Par Allegra Medina (SHR) et Christy Jobman (Sojern)
La pandémie de COVID-19 et le confinement des voyages qui a suivi ont revu de nombreuses attentes de l'industrie hôtelière. La question de savoir si et quand les choses reviendront à la normale n'est plus d'actualité : les propriétaires et les opérateurs doivent adapter leurs stratégies pour être compétitifs dans l'environnement actuel et préparer leurs organisations à l'avenir pour rester pertinentes à long terme.
L'une des stratégies les plus efficaces que les hôteliers doivent revoir est la manière dont ils acquièrent des clients. Les voyageurs font leurs achats de différentes manières et recherchent de nouveaux types d'expériences. Les hôteliers se concentrent sur la réduction des coûts et la rentabilité des réservations. Ils ont désespérément besoin de remplir leurs hôtels avec les clients les mieux payés.
Dans le même temps, le jeu du marketing numérique évolue à un rythme rapide. De nombreux canaux sur lesquels les hôteliers s'appuyaient traditionnellement pour acquérir des clients (OTA, chaînes de métarecherche, Google, Facebook) mettent de plus en plus l'accent sur la confidentialité des clients, ce qui complique la manière dont les spécialistes du marketing hôtelier suivent le parcours de réservation en ligne des voyageurs. Cela amène de plus en plus de spécialistes du marketing numérique du secteur de l'hôtellerie à abandonner l'utilisation de cookies tiers à l'utilisation de leurs données internes, les cookies internes, afin d'établir de meilleures relations avec leurs clients.
Pour toutes ces raisons, les hôteliers se trouvent à un point d'inflexion et sont incités à inciter les voyageurs à se tourner vers leurs sites Web directs et à convertir davantage de réservations directes. Ci-dessous, nous présentons plusieurs stratégies que les hôtels peuvent mettre en œuvre dès maintenant pour s'assurer qu'ils génèrent plus de trafic direct, puis convertir un plus grand nombre de visiteurs en réservations.
Voici des situations courantes dans les hôtels aujourd'hui : le service des recettes identifie une période de besoins à venir (peut-être que le taux d'occupation en semaine pour le mois d'octobre est en baisse). Il met donc en place et distribue un tarif réduit sur tous les canaux pendant ces jours sans discuter de l'objectif avec le marketing. Ou, à l'inverse, le marketing crée une promotion bien conçue qui s'adresse à un certain segment de voyageurs sans avoir à contacter l'équipe des recettes pour identifier les périodes nécessaires et préserver l'intégrité des tarifs.
Les hôtels créeront les stratégies les plus efficaces lorsque leurs départements seront alignés sur des objectifs communs et élaboreront des stratégies qui généreront le plus de profits. Le département des recettes doit identifier les périodes de besoins, puis travailler avec le marketing pour déterminer les meilleures stratégies à combler, en utilisant des approches segmentées qui ciblent des voyageurs spécifiques sur des canaux spécifiques.
Des données historiques et en temps réel, des techniques d'apprentissage automatique et une stratégie marketing multicanale seront les clés du succès des professionnels du marketing hôtelier dans un monde sans cookies, en mettant particulièrement l'accent sur les données de première partie. Les données de première partie proviennent directement de votre public, vous pouvez donc être sûr qu'elles sont pertinentes pour votre hôtel. Les données de première partie vous permettent de connaître les intérêts, les préférences et les comportements de réservation de vos clients. Grâce à ces données, vous pouvez élaborer des stratégies éclairées, car vous êtes mieux à même de prévoir les comportements futurs.
La bonne méthode de collecte de données est essentielle pour créer des audiences exploitables pour la publicité complète et établir des liens plus étroits avec vos clients. Il existe trois sources de données principales qui aideront à améliorer les performances à l'avenir. Le premier est e-mails hachés, un terme que les hôteliers entendront de plus en plus entendre dans les mois à venir. Les e-mails sont le nouveau passeport numérique pour les consommateurs. Vous en avez besoin pour effectuer des achats sur Amazon, envoyer de l'argent sur Venmo et confirmer une réservation d'hôtel en ligne, pour n'en nommer que quelques-uns. Le hachage d'un e-mail transforme un e-mail unique en une chaîne de caractères pseudonymisée qui permet aux hôteliers de continuer à cibler efficacement lorsque le cookie tiers n'existe plus.
