Por Allegra Medina (SHR) y Christy Jobman (Sojern)
La pandemia de la COVID-19 y el posterior bloqueo de los viajes han igualado muchas de las expectativas de la industria hotelera. Ya no se puede decir si las cosas «volverán a la normalidad» y cuándo lo harán: tanto los propietarios como los operadores deben adaptar sus estrategias para competir en el entorno actual y preparar a sus organizaciones para el futuro a fin de que sigan siendo relevantes a largo plazo.
Una de las estrategias más impactantes que los hoteleros deben revisar es la forma en que adquieren clientes. Los viajeros compran de diferentes maneras y buscan nuevos tipos de experiencias. Los hoteleros se centran intensamente en reducir los costes y conseguir reservas más rentables, y necesitan desesperadamente llenar sus hoteles con los huéspedes que mejor pagan.
Mientras tanto, el juego del marketing digital está evolucionando a un ritmo rápido. Muchos de los canales en los que los hoteleros solían confiar para captar huéspedes (las agencias de viajes en línea, los canales de metabúsqueda, Google y Facebook) están haciendo cada vez más hincapié en la privacidad de los clientes, lo que crea obstáculos para la forma en que los responsables de marketing hotelero rastrean el proceso de reserva online del viajero. Esto está haciendo que cada vez más profesionales del marketing digital del sector hotelero pasen de utilizar cookies de terceros a utilizar sus datos internos (cookies propias) para establecer mejores conexiones con sus huéspedes.
Por todas estas razones, los hoteleros se encuentran en un punto de inflexión, ya que buscan atraer a los viajeros a sus sitios web directos y generar más reservas directas. A continuación, describimos varias estrategias que los hoteles pueden implementar ahora para garantizar que generan más tráfico directo y, después, convierten a un mayor número de personas que buscan en reservas.
Estas son las situaciones más comunes en los hoteles de hoy en día: el departamento de ingresos identifica un período de necesidad inminente (es posible que la ocupación entre semana en el mes de octubre haya bajado), por lo que implementa y distribuye una tarifa con descuento en todos los canales para esos días sin hablar del objetivo con el departamento de marketing. O, por otro lado, el departamento de marketing crea una promoción bien diseñada que se dirige a un determinado segmento de viajeros sin necesidad de hablar con el equipo de ingresos para identificar los períodos en los que se necesitan y preservar la integridad de las tarifas.
Los hoteles crearán las estrategias más exitosas cuando sus departamentos estén alineados con objetivos comunes y desarrollen estrategias que generen la mayor cantidad de ganancias. Los ingresos deben identificar los períodos de necesidad y, luego, trabajar con el departamento de marketing para determinar las mejores estrategias para cubrir, utilizando enfoques segmentados que se dirijan a viajeros específicos en canales específicos.
Los datos históricos y en tiempo real, las técnicas de aprendizaje automático y una estrategia de marketing multicanal serán la receta para el éxito de los vendedores hoteleros en un mundo sin cookies, con un enfoque especial en los datos de primera mano. Los datos de primera mano provienen directamente de tu audiencia, por lo que puedes estar seguro de que son relevantes para tu hotel. Los datos de primera mano te ayudan a conocer los intereses, preferencias y comportamientos de reserva de tus huéspedes. Con estos datos, puedes elaborar estrategias informadas porque estás en mejores condiciones de predecir los comportamientos futuros.
El método correcto de recopilación de datos es clave para crear audiencias procesables para una publicidad completa y para construir conexiones más profundas con tus huéspedes. Hay tres fuentes de datos principales que ayudarán a impulsar el rendimiento en el futuro. La primera es correos electrónicos cifrados, un término que los hoteleros escucharán con más frecuencia en los próximos meses. Los correos electrónicos son el nuevo pasaporte digital para los consumidores. Los necesitas para hacer compras en Amazon, enviar dinero en Venmo y confirmar una reserva de hotel en línea, por nombrar algunos ejemplos. Al usar el hash de un correo electrónico, un correo electrónico único se convierte en una cadena de caracteres seudonimizados que permite a los hoteleros seguir segmentando de forma eficaz cuando la cookie de terceros ya no esté disponible.
