Nel terzo trimestre del 2023, gli acquisti basati sui cookie hanno rappresentato un impressionante 87% della spesa pubblicitaria programmatica nel settore dei viaggi, a dimostrazione della continua dipendenza dai cookie per il targeting e la personalizzazione. Tuttavia, il panorama della pubblicità digitale sta cambiando, con più di 37% dei browser statunitensi che già funzionano senza cookie e le modifiche apportate dalle principali piattaforme come Google riducono ulteriormente l'utilizzo dei cookie.
Mentre gli esperti di marketing affrontano il declino dell'indirizzabilità dei cookie, incentrato sulla privacy dato cura sta emergendo come strategia fondamentale. Ma cos'è cura dei datie perché sta diventando così cruciale per un marketing efficace?
La cura dei dati consiste nel raccogliere, organizzare e perfezionare con cura i dati provenienti da diverse fonti per creare segmenti di pubblico mirati. Ciò implica che i fornitori di dati collaborino con Piattaforme sul lato dell'offerta (SSP) per creare un pubblico personalizzato che sia pre-abbinato all'inventario, consentendo il targeting del pubblico 1:1 senza fare affidamento sui cookie di terze parti. Questi segmenti di pubblico selezionati vengono poi condivisi con Demand-Side Platforms (DSP) tramite offerte di Private Marketplace (PMP).
Di Google La scelta di conservare i cookie di terze parti introducendo al contempo le proprie opzioni di targeting proprietarie incentrate sulla privacy è un grosso problema. Si tratta solo di offrire agli utenti un maggiore controllo sui propri dati nell'ecosistema di Google. Detto questo, per i media planner e i trader, il cambiamento di Google sottolinea la crescente importanza della cura dei dati come soluzione rispettosa della privacy Indipendente dal DSP e indipendente dal browser approccio. I dati curati sono la chiave per eseguire campagne efficaci senza ricorrere troppo a cookie di terze parti e ad ambienti browser specifici
Tradizionalmente, le transazioni di dati avvenivano sul lato degli acquisti. Ad esempio, le reti pubblicitarie raccoglievano dati sul comportamento degli utenti, a cui gli inserzionisti accedevano tramite un DSP per indirizzare il pubblico durante le aste in tempo reale. Questo vecchio processo prevedeva un ampio trasferimento di dati e un targeting di pubblico complesso, che spesso richiedeva più intermediari e sovrapposizioni di pubblico aggiuntive.
Al contrario, la cura dei dati sposta il processo dei dati dal lato della vendita. Søjern, con i dati degli eventi web e dei partner, utilizza un SSP per preselezionare e perfezionare i segmenti di pubblico prima dell'asta. Gli inserzionisti possono quindi accedere a questi segmenti di pubblico preselezionati direttamente tramite un Private Marketplace (PMP), semplificando il targeting e riducendo la necessità di sovrapposizioni aggiuntive. Questo approccio consente un posizionamento degli annunci più efficiente ed efficace allineando preventivamente il pubblico con l'inventario. Centralizzando la gestione dei dati e limitando il numero di parti che gestiscono i dati degli utenti, questo nuovo processo non solo migliora la privacy e la protezione dei dati, ma riduce anche la pubblicità impronta di carbonio.
L'intelligenza artificiale (AI) e l'apprendimento automatico (ML), in particolare, migliorano notevolmente l'efficacia della cura dei dati. Analizzando vari segnali provenienti sia dal sito Web dell'inserzionista che dal nostro ecosistema di dati, l'intelligenza artificiale può identificare gli utenti che assomigliano ai tuoi attuali clienti e hanno maggiori probabilità di interagire. Ciò consente strategie altamente mirate per raggiungere potenziali clienti con comportamenti simili o per riattivare gli utenti intenzionati a mostrare comportamenti di viaggio al di fuori del sito Web dell'inserzionista.
L'applicazione della data curation alle tue strategie può offrire vantaggi significativi in qualsiasi settore. Ad esempio, hotel e compagnie aeree possono utilizzare dati curati per indirizzare gli utenti con intenzione di viaggiare verso destinazioni specifiche, aumentando la notorietà del marchio e indirizzando traffico di alta qualità verso i loro siti. I rivenditori di articoli di lusso possono raggiungere efficacemente i viaggiatori internazionali pubblicando annunci tempestivi e pertinenti prima dei loro viaggi verso aeroporti specifici, aumentando così il traffico pedonale nei negozi duty-free. Allo stesso modo, le aziende che vendono prodotti stagionali, come abbigliamento da sci o creme solari, possono indirizzare il pubblico con i prossimi piani di viaggio, assicurandosi che le loro promozioni siano tempestive e pertinenti per i viaggiatori.
La decisione di Google di conservare i cookie di terze parti, introducendo al contempo nuovi controlli sulla privacy, evidenzia la crescente importanza della cura dei dati nel bilanciare privacy e personalizzazione. Per i media planner e gli acquirenti, questo cambiamento sottolinea la necessità di strategie più intelligenti che rispettino la privacy degli utenti senza compromettere l'efficacia.
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Man mano che sempre più browser si allontanano dal tracciamento dei cookie di terze parti, la cura dei dati diventa sempre più preziosa per l'esecuzione di campagne efficaci. Sfruttando le nostre audience e gli strumenti di gestione dei dati basati sull'intelligenza artificiale, puoi creare campagne altamente pertinenti che danno priorità alla privacy degli utenti e allo stesso tempo ottenere risultati di grande impatto.
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