La deuxième source de données est constituée par les cookies internes, c'est-à-dire les cookies que vous utilisez sur votre site pour collecter des informations sur vos visiteurs, qui permettent de collecter des données sans forcer la connexion à chaque visite du site. Les e-mails hachés et les cookies internes fonctionnent ensemble sur votre site. La troisième source de données, les données historiques des réservations, permet d'établir des profils plus robustes, principalement en ajoutant des données de réservation hors ligne à vos données de réservation en ligne historiques.
Aussi précieuses que soient désormais les méta-recherches pour les hôteliers, deux hôtels indépendants sur trois reçoivent réservations directes à partir de moteurs de méta-recherche et 75 % des voyageurs sont censés utiliser des méta-moteurs de recherche dans leur processus de recherche, ce qui deviendra encore plus essentiel dans un monde sans cookies. Metasearch ne repose pas sur des cookies tiers. Le moment est donc venu d'activer ou de perfectionner ces stratégies de métasearch pour garder une longueur d'avance. L'essentiel des méta-recherches est que vous générez des réservations directes vers votre site Web, ce qui signifie que vous êtes propriétaire de la relation client, que vous pouvez collecter des données de première qualité et que vous avez la possibilité de faire des ventes incitatives avant votre arrivée.
Comment vous assurez-vous que votre stratégie de méta-recherche est efficace pour inciter les voyageurs à réserver ?
— La parité tarifaire est un facteur clé de succès. Il est important de noter que les taux sont extraits dynamiquement à partir d'une source d'inventaire différente et adaptés à la localisation de l'utilisateur (taxes, devise). Quels que soient les tarifs que vous envoyez aux OTA, ils doivent être mis à jour partout pour garantir leur succès.
— Affichez d'abord votre meilleur tarif. Affichez le meilleur tarif disponible (BAR) parmi les deux premiers résultats de votre page Web et évitez à un acheteur potentiel d'avoir à faire défiler la page pour le trouver. Bien qu'il soit tentant de les inciter à choisir les tarifs de votre chambre les plus élevés, l'expérience est meilleure lorsqu'ils sont poussés au même tarif que celui que vous annoncez sur les méta-recherches.
— Soyez visible sur Google Maps et effectuez une recherche. Google My Business vous aide à gérer toutes les informations importantes que vos clients recherchent, telles que la localisation, les numéros de téléphone, les offres de fidélité, les informations sur les équipements et les avis. Plus vous êtes visible, plus votre marque gagne en notoriété.
— La flexibilité et la sécurité d'abord. Affichez bien en évidence les annulations flexibles et les mises à jour de sécurité pour encourager les voyageurs à choisir votre hôtel plutôt que vos concurrents.
Les voyageurs passent cinq fois plus de temps Facebook plus que tout autre point de contact lié aux voyages. Instagram, qui regorge de photos et de vidéos de destinations, d'hôtels et d'attractions générées par les utilisateurs, est une source d'inspiration majeure pour les voyageurs. La promotion de votre marque sur Facebook et Instagram permet de faire connaître votre marque aux voyageurs les plus motivés et les incite à visiter votre site Web et à interagir avec votre marque dès le début de leur recherche de voyage. Mieux encore, les voyageurs trouvent souvent l'inspiration pour leurs voyages sur les réseaux sociaux avant de savoir qu'ils sont prêts à voyager, avec plus de 60 % des milléniaux déclarant avoir trouvé l'inspiration pour leur dernier voyage sur Facebook ou Instagram.
Conseils pour améliorer votre présence et votre ciblage sur Facebook et Instagram :
— Collaborez avec des attractions et des restaurants locaux pour proposer des offres spéciales et inciter les voyageurs à visiter votre destination et à optimiser leur temps de trajet pendant leur séjour à l'hôtel.
— Créez d'abord pour les appareils mobiles. Le mobile est le principal moyen utilisé par les utilisateurs pour interagir avec les plateformes sociales. Vous devez donc développer votre créativité pour le mobile et réfléchir à la manière dont vous pouvez vous démarquer de vos concurrents en matière d'expérience mobile. Pour ce faire, raccourcissez la durée de votre vidéo (6 à 15 secondes maximum), concevez pour que le son soit désactivé et communiquez clairement votre message, car les internautes se déplacent rapidement sur mobile.
