores optarão por não receber o rastreamento da Sojern?
A Sojern oferece suporte às escolhas de privacidade dos consumidores por meio de uma ferramenta que vincula as preferências do consumidor (opt-in/opt-out) a e-mails criptografados e registra essas preferências para segmentação de anúncios. A Sojern também participa das plataformas de exclusão DAA, EDAA e DAAC, que oferecem aos consumidores a opção de não receber publicidade comportamental.
Como essa mudança afeta o rastreamento entre dispositivos?
Atualmente, a segmentação entre dispositivos não é possível com base apenas em cookies de terceiros. Isso requer a combinação de várias fontes de dados em um gráfico de identidade probabilístico. Os cookies de terceiros são uma parte dessa fonte de dados.
Com identificadores como e-mails com hash e IDs de dispositivos, a segmentação entre dispositivos se torna uma oportunidade determinística, pois os identificadores exclusivos são usados em todos os dispositivos para atingir consumidores.
A Sojern só pode atingir com eficácia consumidores que já acessaram meu site?
Não necessariamente. Para segmentação, podemos prospectar públicos por meio de dados de parceiros da Sojern, da API Topics do Google e por meio da segmentação contextual/por palavra-chave. No entanto, um cookie primário combinado com identificadores anônimos será necessário para o redirecionamento do site.
Como essa mudança afetará a capacidade de Sojern de redirecionar e o que posso fazer para me preparar? Há outros canais que eu deveria começar a explorar?
Se os profissionais de marketing de viagens não se prepararem para o mundo sem cookies, pode haver uma queda no desempenho do retargeting. Atualmente, os anunciantes podem começar a se preparar para o mundo sem cookies adotando uma abordagem multicanal. Acreditamos que uma estratégia multicanal será a melhor opção para garantir a continuidade de um forte desempenho da campanha. Isso inclui a expansão para novos canais que não usam cookies (como Facebook, Pesquisa e Meta) e a implementação de sistemas que usarão substitutos de cookies (como e-mail com hash).
Comece a coletar os e-mails dos consumidores em seu site hoje mesmo por meio de uma abordagem baseada em permissões. Explique os benefícios de fornecer um e-mail ou estar logado, por exemplo, receber experiências ou ofertas personalizadas. Se você não tem cookies primários em seu site hoje, essa é outra etapa que você pode realizar agora.
Qual é a nova estrutura de segmentação sem cookies da Sojern?
A estrutura de segmentação de viajantes da Sojern inclui várias estratégias para alcançar e converter públicos em grande escala, incluindo:
- Segmentação endereçável: Isso nos permite atingir indivíduos específicos sobre os quais sabemos algo. Por exemplo, retargeting de sites. Acreditamos que ter uma estratégia sólida de segmentação endereçável é fundamental para esse mundo sem cookies.
- Segmentação por coorte: Isso nos permite segmentar um grupo de pessoas sobre as quais sabemos algo, mas não nos permite segmentar indivíduos específicos dentro desse grupo. Por exemplo, Google FLoC.
- Segmentação por palavra-chave ou contextual: Isso nos permite segmentar o público com base em palavras-chave, conteúdo e tópicos de páginas da web específicas, em vez de segmentar com base no comportamento on-line. Por exemplo, publicidade nativa/anúncios em vídeo pré-lançados.
Como essa mudança afetará a segmentação por funil superior?
A segmentação por funil superior em um mundo sem cookies será alimentada por meio de dados de parceiros da Sojern, públicos semelhantes ao aprendizado de máquina, segmentação contextual/por palavras-chave e soluções de coorte, com forte foco em canais programáticos, sociais e de vídeo.
O mundo sem cookies terá um impacto nos CPCs, CPMs etc.?
Não está totalmente claro como os CPMs dos editores serão afetados, considerando todas as soluções sem cookies que estão chegando ao mercado. No entanto, você pode ver o Safari como um indicador de que haverá uma pressão descendente sobre os CPMs dos editores. Quando o Safari eliminou os cookies de terceiros, o custo do inventário de editores para esses usuários caiu, pois menos compradores estavam usando dados valiosos do público para segmentar.
Considerando que a maioria do tráfego autenticado ocorre dentro de jardins murados, isso significa que a escala será limitada?
Em comparação com o que está disponível com a segmentação por cookies de terceiros, sim, a escala com identificadores anônimos será limitada. No entanto, outros DSPs que Sojern usa (por exemplo, Xandr) oferecem suporte à segmentação por identificador anônimo, o que ajudará a preencher a lacuna. Também é importante observar que a segmentação por identificador anônimo desbloqueia a segmentação entre dispositivos e canais, o que torna a segmentação de usuários em seu caminho de compra muito mais poderosa.
Como os limites de frequência são afetados?
Ainda rastrearemos e analisaremos a frequência e o alcance dos usuários autenticados. Usuários não autenticados terão outras restrições de segmentação em vigor para compensar as ineficiências. Para segmentação endereçável, o limite de frequência funcionará como funciona hoje, apenas com base em diferentes IDs segmentáveis. Ainda não se sabe como o limite de frequência funcionará para segmentação contextual e de coorte.
