Você está navegando on-line e encontrou um par de sapatos que precisa ter. Mas o telefone toca ou seus filhos precisam de ajuda com a escola virtual e você esquece de fazer a compra. No entanto, nos próximos dias, esses sapatos aparecerão nos banners de outros sites enquanto você acompanha as notícias ou confere o Instagram. Isso é chamado de retargeting e é apenas uma das maneiras pelas quais a publicidade gráfica programática funciona.
Para entender a exibição programática, vamos primeiro ver como a publicidade funcionava antes. Os anunciantes comprariam espaço em revistas, jornais, folhetos e outros lugares onde achavam que seus clientes estariam. Era difícil rastrear quem viu seus anúncios ou se seus anúncios tiveram algum impacto.
Então, à medida que a Internet se movia cada vez mais para as casas dos consumidores, você compraria um anúncio no Yahoo! Viaje, por exemplo, e novamente, espere que o usuário tenha se interessado pelo seu destino. Isso ainda não era muito preciso e você continuava inseguro sobre como sua publicidade afetava os hóspedes em potencial.
A publicidade programática é uma das formas mais eficazes de alcançar seu viajante na hora certa com a mensagem certa. Os profissionais de marketing de viagens agora podem medir com precisão o ROI de seus anúncios.
Primeiro, você precisa identificar seu público-alvo e sua meta. Trabalhando com um parceiro de publicidade, eles configurarão a segmentação para seu público ideal e você poderá compartilhar seus criativos ou seu parceiro poderá criá-los para você. Em seguida, seu parceiro pode usar informações em tempo real para “licitar” a colocação de banners em sites em seu nome. O interesse do usuário em seu produto, ou o número de anunciantes concorrentes, para citar alguns, afeta o quanto você paga para colocar o anúncio e “ganhar” o leilão para esse usuário.
Depois que o leilão é vencido, os criativos são colocados, tudo acontecendo em poucos segundos. Você elimina as suposições com a publicidade programática: você está licitando em espaços publicitários em que sabe que seus clientes estão navegando organicamente on-line.
Você não está apenas anunciando para os clientes onde eles estão, mas a exibição programática permite que você otimize em tempo real, 24 horas por dia, 7 dias por semana, para melhor atingir suas metas de campanha. Como consumidor, você vê esses anúncios diariamente quando está on-line. Seja um anúncio gráfico padrão no computador, um anúncio em vídeo no celular, um anúncio nativo (conteúdo patrocinado que se mistura perfeitamente à página que você está visualizando) ou outros, você é constantemente influenciado por anúncios programáticos.
Um viajante procura um voo na American Airlines, uma das parceiras globais de dados da Sojern. Essas informações consentidas são repassadas para Sojern, permitindo que recebamos esses dados de pesquisa em tempo real. Usando essas informações consentidas e não pessoalmente identificáveis, a Sojern consegue entender que o viajante está interessado em seu destino e talvez já tenha pesquisado sua oferta (ou tipo de oferta) antes. Assim, eles são um excelente público para seus anúncios, e Sojern envia suas mensagens enquanto o viajante navega na web.
A publicidade programática utiliza táticas de prospecção e retargeting para obter o sucesso ideal. Com a prospecção, você está exibindo seus anúncios para novos clientes que não se envolveram com sua marca antes.
Vamos usar o Best Western como exemplo. Um viajante que se encaixa no público da Best Western visita o site parceiro de dados da Sojern (por exemplo, reservando um voo na American Airlines). Sojern recebe imediatamente esses dados. O viajante não reserva um hotel, mas segue até Travel + Leisure para sonhar com o que fazer em sua viagem. Em travelandleisure.com, Sojern oferece um espaço publicitário para veicular a esse viajante um anúncio de uma propriedade Best Western. O viajante vê os anúncios e acessa bestwestern.com para saber mais.
Mas você não deve parar por aí: 98% dos visitantes não converterão na primeira visita ao site. Normalmente, o redirecionamento é o que os leva de volta para concluir uma reserva. Redirecionar usuários que interagiram com seus anúncios ou visitaram seu site é a melhor maneira de obter leads altamente qualificados.
Vamos usar a Blue Hawaiian Helicopters como exemplo. Um visitante acessa o site da Blue Hawaiian Helicopters e não faz a conversão. Mais tarde, o visitante navega em outros sites. Sojern vê essas ações e exibe a elas um anúncio da Blue Hawaiian Helicopters. Reengajado com uma oferta relevante, o visitante volta ao site da Blue Hawaiian Helicopters e reserva uma viagem para dois.
No final das contas, descobrimos que o mais importante para os profissionais de marketing de viagens é impulsionar as reservas diretas ou o reconhecimento da marca. A gama de indicadores-chave de desempenho (KPIs) que você pode usar para chegar lá pode variar de acordo com as necessidades específicas da sua campanha. Alguns desses termos podem parecer familiares, por exemplo, você pode medir o sucesso com base em Custo por ação (CPA) ou pagar pela ação que alguém realiza, seja baixando um white paper, preenchendo o formulário de contato, fazendo uma reserva ou qualquer outra coisa que você considere valiosa para ajudá-lo a atingir suas metas.
Você pode optar por um Taxa de cliques (CTR) KPI que mede o sucesso da campanha com base no número de cliques que seu anúncio recebe. A CTR média para exibição programática é de cerca de 0,1%. Também gostamos de lembrar aos profissionais de marketing de viagens o quanto é importante Visualização a atribuição pode ser. Pense nesse modelo como o “efeito outdoor”. Lembre-se de uma vez em que você estava dirigindo pela rodovia interestadual e viu um cartaz com seu prato favorito. Você não estava com vontade, mas se encontra no estacionamento daquele restaurante três dias depois para experimentá-lo. Você não foi imediatamente, mas foi em um período de tempo curto o suficiente para que possamos concordar que o outdoor o influenciou.
O mesmo vale para exibição programática e marketing para viajantes. Por exemplo, um viajante reserva um quarto de hotel em Albuquerque. Mais tarde, eles recebem um anúncio de uma atração de passeio de balão de ar quente em Albuquerque. O viajante está ocupado trabalhando e não consegue clicar no anúncio e concluir a reserva, mas armazena essas informações. Dias depois, eles acessam o site da atração para fazer reservas diretamente. Eles foram influenciados ao ver o anúncio.
Você pode medir o sucesso apenas em Retorno sobre o investimento (ROI), tempo gasto no site, visualizações de página, visualizações de vídeo concluídas e muito mais. Seja qual for o seu KPI, mantenha seus resultados e metas em mente.
Confira o Introdução à exibição programática para marketing de viagens apresentação para ver os tipos de anúncios que você pode implementar e as melhores práticas para seus criativos de anúncios.
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