Estás navegando por Internet y has encontrado un par de zapatos que debes tener. Pero suena el teléfono o tus hijos necesitan ayuda con su escuela virtual y tú te olvidas de hacer la compra. Sin embargo, durante los próximos días, esos zapatos aparecerán en los banners de otros sitios web a medida que te pongas al día con las noticias o visites Instagram. Esto se denomina retargeting y es solo una de las formas en que funciona la publicidad gráfica programática.
Para entender la visualización programática, veamos primero cómo funcionaba la publicidad en el pasado. Los anunciantes compraban espacios en revistas, periódicos, folletos y otros lugares donde pensaban que estarían sus clientes. Era difícil saber quién veía tus anuncios o si tus anuncios tenían algún impacto.
Luego, a medida que Internet se trasladaba cada vez más a los hogares de los consumidores, comprabas un anuncio en Yahoo! Viaja, por ejemplo, y una vez más, espera que el usuario esté interesado en tu destino. Esta información seguía sin ser muy precisa y seguías sin saber cómo afectaba tu publicidad a los posibles huéspedes.
La publicidad programática es una de las maneras más eficaces de llegar al viajero en el momento adecuado y con el mensaje correcto. Los especialistas en marketing de viajes ahora pueden medir con precisión el ROI de su publicidad.
En primer lugar, debes identificar tu público objetivo y tu objetivo. Al trabajar con un socio publicitario, configurarán la segmentación para tu público ideal y tú podrás compartir tus creatividades o tu socio puede crearlas para ti. Luego, tu socio podrá usar la información en tiempo real para «pujar» en tu nombre por la colocación de banners en sitios web. El interés del usuario por tu producto o el número de anunciantes de la competencia, por nombrar algunos, influyen en el importe que pagues para publicar el anuncio y «ganar» la subasta para ese usuario.
Una vez ganada la subasta, se colocan las creatividades y todo ocurre en cuestión de segundos. Con la publicidad programática se eliminan las conjeturas: pujas por un espacio publicitario en el que sabes que tus clientes navegan online de forma orgánica.
No solo anuncia a los clientes donde están, sino que la visualización programática le permite optimizar en tiempo real, las 24 horas del día, los 7 días de la semana, para cumplir mejor los objetivos de su campaña. Como consumidor, ves estos anuncios a diario cuando estás en línea. Ya se trate de un anuncio gráfico estándar para ordenadores, un anuncio de vídeo para dispositivos móviles, un anuncio nativo (contenido patrocinado que se integra perfectamente en la página que estás viendo) u otros, los anuncios programáticos te influyen constantemente.
Un viajero busca un vuelo en American Airlines, uno de los socios de datos globales de Sojern. Esta información consentida se devuelve a Sojern, lo que nos permite recibir estos datos de búsqueda en tiempo real. Al utilizar esta información consentida y no identificable personalmente, Sojern puede entender que el viajero está interesado en tu destino y que tal vez incluso haya buscado tu oferta (o tipo de oferta) anteriormente. Por lo tanto, representan una audiencia excelente para tus anuncios, y Sojern les envía tus mensajes mientras el viajero navega por la web.
La publicidad programática utiliza tácticas de prospección y retargeting para lograr un éxito óptimo. Con la prospección, tus anuncios llegan a nuevos clientes que no han interactuado antes con tu marca.
Usemos Best Western como ejemplo. Un viajero que se adapte al público de Best Western visita el sitio web asociado de datos de Sojern (por ejemplo, para reservar un vuelo con American Airlines). Sojern recibe estos datos de inmediato. El viajero no reserva un hotel, sino que se dirige a Travel + Leisure para soñar con qué hacer en su viaje. En travelandleisure.com, Sojern puja por un espacio publicitario para mostrarle a este viajero un anuncio de una propiedad Best Western. El viajero ve los anuncios y se dirige a bestwestern.com para obtener más información.
Pero no debes detenerte ahí: el 98% de los visitantes no se convertirán en su primera visita al sitio. El retargeting suele ser lo que hace que vuelvan a completar una reserva. Reorientar a los usuarios que han interactuado con tus anuncios o han visitado tu sitio web es la mejor manera de conseguir clientes potenciales altamente cualificados.
Usemos Blue Hawaiian Helicopters como ejemplo. Un visitante llega al sitio web de Blue Hawaiian Helicopters y no realiza ninguna conversión. Más tarde, el visitante navega por otros sitios. Sojern ve estas acciones y les muestra un anuncio de Blue Hawaiian Helicopters. Tras recibir una oferta relevante, el visitante vuelve al sitio web de Blue Hawaiian Helicopters y reserva un viaje para dos personas.
A fin de cuentas, creemos que lo más importante para los vendedores de viajes es impulsar las reservas directas o el reconocimiento de la marca. La gama de indicadores clave de rendimiento (KPI) que puedes utilizar para conseguirlo puede variar en función de las necesidades específicas de tu campaña. Algunos de estos términos pueden resultarte familiares; por ejemplo, puedes medir el éxito basándose en un Coste por acción (CPA) o pagar por la acción que alguien complete, ya sea descargar un documento técnico, completar el formulario de contacto, hacer una reserva o cualquier otra cosa que consideres valiosa para ayudarte a alcanzar tus objetivos.
Puede optar por un Tasa de clics (CTR) KPI, que mide el éxito de la campaña en función del número de clics que recibe tu anuncio. El CTR promedio para la visualización programática es de alrededor del 0,1%. También nos gusta recordar a los vendedores de viajes lo importante que es Vista directa la atribución puede ser. Piense en este modelo como el «efecto cartelera». Recuerda una vez que conducías por la interestatal y ves una valla publicitaria con tu plato favorito. No te apetecía, pero te encuentras en el estacionamiento de ese restaurante tres días después para probarlo. No fuiste de inmediato, pero sí en un plazo lo suficientemente corto como para que podamos estar de acuerdo en que la cartelera te influyó.
Lo mismo ocurre con la visualización programática y el marketing para los viajeros. Por ejemplo, un viajero reserva una habitación de hotel en Albuquerque. Más tarde, recibe un anuncio de una atracción de viajes en globo aerostático en Albuquerque. El viajero está ocupado trabajando y no puede hacer clic en el anuncio y completar la reserva, pero guarda esa información. Días después, visita el sitio web de la atracción para hacer reservas directamente. Se vieron influenciados por el hecho de ver el anuncio.
Puedes medir el éxito únicamente en Retorno de la inversión (ROI), el tiempo empleado en el sitio, las páginas vistas, las visualizaciones de vídeos finalizadas y mucho más. Sea cual sea tu KPI, ten en cuenta tus resultados y tus objetivos.
Eche un vistazo a la Introducción a la visualización programática para el marketing de viajes presentación para ver los tipos de anuncios que puedes implementar y las mejores prácticas para tus creatividades publicitarias.
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