Di Allegra Medina (SHR) e Christy Jobman (Sojern)
La pandemia di COVID-19 e il conseguente blocco dei viaggi hanno livellato molte delle aspettative del settore dell'ospitalità. Se e quando le cose «torneranno alla normalità» non è più applicabile: sia i proprietari che gli operatori devono adattare le proprie strategie per competere nel contesto attuale e rendere le proprie organizzazioni a prova di futuro per rimanere pertinenti a lungo termine.
Una delle strategie più efficaci che gli albergatori devono rivisitare è il modo in cui acquisiscono clienti. I viaggiatori fanno acquisti in modi diversi e sono alla ricerca di nuovi tipi di esperienze. Gli albergatori sono fortemente concentrati sulla riduzione dei costi e sulla promozione di prenotazioni più redditizie, e hanno un disperato bisogno di riempire i loro hotel con gli ospiti più paganti.
Nel frattempo, il gioco del marketing digitale si sta evolvendo a un ritmo rapido. Molti dei canali su cui gli albergatori si affidavano tradizionalmente per acquisire ospiti (OTA, canali di metaricerca, Google, Facebook) stanno ponendo una maggiore enfasi sulla privacy dei clienti, creando ostacoli al modo in cui gli addetti al marketing alberghiero tracciano il percorso di prenotazione online del viaggiatore. Ciò sta spingendo sempre più operatori di marketing digitale nel settore alberghiero a passare dall'uso di cookie di terze parti all'utilizzo dei propri dati interni (cookie proprietari) per creare connessioni migliori con i propri ospiti.
Per tutti questi motivi, gli albergatori si trovano a un punto di svolta, con l'impulso di indirizzare i viaggiatori verso i loro siti Web diretti e di convertire più prenotazioni dirette. Di seguito, descriviamo diverse strategie che gli hotel possono implementare ora per assicurarsi di generare più traffico diretto e quindi convertire più utenti in utenti che prenotano.
Ecco alcune situazioni comuni negli hotel di oggi: il dipartimento delle entrate identifica un periodo di necessità imminente (forse l'occupazione nei giorni feriali per il mese di ottobre è in calo), quindi implementa e distribuisce una tariffa scontata su tutti i canali per quei giorni senza discutere l'obiettivo con il marketing. Oppure, viceversa, il marketing crea una promozione ben progettata che si rivolge a un determinato segmento di viaggiatori senza dover rivolgersi al Revenue team per identificare i periodi di bisogno e preservare l'integrità delle tariffe.
Gli hotel creeranno le strategie di maggior successo quando i loro reparti saranno allineati su obiettivi comuni e costruiranno strategie che genereranno il massimo profitto. Le entrate dovrebbero identificare i periodi di bisogno e quindi collaborare con il marketing per determinare le migliori strategie da soddisfare, utilizzando approcci segmentati che si rivolgono a viaggiatori specifici su canali specifici.
Dati storici e in tempo reale, tecniche di machine learning e una strategia di marketing multicanale saranno la ricetta per il successo del marketing alberghiero in un mondo senza cookie, con particolare attenzione ai dati di prima parte. I dati di prima parte provengono direttamente dal tuo pubblico, quindi puoi essere certo che siano pertinenti per il tuo hotel. I dati di prima parte ti aiutano a conoscere gli interessi, le preferenze e i comportamenti di prenotazione dei tuoi ospiti. Grazie a questi dati, puoi elaborare strategie informate perché sei più in grado di prevedere i comportamenti futuri.
Il giusto metodo di raccolta dei dati è fondamentale per creare segmenti di pubblico utilizzabili per la pubblicità full-funnel e per creare connessioni più profonde con i tuoi ospiti. Esistono tre fonti di dati principali che aiuteranno a incrementare le prestazioni in futuro. La prima è email con hash, un termine che gli albergatori sentiranno di più nei prossimi mesi. Le e-mail sono il nuovo passaporto digitale per i consumatori, utili per effettuare acquisti su Amazon, inviare denaro su Venmo e confermare una prenotazione alberghiera online, solo per citarne alcuni. L'hashing di un'e-mail trasforma un'e-mail univoca in una stringa di caratteri pseudonimizzata che consente agli albergatori di continuare a indirizzare in modo efficace quando il cookie di terze parti non è più presente.