La segunda fuente de datos son las cookies propias (aquellas cookies que utilizas en tu sitio para recopilar información sobre tus visitantes) que permiten recopilar datos sin forzar el inicio de sesión en cada visita al sitio. Los correos electrónicos con hash y las cookies propias funcionan de manera conjunta en tu sitio. La tercera fuente de datos, los datos históricos de reservas, permite crear perfiles más sólidos, sobre todo añadiendo los datos de reservas offline a los datos históricos de reservas online.
A pesar de lo valioso que es ahora la metabuscación para los hoteleros, dos de cada tres hoteles independientes reciben reservas directas de metabuscadores y 75% Se cree que la mayoría de los viajeros utilizan metabuscadores en sus procesos de búsqueda; esto será aún más importante en un mundo sin cookies. La metabuscación no depende de cookies de terceros, por lo que ahora es el momento de activar o perfeccionar esas estrategias de metabuscación para mantenerse a la vanguardia. La clave de los metabuscadores es que atraes las reservas directas a tu sitio web, lo que significa que eres el dueño de la relación con los huéspedes, puedes recopilar esos datos de primera mano de alta calidad y tienes la oportunidad de aumentar tus ventas antes de que lleguen.
¿Cómo te aseguras de que tu estrategia de metabúsqueda es eficaz para conseguir que los viajeros reserven?
— La paridad de tarifas es un factor clave de éxito. Es importante tener en cuenta que las tarifas se extraen de forma dinámica a partir de una fuente de inventario diferente y se adaptan a la ubicación del usuario (impuestos, moneda). Las tarifas que envíes a las OTAs deben actualizarse en todas partes para garantizar el éxito.
— Muestra primero tu mejor tarifa. Muestra la mejor tarifa disponible (BAR) en los dos primeros resultados de tu página web y evita que un posible usuario tenga que buscar la tarifa más barata disponible. Si bien es tentador hacer que opten por las tarifas de habitación más caras, la experiencia es mejor cuando optan por la misma tarifa que tú anuncias en los metabuscadores.
— Ser visible en Google Maps y buscar. Google My Business te ayuda a gestionar toda la información importante que buscan tus huéspedes, como la ubicación, los números de teléfono, las ofertas de fidelización, los detalles de los servicios y las opiniones. Cuanto más visible seas, más notoriedad de marca obtendrás.
— La flexibilidad y la seguridad son lo primero. Muestra las cancelaciones flexibles y las actualizaciones de seguridad en un lugar destacado para animar a los viajeros a elegir tu hotel en lugar del de la competencia.
Los viajeros dedican cinco veces más tiempo a Facebook más que cualquier otro punto de contacto relacionado con los viajes. Instagram, repleto de fotos y vídeos generados por los usuarios sobre destinos, hoteles y atracciones, es una importante fuente de inspiración para los viajeros. La promoción de tu marca en Facebook e Instagram hace que tu marca llegue a los viajeros con más intención y los impulsa a visitar tu sitio web y a interactuar con tu marca desde el principio de la búsqueda de viajes. Lo mejor de todo es que los viajeros se inspiran para sus viajes en las redes sociales con frecuencia antes de saber que están listos para viajar, con más de 60% de los millennials que afirman haber encontrado inspiración para su viaje más reciente en Facebook o Instagram.
Consejos para mejorar tu presencia y segmentación en Facebook e Instagram:
— Colabore con las atracciones y restaurantes locales para destacar las ofertas y hacer que los viajeros se entusiasmen por visitar su destino y maximizar el tiempo de viaje mientras se alojan en su hotel.
