Stai navigando online e hai trovato un paio di scarpe che devi avere. Ma il telefono squilla o i tuoi figli hanno bisogno di aiuto con la loro scuola virtuale e ti dimentichi di effettuare l'acquisto. Tuttavia, per i prossimi giorni, quelle scarpe compaiono nei banner pubblicitari di altri siti Web mentre ti aggiorni sulle notizie o dai un'occhiata a Instagram. Si chiama retargeting ed è solo uno dei modi in cui funziona il display advertising programmatico.
Per comprendere la visualizzazione programmatica, diamo prima un'occhiata a come funzionava la pubblicità in precedenza. Gli inserzionisti acquistavano spazi su riviste, giornali, opuscoli e altri luoghi dove pensavano che i loro clienti si trovassero. Era difficile tenere traccia di chi vedeva i tuoi annunci o se i tuoi annunci avessero avuto un impatto.
Quindi, man mano che Internet si trasferiva sempre più nelle case dei consumatori, compreresti un annuncio su Yahoo! Viaggia, ad esempio, e ancora una volta speri che l'utente sia interessato alla tua destinazione. Questo dato non era ancora molto preciso e continuavi a non sapere in che modo la tua pubblicità influisse sui potenziali ospiti.
La pubblicità programmatica è uno dei modi più efficaci per raggiungere il viaggiatore al momento giusto con il messaggio giusto. I travel marketer sono ora in grado di misurare con precisione il ROI della loro pubblicità.
Innanzitutto, devi identificare il tuo pubblico di destinazione e il tuo obiettivo. Collaborando con un partner pubblicitario, stabiliranno il targeting per il tuo pubblico ideale e tu potrai condividere le tue creatività oppure il tuo partner potrà crearle per te. Quindi, il tuo partner potrà utilizzare le informazioni in tempo reale per «fare offerte» per il posizionamento di banner sul sito web per tuo conto. L'interesse dell'utente al tuo prodotto, o il numero di inserzionisti concorrenti, solo per citarne alcuni, influiscono su quanto paghi per inserire l'annuncio e «vincere» l'asta per quell'utente.
Dopo che l'asta è stata vinta, i creativi vengono piazzati, il tutto in pochi secondi. Con la pubblicità programmatica elimini le congetture: stai facendo offerte per spazi pubblicitari in cui sai che i tuoi clienti navigano online in modo organico.
Non solo fai pubblicità ai clienti dove si trovano, ma la visualizzazione programmatica ti consente di ottimizzarla in tempo reale, 24 ore su 24, 7 giorni su 7, per raggiungere al meglio gli obiettivi della tua campagna. Come consumatore, vedi questi annunci ogni giorno quando sei online. Che si tratti di un annuncio display standard su desktop, di un annuncio video su dispositivi mobili, di un annuncio nativo (contenuti sponsorizzati che si integrano perfettamente nella pagina che stai visualizzando) o altro, sei costantemente influenzato dagli annunci programmatici.
Un viaggiatore cerca un volo su American Airlines, uno dei partner globali di Sojern per i dati. Queste informazioni autorizzate vengono trasmesse a Sojern, consentendoci di ricevere questi dati di ricerca in tempo reale. Utilizzando queste informazioni autorizzate e non identificabili personalmente, Sojern è in grado di capire che il viaggiatore è interessato alla tua destinazione e forse ha persino cercato la tua offerta (o tipo di offerta) in precedenza. Pertanto, sono un pubblico eccellente per i tuoi annunci e Sojern fornisce loro i tuoi messaggi mentre il viaggiatore naviga sul Web.
La pubblicità programmatica utilizza tattiche di prospezione e retargeting per un successo ottimale. Con la prospezione, mostri i tuoi annunci a nuovi clienti che non hanno mai interagito con il tuo marchio prima.
Prendiamo Best Western come esempio. Un viaggiatore adatto al pubblico di Best Western visita il sito del partner di dati di Sojern (ad esempio, per prenotare un volo con American Airlines). Sojern riceve immediatamente questi dati. Il viaggiatore non prenota un hotel, ma continua su Travel + Leisure per sognare cosa fare durante il viaggio. Su travelandleisure.com, Sojern offre uno spazio pubblicitario per offrire a questo viaggiatore un annuncio per una struttura Best Western. Il viaggiatore vede gli annunci e visita bestwestern.com per saperne di più.
Ma non dovresti fermarti qui: il 98% dei visitatori non convertirà alla prima visita al sito. Il retargeting è in genere ciò che li riporta a completare una prenotazione. Il retargeting degli utenti che hanno interagito con i tuoi annunci o che hanno visitato il tuo sito Web è il modo migliore per ottenere lead altamente qualificati.
Usiamo Blue Hawaiian Helicopters come esempio. Un visitatore atterra sul sito Web di Blue Hawaiian Helicopters e non effettua la conversione. Successivamente, il visitatore naviga su altri siti. Sojern vede queste azioni e pubblica loro uno spot pubblicitario di Blue Hawaiian Helicopters. Richiamato da un'offerta pertinente, il visitatore torna sul sito web di Blue Hawaiian Helicopters e prenota un viaggio per due persone.
Alla fine, riteniamo che la cosa più importante per i travel marketer sia aumentare le prenotazioni dirette o la notorietà del marchio. La gamma di indicatori chiave di performance (KPI) che potresti utilizzare per raggiungerli può variare in base alle esigenze specifiche della tua campagna. Alcuni di questi termini possono sembrare familiari, ad esempio, puoi misurare il successo in base a Costo per azione (CPA) o pagare per l'azione compiuta da qualcuno, ad esempio scaricare un white paper, compilare il modulo di contatto, effettuare una prenotazione o qualsiasi altra cosa che ritieni utile per aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi.
Puoi optare per un Percentuale di clic (CTR) KPI che misura il successo della campagna in base al numero di clic visualizzati dal tuo annuncio. Il CTR medio per la visualizzazione programmatica è di circa lo 0,1%. Ci piace anche ricordare ai professionisti del travel marketing quanto sia importante View-Through l'attribuzione può essere. Pensate a questo modello come all' «effetto cartellone pubblicitario». Ricorda una volta che stavi guidando lungo l'autostrada e vedi un cartellone pubblicitario con il tuo piatto preferito. Non ne avevi voglia, ma tre giorni dopo ti ritrovi nel parcheggio di quel ristorante per provarlo. Non ci sei andato subito, ma ci sei andato in un lasso di tempo abbastanza breve che possiamo concordare sul fatto che il cartellone pubblicitario ti abbia influenzato.
Lo stesso vale per la visualizzazione programmatica e il marketing rivolto ai viaggiatori. Ad esempio, un viaggiatore prenota una camera d'albergo ad Albuquerque. Successivamente, ricevono un annuncio per un'attrazione per un giro in mongolfiera ad Albuquerque. Il viaggiatore è occupato a lavorare e non è in grado di fare clic sull'annuncio e completare la prenotazione, ma memorizza tali informazioni. Giorni dopo, accedono al sito web dell'attrazione per prenotare direttamente le prenotazioni. Sono stati influenzati dalla visualizzazione dell'annuncio.
Puoi misurare il successo esclusivamente su Ritorno sull'investimento (ROI), tempo trascorso sul sito, visualizzazioni di pagina, visualizzazioni di video completate e altro ancora. Qualunque sia il tuo KPI, tieni a mente i tuoi profitti e i tuoi obiettivi.
Dai un'occhiata al Introduzione alla visualizzazione programmatica per il marketing di viaggio presentazione per dare un'occhiata ai tipi di annunci che puoi implementare e alle best practice per la tua creatività pubblicitaria.
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