La seconda fonte di dati sono i cookie di prima parte, i cookie che utilizzi sul tuo sito per raccogliere informazioni sui tuoi ospiti, che consentono di raccogliere dati senza forzare l'accesso a ogni visita del sito. Le email con hash e i cookie proprietari interagiscono sul tuo sito. La terza fonte di dati, i dati storici delle prenotazioni, consente di creare profili più affidabili principalmente aggiungendo i dati delle prenotazioni offline ai dati storici delle prenotazioni online.
Tanto prezioso quanto la metasearch è ora per gli albergatori: due hotel indipendenti su tre ricevono prenotazioni dirette dai metamotori di ricerca e 75% si ritiene che molti viaggiatori utilizzino i metamotori di ricerca nel loro processo di ricerca: questo diventerà ancora più importante in un mondo senza cookie. Metasearch non si basa su cookie di terze parti, quindi ora è il momento di attivare o perfezionare tali strategie di metasearch per rimanere all'avanguardia. La chiave del metasearch è che stai generando prenotazioni dirette sul tuo sito web, il che significa che gestisci la relazione con gli ospiti, puoi raccogliere dati di prima parte di alta qualità e hai l'opportunità di fare upselling prima dell'arrivo.
Come ti assicuri che la tua strategia di metasearch sia efficace per attirare le prenotazioni dei viaggiatori?
— La parità tariffaria è un fattore chiave di successo. È importante notare che le tariffe vengono estratte dinamicamente da una diversa fonte di inventario e adattate alla posizione dell'utente (tasse, valuta). Qualsiasi tariffa tu stia inviando alle OTA deve essere aggiornata ovunque per garantire il successo.
— Mostra prima la tua tariffa migliore. Mostra la migliore tariffa disponibile (BAR) tra i primi due risultati della tua pagina web ed evita che un potenziale prenotante debba cercarla. Anche se sei tentato di indurli a scegliere le tariffe più care per le tue camere, l'esperienza è migliore se vengono indirizzati alla stessa tariffa che pubblicizzi sui metasearch.
— Sii visibile su Google Maps e cerca. Google My Business ti aiuta a gestire tutte le informazioni importanti che i tuoi ospiti cercano, come posizione, numeri di telefono, offerte fedeltà, dettagli sui servizi e recensioni. Più sei visibile, maggiore è la notorietà del tuo marchio.
— Flessibilità e sicurezza al primo posto. Metti in evidenza le cancellazioni flessibili e gli aggiornamenti sulla sicurezza per incoraggiare i viaggiatori a scegliere il tuo hotel rispetto alla concorrenza.
I viaggiatori trascorrono cinque volte più tempo Facebook rispetto a qualsiasi altro punto di contatto relativo ai viaggi. Instagram, pieno di foto e video generati dagli utenti di destinazioni, hotel e attrazioni, è una delle principali fonti di ispirazione per i viaggiatori. Promuovere il tuo marchio su Facebook e Instagram mette il tuo marchio davanti ai viaggiatori più intenzionati e li spinge a visitare il tuo sito web e a interagire con il tuo marchio sin dalle prime fasi di ricerca del viaggio. La cosa migliore è che i viaggiatori si lasciano ispirare per i loro viaggi sui social spesso prima di sapere di essere pronti a partire, con la fine 60% dei millennial che affermano di aver trovato ispirazione per il loro ultimo viaggio su Facebook o Instagram.
Suggerimenti per migliorare la tua presenza e il tuo targeting su Facebook e Instagram:
— Collabora con attrazioni e ristoranti locali per evidenziare le offerte e invogliare i viaggiatori a visitare la tua destinazione e massimizzare il tempo di viaggio durante il soggiorno presso il tuo hotel.
— Costruisci prima per dispositivi mobili. Il mobile è il modo predominante con cui gli utenti interagiscono con le piattaforme social, quindi dovresti sviluppare la tua creatività per i dispositivi mobili e pensare a come distinguerti dalla concorrenza nell'esperienza mobile di un cliente. Per farlo, riduci la durata del tuo video (massimo 6-15 secondi), progetta l'audio disattivato e comunica il tuo messaggio in modo chiaro, man mano che le persone si spostano rapidamente sui dispositivi mobili.