— Construya primero para dispositivos móviles. Los dispositivos móviles son la forma predominante en la que los usuarios interactúan con las plataformas sociales, por lo que debes desarrollar tu creatividad para dispositivos móviles y pensar en cómo puedes destacar por encima de la competencia en la experiencia móvil del cliente. Para ello, reduce la duración del vídeo (de 6 a 15 segundos como máximo), diséñalo para que no suene y comunica tu mensaje con claridad, ya que las personas se mueven rápidamente en los dispositivos móviles.
— Públicos objetivo afines (convertidores anteriores). Ahora más que nunca, es importante segmentar e interactuar con las personas que han visitado tu sitio web o se han quedado contigo anteriormente. Durante la pandemia, es mayor el riesgo de ir a un lugar nuevo, por lo que es más probable que los viajeros reserven habitaciones en hoteles en los que se han hospedado anteriormente. Ofrece un descuento especial a las personas que reserven con frecuencia.
Es probable que la combinación de clientes y la base de demanda de un hotel sean dramáticamente diferentes hoy en día de lo que eran en 2019. Por ejemplo, los hoteles están llenando sus habitaciones de viajeros de placer, ya que las reuniones y convenciones tienen dificultades para adaptarse al dinámico panorama de la COVID. Además, muchos hoteles están viendo un aumento drástico de la demanda por parte de los viajeros locales que buscan una estancia en casa.
Al utilizar el historial de estancias anteriores y una base de datos de perfiles de huéspedes, los hoteles pueden segmenta su lista y envía promociones a grupos más pequeños de viajeros, lo que generará más reservas y reducirá la cantidad de personas que se dan de baja de tus promociones de marketing. Si bien la mayoría de los CRM permiten a los hoteleros puntuar a sus huéspedes en función de lo reciente, la frecuencia y el gasto económico, los sistemas avanzados permiten a los hoteleros tener en cuenta la segmentación avanzada, como el porcentaje de cancelación y la conversión en ventas adicionales. Ahora pueden enviar promociones muy segmentadas, por ejemplo, a los viajeros que se encuentran en un radio geográfico de 160 kilómetros y que no lo han visitado en seis meses, pero que rara vez cancelan sus reservas y siempre compran el desayuno.
A medida que más viajeros se digitalizan, los hoteles deben asegurarse de recibir a los huéspedes en línea de la misma manera que los recibirían en el lobby, con una cálida hospitalidad y las ofertas y oportunidades de ventas adicionales adecuadas. Tradicionalmente, los proveedores de motores de reservas y los diseñadores de sitios web han sido entidades independientes con enfoques distintos. Los sitios web se crean con un contenido, imágenes y descripciones atractivos y, una vez que el huésped selecciona una oferta y pasa al motor de reservas, donde se muestran las tarifas y el inventario en tiempo real, la experiencia es torpe o, al menos, muy diferente.
Hoy en día, gran parte de esta información se puede transmitir entre los dos sistemas de manera fluida. Cuando un motor de reservas sabe más sobre el huésped, incluida su actividad en el sitio web, puede ofrecer una oferta más relevante.
A menudo, los hoteleros confunden los programas tradicionales de fidelización basados en puntos con los simples programas de reconocimiento a los huéspedes. No es necesario que los hoteles cuenten con gigantescos programas de fidelización que recompensen a los clientes que han gastado tanto dinero o reservado tantas noches en sus hoteles. En cambio, los viajeros de hoy quieren una gratificación instantánea (quieren que se les recompense en el acto) y esa gratificación puede venir en forma de «valor», en lugar de siempre mediante un descuento.
Los hoteles pueden crear un programa de reconocimiento de huéspedes al que los viajeros puedan acceder proporcionando su información de contacto y luego usar esa información para obtener más información sobre el viajero y presentarle ofertas más relevantes. En función de las necesidades de la demanda, los hoteles pueden considerar la posibilidad de ofrecer tarifas «limitadas» a estos viajeros y convertirlas en las tarifas más bajas disponibles en Internet. Pero, repito, los programas de reconocimiento a los huéspedes se pueden utilizar para adaptar las ofertas con mayor tasa de conversión y personalizar la experiencia de los huéspedes, en lugar de ofrecer siempre descuentos.
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