Por Allegra Medina (SHRe) Christy Jobman (Filho)
A pandemia da COVID-19 e o subsequente bloqueio de viagens elevaram muitas das expectativas do setor de hospitalidade. Se e quando as coisas “voltarão ao normal” não é mais aplicável — tanto os proprietários quanto os operadores devem adaptar suas estratégias para competir no ambiente atual e preparar suas organizações para o futuro para permanecerem relevantes a longo prazo.
Uma das estratégias mais impactantes que os hoteleiros devem revisitar é a forma como eles adquirem clientes. Os viajantes estão comprando de maneiras diferentes e procurando novos tipos de experiências. Os hoteleiros estão fortemente focados em reduzir custos e gerar reservas mais lucrativas, precisando desesperadamente encher seus hotéis com os hóspedes mais bem pagos.
Enquanto isso, o jogo do marketing digital está evoluindo em um ritmo acelerado. Muitos dos canais em que os hoteleiros tradicionalmente confiavam para adquirir hóspedes — OTAs, canais de metabusca, Google, Facebook — estão dando maior ênfase à privacidade do cliente, criando obstáculos para a forma como os profissionais de marketing hoteleiro acompanham a jornada de reserva on-line do viajante. Isso está fazendo com que mais profissionais de marketing digital de hospitalidade deixem de usar cookies de terceiros para usar seus dados internos — cookies primários — para criar melhores conexões com seus hóspedes.
Por todos esses motivos, os hoteleiros se encontram em um ponto de inflexão com o ímpeto de direcionar os viajantes para seus sites diretos e converter mais reservas diretas. Abaixo, descrevemos várias estratégias que os hotéis podem implementar agora para garantir que estejam gerando mais tráfego direto e, em seguida, convertendo mais desses visitantes em hóspedes.
Aqui estão algumas situações comuns nos hotéis de hoje: o departamento de receita identifica um próximo período de necessidade — talvez a ocupação durante a semana no mês de outubro esteja baixa — então, eles implementam e distribuem uma taxa de desconto em todos os canais nesses dias sem discutir o objetivo com o marketing. Ou, por outro lado, o marketing cria uma promoção bem projetada que fala com um determinado segmento de viajantes sem falar com a equipe da Receita para identificar períodos de necessidade e preservar a integridade da tarifa.
Os hotéis criarão as estratégias mais bem-sucedidas quando seus departamentos estiverem alinhados com metas comuns e criarão estratégias que gerarão o maior lucro. A receita deve identificar os períodos de necessidade e, em seguida, trabalhar com o marketing para determinar as melhores estratégias a serem preenchidas, usando abordagens segmentadas que segmentam viajantes específicos em canais específicos.
Dados históricos e em tempo real, técnicas de aprendizado de máquina e uma estratégia de marketing multicanal serão a receita para o sucesso do profissional de marketing hoteleiro em um mundo sem cookies, com foco especial em dados primários. Os dados primários vêm diretamente do seu público, para que você possa ter certeza de que são relevantes para o seu hotel. Os dados primários ajudam você a conhecer os interesses, preferências e comportamentos de reserva de seus hóspedes. Com esses dados, você pode criar estratégias informadas porque é mais capaz de prever comportamentos futuros.
O método certo de coleta de dados é fundamental para criar públicos acionáveis para publicidade em funil completo e para criar conexões mais profundas com seus convidados. Há três fontes de dados principais que ajudarão a impulsionar o desempenho no futuro. O primeiro é e-mails com hash, um termo que os hoteleiros ouvirão mais nos próximos meses. Os e-mails são o novo passaporte digital para os consumidores. Você precisa que eles façam compras na Amazon, enviem dinheiro pela Venmo e confirmem uma reserva de hotel on-line, para citar alguns. O hash de um e-mail transforma um e-mail exclusivo em uma sequência de caracteres sob pseudônimo que permite que os hoteleiros continuem segmentando de forma eficaz quando o cookie de terceiros não existe mais.
A segunda fonte de dados são os cookies primários — aqueles cookies que você usa em seu site para coletar informações sobre seus hóspedes — que permitem coletar dados sem forçar um login em cada visita ao site. E-mails com hash e cookies primários funcionam juntos em seu site. A terceira fonte de dados — dados históricos de reservas — permite perfis mais robustos, principalmente por meio da adição de dados de reservas off-line à combinação com seus dados históricos de reservas on-line.
Por mais valiosa que a metabusca seja agora para os hoteleiros, dois em cada três hotéis independentes recebem reservas diretas de mecanismos de metabusca e 75% Acredite que muitos viajantes usam mecanismos de metabusca em seu processo de busca — isso se tornará ainda mais crítico em um mundo sem cookies. A metabusca não depende de cookies de terceiros, então agora é a hora de ativar ou aperfeiçoar essas estratégias de metabusca para ficar à frente do jogo. O segredo da metabusca é que você está direcionando reservas diretas para o seu site, o que significa que você é o dono do relacionamento com o hóspede, pode coletar esses dados primários de alta qualidade e tem a oportunidade de vender mais antes da chegada.
Como você garante que sua estratégia de metabusca seja eficaz para fazer com que os viajantes reservem?
— A paridade de taxas é um fator chave de sucesso. É importante observar que as taxas são extraídas dinamicamente de uma fonte de estoque diferente e adaptadas à localização do usuário (impostos, moeda). Quaisquer tarifas que você esteja enviando para as OTAs devem ser atualizadas em todos os lugares para garantir o sucesso.