— Cibler des publics d'affinité (anciens convertisseurs). Aujourd'hui plus que jamais, il est important de cibler et d'engager ceux qui ont déjà visité votre site Web ou qui sont restés avec vous. Pendant la pandémie, il est plus risqué de s'installer dans un nouvel endroit. Les voyageurs sont donc plus susceptibles de réserver des chambres dans des hôtels où ils ont déjà séjourné. Offrez une réduction spéciale aux personnes qui réservent régulièrement.
La composition de la clientèle et la base de demande d'un hôtel sont probablement radicalement différentes aujourd'hui de ce qu'elles étaient en 2019. Par exemple, les hôtels remplissent leurs chambres de voyageurs d'agrément alors que les réunions et les conventions ont du mal à s'y retrouver dans le paysage dynamique de la COVID. En outre, de nombreux hôtels enregistrent une demande considérablement accrue de la part des voyageurs locaux à la recherche d'un séjour.
À l'aide de l'historique des séjours passés et d'une base de données de profils de clients, les hôtels peuvent segmenter leur liste et envoyez des promotions à de plus petits groupes de voyageurs, ce qui permettra de convertir davantage de réservations et de réduire le nombre de personnes qui se désabonnent de vos promotions marketing. Alors que la plupart des CRM permettent aux hôteliers d'évaluer leurs clients en fonction de la récence, de la fréquence et des dépenses financières, les systèmes avancés permettent aux hôteliers d'envisager une segmentation avancée, telle que le pourcentage d'annulation et la conversion des ventes incitatives. Ils peuvent désormais envoyer des promotions très ciblées, par exemple aux voyageurs dans un rayon géographique de 160 km qui ne sont pas venus depuis six mois mais qui annulent rarement leurs réservations et achètent toujours le petit-déjeuner.
Alors que de plus en plus de voyageurs passent au numérique, les hôtels doivent s'assurer qu'ils accueillent leurs clients en ligne de la même manière qu'ils les accueilleraient dans le hall, avec une hospitalité chaleureuse et les bonnes offres et opportunités de vente incitative. Traditionnellement, les fournisseurs de moteurs de réservation et les concepteurs de sites Web étaient des entités distinctes ayant des objectifs distincts. Les sites Web sont créés avec un contenu, des images et des descriptions magnifiques, puis une fois que le client sélectionne une offre et passe au moteur de réservation, où les tarifs et l'inventaire en temps réel sont proposés, l'expérience est maladroite, ou du moins très différente.
Aujourd'hui, une grande partie de ces informations peuvent être transmises entre les deux systèmes de manière fluide. Lorsqu'un moteur de réservation en sait plus sur le client, y compris sur son activité sur le site Web, il peut proposer une offre plus pertinente.
Les hôteliers confondent souvent les programmes de fidélité traditionnels basés sur des points avec de simples programmes de reconnaissance des clients. Il n'est pas nécessaire que les hôtels disposent de programmes de fidélité gigantesques qui récompensent les clients lorsqu'ils ont dépensé autant d'argent ou réservé autant de nuits dans leurs hôtels. Les voyageurs d'aujourd'hui recherchent plutôt une satisfaction instantanée — ils veulent être récompensés sur place — et cette gratification peut prendre la forme d'un « rapport qualité-prix » plutôt que toujours sous forme de réduction.
Les hôtels peuvent créer un programme de reconnaissance des clients auquel les voyageurs peuvent accéder en fournissant leurs coordonnées, puis utiliser ces informations pour en savoir plus sur le voyageur et lui présenter des offres plus pertinentes. En fonction des besoins de la demande, les hôtels peuvent envisager de proposer des tarifs « réservés » à ces voyageurs et leur proposer les tarifs les plus bas disponibles sur le Web. Mais, encore une fois, les programmes de reconnaissance des clients peuvent être utilisés pour adapter des offres à taux de conversion plus élevé et personnaliser l'expérience client au lieu de toujours proposer une réduction.
Les voyageurs vont plus loin et dépensent davantage cet hiver.
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