— Destinatari di affinità (convertitori precedenti). Ora più che mai, è importante indirizzare e coinvolgere coloro che hanno visitato il tuo sito Web o sono rimasti con te in precedenza. Durante la pandemia, è maggiore il rischio di andare in posti nuovi, quindi è più probabile che i viaggiatori prenotino camere negli hotel in cui hanno soggiornato in precedenza. Offri uno sconto speciale per chi prenota abitualmente.
Il mix di clienti e la base di domanda di un hotel sono probabilmente notevolmente diversi oggi rispetto al 2019. Ad esempio, gli hotel stanno riempiendo le loro camere di turisti mentre riunioni e convegni faticano a destreggiarsi nel dinamico panorama del COVID. Inoltre, molti hotel stanno registrando un forte aumento della domanda da parte dei viaggiatori locali in cerca di un soggiorno.
Utilizzando la cronologia dei soggiorni passati e un database di profili degli ospiti, gli hotel possono segmentare la loro lista e invia promozioni a gruppi più piccoli di viaggiatori, il che convertirà più prenotazioni e ridurrà il numero di persone che annullano l'iscrizione alle tue promozioni di marketing. Mentre la maggior parte dei CRM consente agli albergatori di valutare i propri ospiti in base all'attualità, alla frequenza e alla spesa monetaria, i sistemi avanzati consentono agli albergatori di prendere in considerazione una segmentazione avanzata come la percentuale di cancellazioni e la conversione dell'upsell. Ora possono inviare promozioni molto mirate, ad esempio ai viaggiatori che si trovano in un raggio geografico di 100 miglia che non vengono a trovarci da sei mesi ma che raramente cancellano le prenotazioni e acquistano sempre la colazione.
Man mano che sempre più viaggiatori passano al digitale, gli hotel devono assicurarsi di accogliere gli ospiti online nello stesso modo in cui li accoglierebbero nella hall, con calda ospitalità e le offerte giuste e le opportunità di upsell. Tradizionalmente, i fornitori di motori di prenotazione e i progettisti di siti Web sono entità separate con obiettivi separati. I siti web sono creati con contenuti, immagini e descrizioni straordinari e poi, una volta che l'ospite seleziona un'offerta e passa al motore di prenotazione, dove vengono visualizzate le tariffe e l'inventario in tempo reale, l'esperienza è complicata, o almeno molto diversa.
Oggi, molte di queste informazioni possono essere trasmesse tra i due sistemi senza interruzioni. Quando un motore di prenotazione conosce meglio l'ospite, inclusa l'attività sul sito web, può offrire un'offerta più pertinente.
Spesso, gli albergatori confondono i tradizionali programmi di fidelizzazione basati sui punti con semplici programmi di riconoscimento degli ospiti. Non è necessario che gli hotel abbiano giganteschi programmi di fidelizzazione che premiano i clienti dopo aver speso così tanti soldi o prenotato così tante notti nei loro hotel. Invece, i viaggiatori di oggi vogliono una gratificazione immediata, vogliono essere ricompensati sul posto, e tale gratificazione può avvenire sotto forma di «valore» anziché sempre attraverso uno sconto.
Gli hotel possono creare un programma di riconoscimento degli ospiti a cui i viaggiatori possono accedere fornendo le proprie informazioni di contatto e quindi utilizzare tali informazioni per saperne di più sul viaggiatore e presentare loro offerte più pertinenti. In base alle esigenze della domanda, gli hotel possono prendere in considerazione la possibilità di fornire tariffe «riservate» a questi viaggiatori e renderle le tariffe più basse disponibili sul Web. Ma, ancora una volta, i programmi di riconoscimento degli ospiti possono essere utilizzati per adattare le offerte con un tasso di conversione più elevato e personalizzare l'esperienza degli ospiti anziché offrire sempre uno sconto.
I viaggiatori vanno più lontano e spendono di più quest'inverno.
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