— Exiba sua melhor tarifa primeiro. Exiba a melhor tarifa disponível (BAR) nos dois primeiros resultados em sua página da web e evite que um cliente em potencial precise procurá-la. Embora seja tentador direcioná-los às tarifas mais caras, a experiência é melhor quando eles são direcionados para a mesma tarifa que você está anunciando na metabusca.
— Esteja visível no Google Maps e pesquise. O Google Meu Negócio ajuda você a gerenciar todas as informações importantes que seus hóspedes estão procurando, como localização, números de telefone, ofertas de fidelidade, detalhes de comodidades e avaliações. Quanto mais visível você for, maior será o reconhecimento da marca.
— Flexibilidade e segurança em primeiro lugar. Mostre cancelamentos flexíveis e atualizações de segurança com destaque para incentivar os viajantes a escolherem seu hotel em vez da concorrência.
Os viajantes passam cinco vezes mais tempo em Facebook do que qualquer outro ponto de contato relacionado a viagens. O Instagram, repleto de fotos e vídeos de destinos, hotéis e atrações gerados por usuários, é uma grande fonte de inspiração para viajantes. Promover sua marca no Facebook e no Instagram coloca sua marca na frente de viajantes com alta intenção e os leva a visitar seu site e interagir com o logotipo de sua marca no início da busca de viagens. O melhor de tudo é que os viajantes se inspiram para suas viagens nas redes sociais, muitas vezes antes de saberem que estão prontos para viajar, com mais de 60% da geração Y afirmando que encontrou inspiração para sua viagem mais recente no Facebook ou Instagram.
Dicas para melhorar sua presença e segmentação no Facebook e Instagram:
— Faça parcerias com atrações e restaurantes locais para destacar ofertas e deixar os viajantes animados para visitar seu destino e maximizar o tempo de viagem enquanto estão hospedados em seu hotel.
— Crie primeiro para dispositivos móveis. O celular é a forma predominante pela qual os usuários interagem com as plataformas sociais, então você deve criar sua criatividade para dispositivos móveis e pensar em como se destacar da concorrência na experiência móvel de um cliente. Para fazer isso, reduza a duração do vídeo (6 a 15 segundos no máximo), projete para que o som seja desligado e comunique sua mensagem com clareza, à medida que as pessoas se movem rapidamente no celular.
— Públicos-alvo de afinidade (conversores anteriores). Agora, mais do que nunca, é importante segmentar e engajar aqueles que já visitaram seu site ou ficaram com você antes. Durante a pandemia, é maior o risco de ir a algum lugar novo, então é mais provável que os viajantes reservem quartos em hotéis em que já se hospedaram. Ofereça um desconto especial para aqueles que reservam repetidamente.
O mix de clientes e a base de demanda de um hotel provavelmente são dramaticamente diferentes hoje do que em 2019. Por exemplo, os hotéis estão enchendo seus quartos de viajantes de lazer enquanto as reuniões e convenções lutam para navegar no cenário dinâmico do COVID. Além disso, muitos hotéis estão vendo um aumento dramático na demanda de viajantes locais que procuram uma estadia.
Usando o histórico de estadias anteriores e um banco de dados de perfis de hóspedes, os hotéis podem segmente sua lista e envie promoções para grupos menores de viajantes, o que converterá mais reservas e reduzirá a quantidade de pessoas que cancelam a assinatura de suas promoções de marketing. Embora a maioria dos CRMs permita que os hoteleiros classifiquem seus hóspedes em termos de recência, frequência e gastos monetários, os sistemas avançados permitem que os hoteleiros considerem a segmentação avançada, como porcentagem de cancelamento e conversão adicional. Agora, eles podem enviar promoções altamente direcionadas, como para viajantes em um raio geográfico de 100 milhas que não visitam há seis meses, mas raramente cancelam suas reservas e sempre compram café da manhã.
À medida que mais viajantes se tornam digitais, os hotéis devem garantir que recebam hóspedes on-line da mesma forma que os receberiam no saguão, com hospitalidade calorosa e ofertas certas e oportunidades de venda adicionais. Tradicionalmente, os fornecedores de mecanismos de reservas e os designers de sites têm sido entidades separadas com focos separados. Os sites são criados com belos conteúdos, imagens e descrições e, quando o hóspede seleciona uma oferta e passa para o mecanismo de reservas, onde as tarifas e o inventário em tempo real são fornecidos, a experiência é desajeitada ou, pelo menos, muito diferente.
Hoje, muitas dessas informações podem ser passadas entre os dois sistemas de maneira perfeita. Quando um mecanismo de reservas sabe mais sobre o hóspede, incluindo a atividade do site, ele pode oferecer uma oferta mais relevante.
Muitas vezes, os hoteleiros confundem os programas tradicionais de fidelidade baseados em pontos com programas simples de reconhecimento de hóspedes. Não é necessário que os hotéis tenham esquemas gigantescos de fidelidade que recompensem os clientes quando eles gastam tanto dinheiro ou reservam tantas noites em seus hotéis. Em vez disso, os viajantes de hoje querem gratificação instantânea — eles querem ser recompensados no local — e essa gratificação pode vir na forma de “valor”, em vez de sempre por meio de um desconto.
Os hotéis podem criar um programa de reconhecimento de hóspedes que os viajantes possam acessar fornecendo suas informações de contato e, em seguida, usar essas informações para saber mais sobre o viajante e apresentar ofertas mais relevantes para ele. Com base nas necessidades de demanda, os hotéis podem considerar oferecer tarifas “limitadas” a esses viajantes e torná-las as tarifas mais baixas disponíveis em qualquer lugar da web. Mas, novamente, os programas de reconhecimento de hóspedes podem ser usados para personalizar ofertas com maior conversão e personalizar a experiência do hóspede, em vez de sempre oferecer um desconto.
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